杭州悦览树书店营销策略研究

张瀚丹 倪天文

摘要：随着互联网与电子商务兴起，网上书店凭借各类优势给实体书店带来了巨大冲击。而人们的经济条件渐佳，对于精神需求也更加强烈，这也给多元化的概念书店带来了机遇。本课题主要研究杭州悦览树书店的营销策略，通过调查了解其发展现状，分析该书店存在的问题，运用现代营销理论从产品、渠道、价格、促销等方面针对性的对其营销策略进行研究，并提出相应的改进措施，为悦览树的发展提出可行性建议。

关键词：概念书店;杭州悦览树书店;营销策略

一、我国实体书店经营现状

近年来我国实体书店销售额增长几乎停滞，增长势头不足，但图书市场整体向好。实体书店近年来一直在转型升级，这个过程难免会带来销售额的波动，2018年上半年出现的‘负增长幅度不大，在正常范围内，实体书店仍有其不可替代的发展空间。随着全民阅读的大力推广，对教育重视程度的不断提升，未来阅读率将会逐步提升。图书作为阅读的主要载体，拥有着巨大的消费群体，图书市场整体仍然十分可观。

二、悦览树书店简介

杭州悦览树书店，浙江省首家24小时不打烊的书房，位于西湖边的悦览树·青年路旗舰店2014年5月开业，现有8家分店以及悦览树·烘焙中心。悦览树书店以“书+咖啡”模式探索实体书店转型升级，实现了读书人对其作为“地标”的期待，将阅读深化为一件愉悦的事。同时，悦览树以“再一次遇见”为品牌形象，探讨人和书、人和人、人和城市的关系，讲述着“遇见”的话题。

三、悦览树书店营销现状

（一）悦览树经营手段

1.悦览树活动类型及相关节日

悦览树会不定期开展丰富的活动，主要有读书沙龙、手工教室、签售、朗读会等。消费者对促销较为感兴趣，而其开展的促销活动较少，建议可以丰富一下促销形式。悦览树根据节日结合其相关文化，抓住营销契机，开展相应的主题活动，出售主题性多元产品，以吸引更多顾客，满足多样需求。

2.悦览树的产品与服务

悦览树提供的书籍与礼品是消费者最感兴趣的，同时书店与菲比咖啡合作推出了众多美食，产品精美多元，服务细致周到。在书籍的选择上，文学类、历史传记类、杂志期刊类、小说类图书受市场欢迎，经济管理类、特别是科技类图书遇冷。在此基础上，悦览树根据每个门店所处的位置来确定目标消费群，选择采购的书籍类型谨慎合理。

（二）悦览树推广渠道与效度

悦览树的推广渠道有很多，例如传单、杂志等传统广告的宣传，微博、微信等社交软件的宣传。通过偶然路过了解到悦览树的顾客也很多，说明门店的装饰、氛围等对消费者具有着一定的吸引，可以抓住消费者的注意力。对于悦览树的推广效度，该书店拥有不少忠實客户，在消费者中拥有较好的口碑。但其辐射区域有限，未能达到较高知名度，说明在推广方式上仍需创新改进。

（三）消费者选择悦览树的影响因素

消费者认为悦览树吸引他们的特点主要是店内的风格布置与氛围、各类丰富的活动、种类丰富的书籍、专业细致的工作人员、24小时营业等。这些特点都是消费者选择悦览树的影响因素，继续拓展这些优势，可以吸引到更多消费者，增加其核心竞争力。

四、悦览树营销存在的问题及原因分析

（一）应用产品策略略有不足

悦览树在礼品方面，主要销售充值卡、专业咖啡冲泡用具等，价格较高。对于学生群体来说，对以上产品的需求较小。书店设置了无偿开放空间，以便艺术家展示、售卖丰富的创意产品。但此空间的艺术作品价格非书店控制定价，未给书店带来直接盈利，且产品难控，无法很好的满足部分消费者需求。此外，在悦览树的销售之中，缺乏具有其品牌特征的产品，部分品牌特征可能更加体现在包装上，而不是产品本身。

（二）定价不合理

从调查问卷中反应，悦览树产品价格偏高。对于图书来说，打折少可以得到消费者的理解和对正版的信任。对于悦览树的食品、礼品及其他服务来说，则存在定价偏高的现象。定价过高的美食，可能会让消费者难以接受，甚至失去信任。

（三）合作渠道有所不足

悦览树与高校之间的合作还不够紧密。杭州高校众多，即便有部分优惠日可凭校园卡、学生证打折，但仅限于规定时段和个别院校。对于下沙、富春等大学城及其周围未开设分店的学校，辐射力度不强。另一则是，悦览树虽有线上销售渠道，但网店销售仍有礼品销售种类少、书籍销售种类不合理、微信预订服务回应不及时等缺陷。

（四）促销策略匮乏，知名度不够

悦览树较多推出的活动，大都是朗读会、读书沙龙、手工课等，促销活动较少，促销策略较为匮乏。由于促销不利，对书店的宣传力度也不够大，辐射能力不强，导致其未能达到较高知名度，在市场中缺乏竞争力。悦览树想真正成为杭州城市地标，依旧任重道远。

（五）店内布局不合理

悦览树书店为打造新型社区，试图用灯光营造更好的阅读氛围，但这也导致部分位置光线不够明亮，反而影响了阅读。除此之外，悦览树24小时书房的洗手间条件不足。在隔壁新华书店结束营业后，夜读的消费者需寻找周边公厕，不够安全方便。

五、建议

（一）推出主题性多元产品

针对产品策略的不足，建议悦览树推出主题性多元产品，可以将食品、特色礼品等与书店文化相结合，设计突显其品牌记忆点的产品名称及介绍，也可开展向消费者征集名称、产品介绍、衍生故事等多样化活动和衍生服务，增加消费者归属感，加强品牌效应，提高悦览树的知名度。此外，可以对艺术家申请出售的产品进行选择，并且合理布局，完善门店布置，通过突显“再一次遇见”等主题使其更加符合书店风格特色，增加书店的记忆点，提高知名度。

（二）采取更合理的价格

建议悦览树可提供更加日常的产品，咖啡豆、咖啡器皿等应在合理价格区间内。悦览树也可以尝试差异市场价格策略，较为稳定发展的门店，因其顾客对产品已有了一定的信任，采取相对稳定的价格。对于需要开拓市场的分店，则采取优惠政策，可以更好的宣传，以便打入市场内部。而在学校附近的门店，则采取较为实惠的价格，多开展活动，吸引学生消费者，鼓励其购买，扩大销量。

（三）结合线上开拓渠道

悦览树应加强与学校的合作，将校园卡打折等活动面向更多的学生群体，而不能局限于浙大等周边学校。根据用户消费渠道的改变，建议悦览树可以将线上线下相结合，拓展线上渠道，弥补实体书店的短处。可将销量较高的书籍保留在实体店销售，将其余长尾产品通过网络书店来出售，以降低高额的经营成本，进行更好的资源整个，拓宽销售渠道，以吸引倾向于网上买书的消费者。

（四）运用促销手段，加强宣传力度

建议悦览树可采取多样的促销方式，加强宣传力度，增加销量，提高知名度。悦览树可以运用广告促销，线上线下双管齐下。线下可利用产品包装、传单等形式，进行宣传，并利用签售会、名家讲座等活动吸引消费者，与媒体保持良好关系，提高书店的知名度，扩大其影响力。线上可利用互联网、手机媒体等新媒体广告进行书店宣传，在获得客户许可的情况下，定期推送书目、活动信息等，以便突出产品信息与卖点。

悦览树本就设有“图书小管家”的兼职，让员工在书店与读者交流，推荐书籍。在此方面，悦览树可继续运用人员促销的方式，组建一个更专业的销售队伍。在招聘员工的時候，不要局限于汉语言文学、新闻传播学等专业，应扩拓思路，广纳贤才，吸收更多具有营销管理专业能力或其他专业人才，并对员工进行培训，使员工团队更加专业，可以让产品有更多被推荐的机会，增加交易成功率。

（五）合理规划布局

建议悦览树可以重新对阅读区的灯光进行规划，不要一味的为了阅读氛围，而忽略了亮度。可以将整体照明、局部照明与装饰灯光设计结合，区分书店不同空间的亮度，比如在阅读区选择明亮又不刺眼的灯光;在展览品区选择装饰灯;在整体空间导入自然光源，结合基本照明照亮整个空间等。这样既节约成本，又能给消费者带来更好的阅读体验。此外，建议悦览树可以在24小时书房提供更好的卫生设施，配置洗手间，给来店夜读的客户提供更加安全舒适的环境。

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