知识付费内容的价值评估方法探析——以“分答” 平台为例

■ 李国民 李洁璇

一、引言

随着自媒体浪潮的兴起和互联网认知盈余的知识分享社群化，教育、媒体、内容这三大原先界限分明的领域在移动互联网上进行融合，知识付费的新时代悄然到来。2016年被称为是知识付费的元年，知识付费平台大爆发。随着海量用户的注册，这些平台创造性地构建了将知识内容变现的盈利模式，知识付费正在成为一个巨大的产业机会、成为资本市场上的风口，吸引着众多投资者和平台接连入场。同时，国内知识付费的爆发式增长引发了一系列问题问题，如网络红人、明星等凭借自身的社会影响力和粉丝基础，对加盟知识问答平台索要天价签约费、回答问题设定较高要价门槛，对激励优质内容的生产和市场的健康长远发展带来一定不利影响。同时，知识收费大范围的扩展，知识的公共品属性的不断萎缩，一些专业知识“高墙”可能把穷人挡在外面。因此，在知识收费热潮下，确定知识付费的合理价格，为知识付费市场中的交易主体（对于知识创造者、需求者和知识平台企业）提供价值判断、维持知识创新的可持续发展具有重要意义。

然而，对于新出现的知识付费现象，目前已有无形资产评估体系中尚无合适的评估方法。一方面付费内容的创作过程比较独特，难以一概而论；且我国目前知识付费交易市场还有待于开发和拓展。国内关于知识付费评估的文献资料和研究较为缺乏，更多的研究领域集中在常规无形资产资产，知识付费作为一种新生事物，尚未在学术界进行精确定义。国内对于知识付费的研究主要集中在其传播机制、用户行为影响因素、运营模式和相关法律方面。张春晓（2017）在双边市场理论的指导前提下，得出了对知识问答平台的佣金收取比例和平台交叉网络外部性、知识提供方知识质量之间的关系呈负相关的结论。刘晓西（2010）通过分析文化创意产业版权评估中存在的法律问题，在其价值评估方面提出了应综合估值评估对象所处产业链阶段、评估目的、权利状态和权利内容多重因素，结合传统评估方法和实际情况，创造性地对其进行评估。蔡尚伟、钟勤（2012）在创新文化产业版权评估模式方面，在针对版权价值评估没有完整的体系时，提出可借鉴日本在实际操作中的方法。即“形式看版权价值融资，实质看文化企业经营状况”的独特模式。基芳婷、吕娟（2017）着重探讨了网络文学版权收入中的电影以及电视剧方面，其中对于电影收入，在传统收益法的基础上结合了实物期权理论中的B-S期权定价公式，给出了具体的评估指标以及评估过程。

本文的结构安排如下：首先分析知识付费内涵与特征，知识内容价值评估的困难和可行性方法；然后，以“分答”为例，分析知识问答平台内容独家刊载权的价值评估问题，最后，得出本文的结论以及知识付费内容评估的建议。

二、知识付费的特征与其价值评估方法的选择原则

（一）知识付费的特征

现象描述：2015年，果壳出品的“在行”和罗辑思维出品的“得到”两款知识付费问答平台app相继上线。2016年，赤兔、知乎live、微博问答、值乎、分答、喜马拉雅、千聊7款知识问答app及相关产品接连上市。其中，“得到”app凭借着知识网红罗振宇的“罗辑课”IP的固有粉丝基础，得到相当关注；而“分答”app则凭借着明星、网红、企业家的入驻营销打响了相当知名度。2017年，36氪付费专栏《开氪》和豆瓣旗下的《豆瓣时间》陆续上线。可见风口已经形成，社交霸主微信未来说不定也会推出公众号付费栏目。

内涵：在传统教育、出版和培训行业，知识付费并不是新鲜事。人们为了获取特定的知识、技能，知识输出方把具有一定普适性的、系统化的知识，以书、学历、资质证书等方式输出给付费方。区别于以上所谈及的“硬知识”，现在兴起的知识付费热潮则是指“软知识”付费。人们出于满足心理情感需要、阶级归属、认知提升等各方面目的，通过互联网技术付费给互联网上的认知盈余者，获取垂直领域的个性化信息、经验和总结。相对于传统的无形资产（知识版权），付费内容服务的商业针对性更强。很大一部分不是提供系统化的知识培训，而是针对特定提问作出特定回答，回答内容普适性较低，难以使用传统方法界定其价值。从法律角度来说，回答者提供的实际上是一种服务，服务的标准难以明确，提问者和回答者之间也无法事先准确约定。如果提问者觉得回答名不副实，这实际上表明提问者和回答者之间的合同没有得到履行。从法律层面难以界定此类情况是否属于违约。

知识收费方式多样。方式一：付费订阅。这种方式内容多样、实用性强。消费者就像逛网上付费学习的大型零售超市，可根据自己的需求和兴趣单件购买产品。付费订阅的代表app“喜马拉雅 FM”上的热门订阅栏目《好好说话》 拥有48万付费订户；“得到”app上的人气课程《薛兆丰的北大经济学课》订阅人数也高达22万。继《薛兆丰的北大经济学课》的火热订阅之后，得到继续推出《宁向东的清华管理学课》，订阅人数和口碑依然冲进得到app推出的订阅专栏类的前三。方式二：会员收费。会员订阅服务有效满足人们在内容过载时代获取精准服务的需求，已成为一种十分成熟的商业模式，是互联网深入发展的必然结果。未来，人们为优质内容和优秀服务付费将成为互联网的新常态。方式三：知识问答收费。付费咨询专家答疑解惑，专家以语音形式针对具体问题作出回答。2017年3月26日，分答的用户规模为35万人，渗透率为0.04%。

知识付费之所以兴起，得益于以下三个时代背景。第一：真正有价值信息稀缺VS人们精神消费需求增强。现代化工业的流水线模式，要求精细的专业分工，这一定程度上造成劳动者社交圈的狭窄，在线下获取有价值的信息来源受限。而网络信息大爆炸，信息流泥沙俱下，线上真正有价值的信息稀缺。据腾讯企鹅智库的调查报告和数据来看，有27.6%的人经常会有想要获取信息资源却无从下手的情况，近50%的人偶尔会出现这情况。另一方面，当代都市的快节奏生活和高强度工作给人们带来的孤独感、焦虑感和压力感是空前的。这些因素造成了大量的社交需求和知识渴望。对于知识消费者来说，线上付费可以低成本获得一些专业知识。而且它帮助优化了用户结构，在此基础上形成的知识社群也一定程度上满足了当代人高质量的社交需求。对于知识创作者来说，如今的知识付费模式更具系统化益处，简化了内容产业的价值链，将内容创作回归到用户价值导向，更能鼓励创造出更多优质的内容。第二：在线支付的普及和便利为线上付费提供了可能性。第三：人们付费意识逐渐增强。

（二）无形资产基本估值方法及其缺陷

目前《知识产权资产评估指南》中规定，对知识产权的评估方法包括成本法、市场法和收益法三种基本方法及其衍生方法。

首先，知识问答平台上的内容价值与其创造的时间和成本并无固定关系。一个经验丰富、学识渊博的内容生产者可能短时间、高效率地完成优质内容的创作，带来较高收益；而一个普通人可能耗费大量时间创作的内容仍是反响平平。再者，内容的成本计量较为困难，其成本的确定不是十分明晰、易于计量。

其次，市场法要求在市场上能找到类似的内容交易信息，以此作为评估判断的基础。而在实际操作中，往往缺乏可参照的样本。几乎每个内容生产者创作的内容都有其异质性，且目前尚不存在此类活跃的公开交易市场。

收益法是基于预期原则，通过估计无形资产的预期经济收益并折算成现值，以得到目标无形资产价值。知识付费的价值来源于内容，体现在内容所带来的收益中，因此通过分析解构知识付费平台的内容变现方式和收益预测，并结合风险因素折现后即可得到评估结果。然而其假设条件是标的资产的收入与成本是确定的，然而在实际操作中，付费内容的成本与收入很难确定。

（三）付费知识价值评估方法的选择原则

由于无形资产的成本特性、难交易性和独特性等影响，成本法和市场法在评估无形资产价值时通常受到诸多限制。被认为最适合评估无形资产的收益法也同样不适用于当前不产生现金流，近期也不产生现金流，但却具有创造价值潜力的那些无形资产类型。付费内容的独家刊载权属于目前虽未使用，但具有潜在的盈利能力的无形资产，这些资产的未来盈利能力具有某些期权的特征，可运用期权定价模型对其进行估价。

理论跟踪计算是通过监控EP电流来控制EP去除厚度的一种方法.EP去除厚度是每分钟EP去除速率的积累，去除速率可根据Faraday’s公式估算.假设溶解的Nb变成Nb5+，电流利用率100%，去除速率μ计算如下[5]：

与传统估价方法相比，期权估价法考虑并计算未来机会及选择权的价值，从而拓宽投资决策的思路，使估价更为科学合理。此外，布莱克-舒尔斯定价模型的实际应用比较简便，只需知道标的当前价格、执行价格、无风险利率、到时期限和收益标准五个参数就可以计算出期权的价格，所需确定参数较少，且参数较易获得和确认。

三、知识问答平台内容独家刊载权的价值评估

（一）知识内容变现方式解构---以“分答”为例

作为知识问答平台，知识内容的独家刊载权所带来的价值是以付费内容价值为核心的运营收益。鉴于内容独家刊载权不具有实物形态，难以衡量，因此本文从价值变现的角度来探究知识内容独家刊载权的价值。

自从2016年5月上线以来，“分答”经过网红和王思聪、章子怡等社会话题人物入驻的一波营销，成为知识付费领域现象级的产品。“分答”主打用实用方法针对性地解决问题、用马桶时间掌握一个知识点。作为国内领先的付费语音问答平台，“分答”app页面目前分为三大知识板块：社区、小讲和找专家。社区是分答中知识密度和专业性最“重量级”的板块，行业专家就一特定主题进行为期数天或数个课时的网络教学，形式为音频+图文+后续增值服务，一门课程定价几十元到几百元不等；小讲的量级则介于社区和找专家之间，行业专家或经验人士就一特定问题进行最长不超过30分钟的干货演讲，定价一般为几十元，很大一部分不高于10元；找专家是“分答”中最轻量级的板块，它涉及三方：提问方、回答方和偷听方。回答方设置回答问题的价格门槛，提问方找到合适的回答方后通过支付问题要价向回答方提问。回答方用不超过60秒的语音回答。如果超过48小时未作出回答，则款项退回提问方。若有偷听方对该问答感兴趣，可花费1元进行“偷听”，收益由提问方和回答方平分。

（二）评估基本要素分析

本文所指的内容独家刊载权价值目的是为平台和内容生产者之间的合作交易提供决策依据和价值判断。本文的评估基准日是内容生产者与平台的签约日。折现期限为内容从平台独家收入到内容上架后发行的周期。

（三）确定B-S期权定价模型所需参数

期权定价理论运用的一个重要前提是运用标的资产和无风险借贷资产构造等价资产，并消除其中的随机成分，而无形资产并无交易实物，且大多没有一个完整的交易市场，无法利用它们和无风险借贷资产构造出等价资产。因此，在运用期权定价模型对无形资产进行评估时，通常将无形资产的超额收益的现值作为期权标的的资产的价格。由于无形资产的预期收益波动很大，现金流的估计及现值可能存在较大误差，这种不确定性恰恰反映无形资产具有期权价值的原因。

在这里，将“分答”平台上内容生产者在签约期限内所获总收益折现到评估基准日的现值作为标的资产当前价格。知识问答平台上影响内容生产者收益的因素众多，本文从内、外部因素出发，结合国内实际情况，选取了X个指标作为待选变量。其中，内部因素指的是内容本身及其宣传力度，主要指标包括：内容类型、内容质量、内容生产者知名度。外部因素是指除了内部因素以外的影响内容收益的显性要素，主要包括，市场经济环境、居民消费能力、目标人群为知识买单的意愿等。其中市场经济环境较为稳定，对人们选择进行知识消费与否的影响程度不大，予以剔除。

表1 付费内容收益影响指标及量化

接下来可构建回归模型预测付费内容收益，以付费内容收入作为因变量，以上各指标作为自变量。

执行价格X与期权期限T

期权执行价格又称协议价格，是指期权交易双方商定在规定未来某时期内执行买权和卖权合同的价格。执行价格确定后，在期权合约规定的期限内，无论价格怎样波动，只要期权的买方要求执行该期权，期权的卖方就必须以此价格履行义务。内容的独家刊载权的执行价格即平台的初始投资额，在此取内容生产者与平台的签约费。期权期限即收益期限，在此取内容生产者与平台的签约期限。

收益的标准差σ和无风险利率r

收益的标准差即收益波动率，表明资产收益率的波动水平，即付费内容收入的不确定性。预测波动率又称为预期波动率，它是指运用统计推断方法对实际波动率进行预测得到的结果，并将其用于期权定价模型，确定出期权的理论价值。因此，预测波动率是人们对期权进行理论定价时实际使用的波动率。付费内容的收益波动率与内容生产者和平台的经营都息息相关，在确定波动率的时候可选取横向比较的方法，选择与平台规模相当、拥有相似付费内容产品和客户群等综合因素考虑在内的几家公司的风险特征，对历史数据进行回望，计算出同类知识问答平台所属上市公司价值平均方差，即平均波动率。

无风险利率在此取评估基准日的20年长期国债利率。

结果

付费内容收入现值P计算如下：

其中，n为收益年数，即收益期限。年均收入Y为总收入除以n。σ为年波动率，为总波动率除以n。a为通货膨胀率，在此假设签约期限为3年。其他数值代入看涨期权公式计算即得到最后结果。内容独家刊载权即未积极运营下的看涨期权价值与被动管理下的净现值加总。

四、结语

知识付费近几年处于高速发展阶段，对于知识付费的价值评估也逐渐成为学术界关注的热点问题。目前，在评估界，知识付费价值评估理论依旧处于空白区域，这也成为了制约我国知识付费评估发展的主要因素。本文通过对现有知识付费评估研究的梳理，尝试在原有的三大类评估方法基础上重新解构，使其能够充分体现出知识付费价值的特殊性。

本文重点介绍了知识付费价值的收入变现方式，本文在传统收益法的基础上结合了实物期权理论中的B-S期权定价公式，给出了具体的评估指标以及评估过程，在一定程度上填补了知识付费价值评估体系的缺失。但是，本文的研究依旧存在不足之处。其一，由于研究资料较少，本文对知识付费的评估研究较浅，未能形成具体评估指标。其二，目前缺乏较为权威的知识付费评估指南，笔者对于评估细节的思考可能不到位，需要专家提出相关意见。