媒体融合视阈下优化高校宣传工作的思考

江富阔

摘 要：近年来，移动互联网技术的进步不仅促进了新媒体的广泛应用，也加速了媒体融合的步伐。随着媒体融合的不断深入，不仅使高校宣传工作面临着全新的发展机遇，也使之遇到了前所未见的新情况、新问题。因此，高校要顺应媒体融合的趋势，从自身实际出发着力破解宣传工作面临的障碍，探索出优化宣传工作的新思路，促进宣传工作提质增效，实现校园新媒体与传统媒体实质性深度融合，进而打造现代、有力、有效的“大宣传”格局。

关键词：媒体融合；高校；宣传工作；思考

中图分类号：G647 文献标识码：A 文章编号：1009 — 2234（2018）05 — 0125 — 03

所谓“媒体融合”，是“将不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质变”，形成一种新的媒介形态，进而实现一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，包括媒介形态的融合以及媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。”〔1〕随着媒体融合的不断深入，作为高校意识形态领域的宣传工作，在新媒体广泛应用的时代面临着前所未有的全新挑战。因此，高校宣传工作要从新时代新闻传播的新形势、新特点出发，在实践中不断探索媒体融合发展的客观规律和有效经验，整合校报、校园广播、电视台、新闻网等媒体资源，充分融合和利用以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化即时信息传播载体的“第五媒体”，着力打造传播载体多元化、传播形式多样化、传播速度高效化的高校立体多维宣传平台，实现校园新媒体与传统媒体实质性深度融合，进而打造现代、有力、有效的“大宣傳”格局。

一、媒体融合视阈下优化高校宣传工作的必要性

着移动互联网时代的到来，移动互联设备的广泛应用使媒体之间的边界消失，信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通趋势明显增强，在实践中，高校的校报、广播站、电视台、新闻网、微博微信逐渐整合为全方位立体式校园宣传平台，深刻地改变了高校宣传工作的方式和手段。中国特色社会主义进入新时代之后，高校宣传工作面临的形势发生了深刻变化，这就要求高校必须从媒体融合的时代需要出发，积极优化宣传工作，使之真正发挥高校意识形态工作的主渠道作用。

首先，在媒体融合的背景下积极优化高校宣传工作，是塑造学校品牌形象的需要。对于高校而言，宣传部门是展示形象、塑造办学品牌的重要窗口，不仅是学校新闻的发布者，而且承担着展示学校招生咨询、就业成绩、学术活动、特色教育的任务。高校要提高媒体关注度，在社会上树立具有特色的品牌形象，必须顺应媒体融合的趋势，积极优化宣传工作。随着移动互联网的广泛应用，特别是移动互联设备功能的日趋强大，新媒体对高校宣传工作产生了深刻的影响，特别是微信公众号等自媒体的兴起，使高校宣传部门难以成为唯一的权威信息发布者，基于此，高校宣传部门如何应对移动互联网时代的挑战，怎样利用好微博、微信等新媒体解读理论热点问题，达到强化理论宣传效果、帮助学校塑造良好社会声誉的目的，是今后一个时期必须面对的突出问题。这要求高校必须合理灵活地利用这些新媒体渠道和丰富的网络资源，实现新媒体与传统媒体的深度结合，使高校，树立高校良好社会声誉和品牌形象。

其次，在媒体融合的背景下积极优化高校宣传工作，是加强改进思想政治工作的需要。众所周知，高校宣传工作不仅是意识形态领域的主阵地，而且是思想政治工作的主渠道。移动互联网的广泛应用不仅使大学生的生活方式发生了变化，也使当代大学生的交流方式发生了深刻改变，相对于以校报、宣传板、校园广播为代表的传统宣传方式，当代大学生更容易接受QQ空间、微信公众号、官方微博等移动网络传播媒介。因此，高校宣传部门要发挥思想政治教育的主渠道作用，必须将新媒体与传统媒体结合起来，在优化宣传手段的同时积极改进信息的传播方式，利用现有网络社交平台在线上和线下与学生展开沟通与互动。唯有如此，才能提升宣传工作的接受度，使学生对马克思主义理论做到“真学、真懂、真会、真信。”〔2〕

再次，在媒体融合的背景下积极优化高校宣传工作，是提升用户体验的需要。正所谓“用户在哪里，阵地就应该在哪里”，〔3〕高校宣传工作的用户是学生和教工，因此，高校宣传工作要以满足学生和教职工的需要为基本定位，在充分了解师生的客观需求基础上，根据媒体融合的特点，对社会及高校内部新闻资源进行深度整合，运用移动互联网平台提升理论宣传的内容品质，精确推送师生真心喜欢且真正关心的内容，使高校宣传工作的内容不仅吸引人眼球，而且做到高品质、有内涵。

二、媒体融合视阈下优化高校宣传工作面临的障碍

中国特色社会主义进入新时代后，高校在宣传党的十九大精神、加强意识形态工作方面取得突出成就。但是，高校在优化宣传工作过程中，依然存在着一些亟待突破的障碍。

首先，在媒体融合的背景下优化宣传工作，高校在理念方面存在着障碍。移动互联网的广泛应用，使宣传工作的载体发生了改变，单纯依靠校报、广播、宣传板等硬件载体或微信公众号等社交软件载体，均无法达到普及理论、解疑释惑的工作目的。但是一些高校的宣传工作理念还停留在计划经济年代，依然用老思路、老办法做宣传工作，对微博、微信公众号等平台开发的不够、内容不新；在橱窗、报纸、广播、电视等传统媒体方面，由于内容、形式对年轻人缺乏吸引力，导致关注人群大为减少，特别是多数高校没有形成宣传合力，宣传工作只有党委宣传统战部单打独斗，必然导致传播效果越来越差，让革命时期我们引以自豪的宣传工作逐渐失去优势甚至变成劣势。

其次，在媒体融合的背景下优化宣传工作，高校在人才方面存在着障碍。当前，高校新闻宣传工作人员无论是管理者还是从业人员大多是非新闻专业人员，与社会媒体相比，在新闻素养方面本身就有很大的不足，导致一方面，大多高校新闻宣传管理者希望与时俱进，利用新媒体加强学校对外新闻宣传，利用新媒体技术对内凝聚师生人心，对外塑造大学品牌；另一方面，由于缺乏兼具传统新闻素养和新媒体传播技术的专业人才，造成高校宣传部不但不能抢占新媒体对外宣传的制高点，反而让工作人员陷入顾此失彼、疲于奔命的状况，让高校新闻宣传工作经常陷入困局。

再次，高校宣传部门在把握校园舆情方面存在着障碍。对于高校宣传部门而言，掌握干部、职工和全校学生的思想动态是其主要工作职责，因此必须通过及时进行舆情调查、分析与预测了解干部、职工和全校学生的思想状况和情绪倾向，唯有如此才能理顺师生情绪、化解矛盾、沟通感情、做好工作。但是由于技术和工作方式所限，高校宣传部门在把握校园舆情方面存在障碍，对于师生在自媒体上表达的政治观点和利益诉求关注不到、了解不够，因而无法及时准确地把握舆情，在舆情调查、分析与预测方面存在着明显的滞后性，因此，高校要优化宣传工作，必须着力克服在把握校园舆情方面的障碍。

因此在媒体融合的时代背景下，高校要优化宣传工作，必须通过创新理念、延揽人才，做到谙熟新媒体传播规律，熟练运用媒体融合时代的传播技巧，唯有如此才能在持续创新中抢占高校育人舆论阵地的制高点，为高校人才培养营造良好的育人氛围和舆论环境。

三、媒体融合视阈下优化高校宣传工作的思路

进入中国特色社会主义新时代后，高校要优化宣传工作，必须抓住媒体融合带来的机遇，通过树立全新的工作理念、重视宣传人才工作、准确把握校园舆情，唯有如此才能将高校宣传工作的作用真正发挥出来。

（一）高校宣传部门要更新理念

在媒体融合的大背景下，高校宣传部门要提升工作的有效性，必须更新理念。首先，高校宣传部门要树立现代传媒理念，积极支持师生建立微信公众号，通过与自媒体平台的沟通互动寻找身边的好故事、好新闻，使宣传工作的内容贴近实际、专注而具体、深入而详细，使高校宣传部门成为学校、基层、个人之间的信息“立交桥”，进而牢牢把握学校思想舆论工作的主动权。不仅如此，高校宣传部门在实践中要对自媒体加强监督和管理，在实践中强化全校自媒体的引领和指导力度，积极构建自媒体统筹管理机制与体系，做到清晰了解和掌握学校自媒体分布格局，实现新媒体与传统媒体的优势互补、一体化发展。

其次，高校要树立媒体融合的理念，本着传统媒体与新媒体“既合作，又分工”的原则统筹宣传工作，使传统媒体和新媒体的优长之处得到充分发挥。在实践中，齐齐哈尔大学党委宣传统战部采取线上推送与线下宣传相结合的方式，将当前时政热点问题与全校师生普遍关心的校园问题以不同的媒体、不同的角度展现出来，最大化地建立与受众的接触点，使宣传工作呈现出全面又独到、深度又高效、浑厚又激情的整体景观与和谐格局。

再次，高校要树立“大宣传”的理念，高校宣传部门要调动各部门和广大师生参与宣传工作的积极性和创造性，积极构建“积极构建‘全员参与、全面覆盖、全面建设的大宣传工作格局”和党委统一领导、各分党委和行政职能部门各负其责、各级党组织分工协作、全校教职工广泛参与的“大宣传”工作体系，“形成以校报为主导，以网络为主干，以广播、橱窗、视频等为基础，以公共显示屏、微信公众号平台、在线学习平台、电子杂志、报刊网络版等新媒体为突破口的‘大宣传工作阵地”， 〔4〕做到既注重对学校师生员工的宣传和教育，又注意开展面向社会公众的宣传，突破了传统宣传对象单一的局面。

（二）高校要加强宣传工作队伍建设

高校在媒体融合的趋势下优化宣传工作，必须重视宣传工作队伍建设。首先，高校要鼓励、支持干部、职工在职报考新闻学、马克思主义理论专业硕士、博士研究生，提高宣传干部的综合素质。其次，高校宣传部门要加大业务培训力度，使宣传部门干部、职工在精通和熟练掌握一项工作技能的同时，对其他工作技能有所掌握。就业务培训的内容而言，包括写作技巧、摄影摄像技术、设备维护知识及网页制作、新媒体平台的管理等知识。2018年春季学期开学后，齐齐哈尔大学党委宣传统战部通过聘请校内专家授课、组织年轻干部职工外出参加校外技能培训班等方式，着力提升宣传部门干部、职工的专业素质，通过培训基本实现了宣传部门干部职工的一专多能——搞理论研究的干部懂得新闻宣传，并能策划组织大规模的活动；从事新闻传播的干部既能写、又能拍（摄）、而且会制作；在校報工作的干部在完成编辑的同时，能够进行稿件采写，而且能拍摄新闻照片。唯有如此，才能真正提升高校宣传工作的效能，推动宣传工作持续健康发展。

（三）准确把握校园舆情

把握校园舆情是高校宣传部门的重要职责，要优化高校宣传工作，高校宣传部门必须正确引导校园舆论发展方向，切实提高舆论引导能力，牢牢把握校园舆情发展的正确方向和未来趋势，真正承担起高校意识形态工作的主体责任。首先，高校宣传部门要建立新媒体的对话机制，积极抢占舆论信息制高点，正确引导舆情“影响流”，牢牢控制舆情“信息流”，及时消除舆情“噪音流”，“做校园舆论的‘第一定义者”， 〔5〕防止新老媒体交互放大负面情绪，形成积极健康的校园舆论基调。其次，高校宣传部门要做到“高看一眼、深看一层”， 〔6〕通过统筹新媒体与传统媒体掌握校园舆论的话语权，在实践中要做到第一时间回应网络议题，放大校园正面声音，疏导负面声音，用贴近学生和基层职工的语言来传递主流的声音，为校园创造一个文明和谐的舆论空间，唯有如此才能使高校宣传工作开展得更加有效。

在媒体融合的环境下，高校宣传工作不仅面临着全新的发展机遇，也面临着很多新问题、新任务。因此，高校要从自身实际出发，努力提高宣传工作质量，着力破解宣传工作中面临的理念障碍、人才障碍和校园舆情障碍，走出一条属于自身的成长之路，使高校宣传工作真正成为办学决策的好参谋、党的建设的好助手，真正成为中国特色社会主义新时代高校意识形态工作的主阵地。

〔参 考 文 献〕

〔1〕杨名.多学科视角与共青团工作〔M〕.北京：中国青年出版社，2016：192.

〔2〕刘雅文，仲晨星，牛丽丽.信息技术在高校思想政治理论课中的应用〔J〕.长春工程学院学报：社会科学版，2017，（04）.

〔3〕任仲文.担负起新闻舆论工作的职责和使命学习贯彻习近平总书记新闻舆论工作座谈会重要讲话精神人民日报重要文章选〔M〕.北京：人民日报出版社，2016：98.

〔4〕刘刚.基层工会工作方法〔M〕.北京：中国铁道出版社，2016：295.

〔5〕李弼程，郭志刚，宋海龙.网络舆情分析理论、技术与应对策略〔M〕.北京：国防工业出版社，2015：391.

〔6〕中共北京市委教育工作委员会宣教处.新时期高校宣传思想工作实用读本〔M〕.北京：清华大学出版社，2001：209.

〔责任编辑：侯庆海〕