销售行业全渠道整合营销模型与策略

郭赟

自从全球进入二十一世纪以来，信息技术高速发展，人们的生活实现了全方位的改革和变化。经济相应的发展使得人们买东西的渠道和模式也更加方便。新的零售渠道更新不断，网上零售，手机零售，视频零售，直播零售等等。人们越来越注重更加便捷的购买渠道和零售方式，从而渐渐忽略了传统零售模式，于是传统零售模式便遭遇了前所未有的巨大冲击。

一、全渠道整合营销模式

全渠道零售，指在互联网和电子商务时代零售商通过各种渠道与顾客互动，将各种不同的渠道整合成“全渠道”的一体化无缝式体验。换句话说全渠道零售就是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。其在物品制作，货物运输，服务体验方面都转变成一条链的零售模式。这种模式是以方便广大全渠道消费者的理念应运而生的。

1.营销管理模型。全渠道营销管理模型的创建是企业以消费者为主体，为了更好地满足消费者的需要，结合企业营销理念和策略而研究出的一种营销模型。它的顺利开展离不开详尽的管理模型。营销管理是指企业为实现目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

为了实现全渠道整合营销的实施，营销管理必须要有完整的管理模型。其中应该在技术自然环境，人口经济环境，政治法律环境和社会文化环境都达标的基础上建构正确的管理模型。模型外圍包括供应商、公众、营销中介以及竞争者四个对象，通过营销计划系统、营销组织系统、营销控制系统和营销信息系统的循环运转，实现对目标顾客在价格、产品以及促销方面的全渠道服务，已完成全渠道整合营销的顺利实施。以上是一个标准的营销管理模型。

但是在如今发展迅速的全渠道整合营销背景下，营销管理模式应该根据发展情况和细节在理论模型上要有与企业相对应的变化，最终以满足目标顾客的消费需求为中心，对目标市场和环境进行全方位的分析和研究，并将其变化和特点运用到自己的营销管理模型中，从而使全渠道营销能够更快地适应不同目标消费者的购物需求。

2.全渠道整合营销模型。全渠道整合营销模型是在舒尔茨的整合营销模型基础上建立的。这个模型一共分为五个阶段。第一阶段是确定战略目标——经营绩效，是全渠道整合营销战略目标，然后根据第一阶段的目标，通过对全渠道整合市场环境的分析从而开展第二阶段；第二阶段是对宏观环境如政治|、经济、文化、技术等的分析，其中微观环境分析也很重要，如企业、竞争者、供应商、公众等；第三阶段是全渠道整合STP营销战略的实行，包括市场细分——全渠道消费者，目标市场选择策略以及市场定位——确立竞争优势等；第四阶段是全渠道营销战术的运用，包括全渠道消费者购物行为研究，营销组合策略以及根据渠道类型的不同分配渠道要素功能；第五阶段是全渠道整合营销过程与结果：全渠道关键流程协调，整合重要资源以及经营绩效目标实现和企业利润的增长。

二、全渠道消费者

由于信息的高速增长，导致互联网时代的快速到来。在如今网络发达的前提下，消费者在消费过程中更容易关注消费渠道的便利性，网络购物买卖双方的交流和互动，购买物品的品质问题，整个消费过程的服务质量以及支付方式的安全和快捷性。这些关注点正在成为每个企业全渠道营销模式的重大突破点。未来的企业销售模式会根据这些特点而进行更大程度上的改造和提高，使其与现实世界高度整合，而传统销售模式也会根据这一变化实现相应的发展，在物理空间和时间维度上都将获得不同程度的提高。而全渠道消费者也将不会受到地区、时区和地方发展状况等条件的限制和影响，零售行业必将带给消费者全渠道、全体验、全时段等全新的新型消费模式。

企业不仅应该在全渠道消费者这一方面给予关注，更应该在其购买决策过程中发现新的问题，从而多方面多角度地实现全渠道营销模式的改革和发展。全渠道消费者的购买决策过程与传统的消费者购买决策过程完全相同，基本上都遵循确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策和购买过程的模式。而全渠道消费者在购物决策中会有全渠道整合营销企业的加入，在确认问题前，全渠道整合营销企业会先了解引发动机，全渠道提供信息，帮助决策选择，完善销售过程，最终在消费者购买过程后完善售后服务，从而实现整体营销，品牌营销，整合营销，服务营销以及售后服务各大环节的完美购物过程。

三、全渠道整合营销策略的具体特点

1.全渠道整合营销策略都是以实现企业经营利润的最大提高而为其战略目标的。在目标实现的基础上，需要提前制定对应的战略目标，需要关注消费者群体的不同购买需求以及未来购买方向，提前为下一次消费热潮创造亮点以吸引拥有相关消费欲望的消费者群体。并在战略目标的制定中考虑到其合理性，科学性以及创新性，不能总是跟着社会大流走而忽略了具体的不同矛盾特点。

2.全渠道营销策略需要时刻关注多种不同社会领域的动态和研究结果。全渠道营销离不开发展迅速的社会，所以主导社会发展变化的因素例如政治、经济、文化等，都属于全渠道整合营销策略的分析要素。并注意从微观层面结合企业自身的发展需求，全面的研究竞争对手，社会环境以及消费者主体等，从而保证全渠道整合营销战略的顺利实施。

3.全渠道整合营销策略能够接触到种类繁多且类型不同的各种渠道，例如网络营销、直播营销、社交营销、智慧营销、视频营销、电视平台营销等。全渠道整合营销在制定和完善中要多加注意过程中可能存在的细节问题，结合不同类型特点的消费渠道特点，根据其不同的消费环节和方式，整合多方面的营销资源，从而实现企业的利润目标。

4.全渠道整合营销策略都是在STP战略基础上建构的。全渠道整合营销策略在最终的完善阶段和制定前的需求研究阶段都应该以全渠道消费者的购买需求为主要目标和理念，针对不同年龄段或者不同消费群体对于多种物品和商品的不同购买需求特点，制定出对应的全渠道整合策略方案以及未来购买需求预案。以企业自身，企业周边市场环境以及消费者市场需求的多维角度来实现全渠道营销策略的需要，制定出合理的全渠道消费者目标市场策略以及多种其他的市场策略，从而确定合适的市场定位。

四、总结

信息大爆炸的时代，各大企业在极速发展的过程中体验到“互联网+”零售变革时代的创新特点，在全渠道整合营销模式出现后，自然而然的导致传统零售企业的灰暗和冲击。在现实的压力下，传统零售渠道不得不从中汲取优势从而改变自身的营销模式。本文从全渠道整合营销模式的概念和特点出发，分析现阶段市场上各方消费对象的变化和未来发展方向，在比较系统和全面地分析了全渠道消费者的基础上，研究了各种经营战略的技巧以及特点，希望能在这些思想的指引下对全渠道整合营销模式以及传统营销模式能有一定的改变和提高。

（作者单位：武汉外语外事职业学院）