“双自由”模式下旅行社发展战略

谭莉红

在“十二五”期间，我国的旅游业迅猛发展，成为了国民经济战略性支柱产业。在新时期，政府对旅游企业的发展也提出了新的要求，国务院印发的《“十三五”旅游业发展规划》指出：“要依托有竞争力的旅游骨干企业，通过强强联合、跨地区兼并重组、境外并购和投资合作及发行上市等途径，促进规模化、品牌化、网络化经营，形成一批大型旅游企业集团。支持旅游企业通过自主开发、联合开发、并购等方式发展知名旅游品牌”。旅行社作为现代旅游业三大支柱性产业的骨干，随着经济发展整个产业会发展壮大是必然之势，但是，市场竞争瞬息万变，旅行社必须要适时调整竞争策略才能适应市场变化，在市场中谋得一席之地。传统经营理念中将竞争者永久驱逐的方式并不可取，对企业来说，长久的将自身放入商战之中需要雄厚的资金支持，不仅侵蚀了企业的实力也造成了资源的浪费，是不经济的；从行业长远发展来看，绝对竞争会阻碍行业的可持续发展。因此，旅行社之间从竞争走向合作竞争才是实现双赢的明智之举。

一、旅行社发展现状

1.旅行社规模与经营现状。根据国家旅游局发布的《2016年中国旅游业统计公报》显示：截至2016年年末，全国纳入统计的旅行社共有27939家，比2015年增长了1.2%；全国旅行社资产总额达1277.9亿元；各类旅行社实现了营业总收入4643.1亿元，同比增长10.8%。

2.旅行社与导游关系现状。一直以来我国旅行社与导游之间都是委派与被委派的关系，导游人员作为旅行社的员工进入旅游市场活动。由于旅行社数量有限，能提供给导游的岗位也是有限的，根据中国旅游行业报告数据显示，目前全国注册导游证的人数约80万人，其中旅行社长期聘用导游不到20万人，约占持证导游不到30%。可见，绝大多数导游没有被旅行社签订固定期劳动合同，收入不稳定，且随着国内游客的快速增加，旅游业发展中产生的“红利”并没有“外溢”到导游身上，加上近年来“零负团费”团队的出现，导游只能在带团的过程中想尽办法增加自己的收入，“逼迫游客消费”、“辱骂游客”由此产生。自2016年国家旅游局下发《关于开展导游自由执业试点工作的通知》以后，旅行社与导游的关系逐渐改变，由“单一委派”转为“双向选择、自由执业”。至此，导游不再受制于旅行社，可以通过除旅行社以外的网络平台、旅游集散中心、旅游咨询中心、A级景区游客服务中心等平台获取工作机会。

3.旅行社、导游与游客关系现状。随着经济的发展和人们假期的增加，假日出游已经成为了休闲生活的一种普遍方式，此外，私家车的普及为人们提供了新的出游方式。据统计，自2015年开始，我国游客的散客化趋势愈加明显，团队游客占比不断下降。团队旅游在一定程度上限制了游客的行动，因此年轻消费者对“自由行”和“自驾游”越来越偏爱。对于近的景点，游客可以完全脱离旅行社，自己做旅游攻略，而对于远的景点，游客也仅仅只需托旅行社订机票和酒店，“自由行”和“自驾游”的兴起对旅行社的经营产生了不小的冲击。

二、旅行社现阶段存在的问题

1.资金短缺影响旅行社规模的扩大。从我国旅行社的发展历程来看，除了几家大型旅行社连锁以外，绝大多数旅行社的所有人都是通过合伙融资或者民间借贷作为主要创办资金和筹资来源。由于本身偿债能力不强，银行出于盈利情况的考虑，中小型旅行社很难得到“眷顾”，没有资金来扩展业务不但限制了旅行社的发展，旅行社还可能由于资金不足而陷入生存困境。

2.产品同质化，创新能力弱。在同一地区内，几乎所有的旅行社都采用同样的线路，缺乏开发新的旅游路线的能力，也忽视了旅游新产品的开发。中小旅行社为了节约成本选择追随市场领先者，复制其旅游产品。不能开发新产品占领市场就意味着没有竞争力，生存能力低。

3.旅行社之间恶性竞争严重，破坏市场秩序。为了抢占市场份额，各旅行社之间压低产品价格，进行恶性竞争，“零负团费”由此产生，严重影响了国内旅游市场秩序。尽管新旅游法实施以来在一定程度上遏制了这种现象，但是由于消费者追求廉价消费的心理一直存在，加上监管不到位，所以“零负团费”仍然活跃于市场。

4.旅行社与导游矛盾突出。一般情况下，旅行社与导游应该是合作关系，旅行社组团后由导游接团、带团，导游由此获得服务费，但是由于旅行社之间的恶性竞争，压低团费，导游不能获得应得利益，导致导游与旅行社之间的关系越来越紧张。

三、旅行社竞合战略的实施

导游自由执业、游客自驾游和自由行的“双自由”模式兴起，旅游电商平台的快速发展都意味着我国旅游业的发展进入了新的阶段，旅游企业之间的竞争变得更加多元化，旅行社除了受自身资金、技术等方面的限制，还受到来自其他旅行社、游客、导游和旅游电商企业的冲击。在此大环境下，实施竞合战略，加强与竞争者的合作，是旅行社增强综合竞争力、实现可持续发展的关键出路。

1.树立战略联盟观念。对旅行社而言，当务之急是要转变传统观念，将导游看做合作者而非“从属”，将自身看做是游客与导游之间的桥梁，为导游提供就业平台，为游客提供优质服务。导游自由执业之后，就业不再受到旅行社的控制，多元化的执业平台为导游提供了更多就业机会，若旅行社还固执的将导游看做是自己的员工，最终只会失去这一助力。其次，与其他旅游企业建立合作关系，实现信息共享。随着旅游市场的成熟，旅行社也受到了市场竞争复杂性、多变性和单个企业能力局限性的影响，原有的单打独斗方式不利于增强旅行社的竞争力，所以只有与竞争者合作、共享信息，形成竞争优势才能在市场中拥有话语权。最后，加强与旅游电商企业的合作。“互联网+”时代的深入发展，电子商务渗透到了各行各业，旅游电商企业也顺势而生。游客自驾游和自由行的普及，为旅游电商企业带来了庞大的市场，新的旅游方式、新的服务方式对传统的线下服务产生了不小的冲击，旅行社必须要抓住这一变革期，转变自身的经营模式，与旅游在线服务平臺合作，扩展服务人群。

2.建立连锁经营网络。中国目前的旅行社数量庞大并且还在逐年增加，但是除了少数的大型旅行社在拥有分店以外，其余绝大多数旅行社独立成店、各自经营，规模限制了其服务区域只能是在周边城市，面对巨大的旅游市场也只能望尘莫及。因此，建立连锁经营网络不仅能够扩大市场、增加营业收入而且有利于品牌建立。对于中小旅行社来说，采用自愿连锁是最好的方式，即通过自愿联合的方式组成联合经营体。这一方式不同于直营连锁和特许加盟，自愿连锁可以保持旅行社自己的所有权并进行独立的财务核算，利益与经营直接挂钩，有利于调动旅行社积极性。

四、总结

面对激烈的市场竞争，旅行社唯有把握市场动向，及时调整战略决策才能取得长足发展，尤其是现在国内旅游市场正处于转型期，导游自由执业、游客自由行和自驾游的“双自由”模式逐渐成型，大多数旅行社面临着资金不足和产品同质化严重等问题。本文从旅行社为什么要采用竞合战略和怎样实施竞合战略两个维度进行分析，对旅行社提出建立战略联盟和连锁经营网络两方面的建议，希望对我国旅行社的发展尽绵薄之力。

（作者单位：广州大学工商管理学院）