探究企业品牌延伸策略

梁瑞仙

品牌延伸对企业发展有着极其重要的战略意义。有些企业由于忽略了品牌延伸的深度和广度，认为只要把已成功的品牌打出去，消费者就会积极购买，品牌产品就会增值，就会给企业带来很高的经济效益。其实不然，延伸产品上市以后有它的鼎盛时期，也有它的疲软时期。如果不注重品牌延伸产品的研发，不断显示出品牌产品的科学性和新颖性，或在经营实践中表现出急功近利的行为，就会陷入杀鸡取卵的境地。

精准的实施品牌延伸策略能为企业带来蓬勃的生命活力，还能为消费者提供更加完美的选择，使企业拥有的忠诚顾客越来越多，只有不断地创新品牌延伸策略，企业才能在本行业中立于不败之地。反之，过分依赖品牌效益，抱着品牌产品的招牌停止不前，企业就会承担品牌市场份额被其他企业知名品牌所占领的风险。任何企业只有通过品牌延伸不断推出新颖产品，才能满足消费者选择商品的需求，企业的经济效益随着品牌延伸也会逐步得到提升。

品牌延伸还能借助品牌忠诚减少企业新品牌产品入市的成本。笔者曾以消费者的身份深入到市场做过调查研究。发现消费者往往具有品牌忠诚心理，就是在购买商品时表现出对某一品牌商品偏向性行为的反应，这种忠诚心理为这一品牌商品提供了稳定的消费者群体。但是，鲜花总是与陷阱并存。品牌延伸策略并不是企业立于不败之地的依靠，如果品牌延伸策略不当同样会遇到陷阱和风险，这样会使企业陷入不可自拔的困境。

一、揭示企业实施品牌延伸策略不当而陷入困境的现状

1.品牌延伸策略不当一敗涂地。企业在实施品牌延伸策略时，如果策略得当则一荣俱荣，反之则一败涂地。因为实施同一品牌延伸，如果企业在市场竞争中占据优势，在消费者中的口碑非常好，那么这个企业所有品牌延伸出来的产品也会因品牌效应而受益；如果企业某一品牌产品经营不当而受挫，就会波及其它产品的信誉，导致消费者对同一品牌产品的否定，使大量忠诚顾客流失。相信五六十岁的顾客都知道“巨人风波”吧，巨人集团在上世纪90年代进军保健市场，研发出“巨人脑黄金”。当时在市场上销售非常火爆，接着巨人集团再接再厉又研发出“巨不肥”、“吃饭香”等10多种保健食品。本来是想借助脑黄金进行品牌延伸，但因策略不当——巨人集团自身广告宣传运作失误，使得集团的品牌产品和品牌延伸产品在市场的占有率逐步下降，巨人集团从此跌入了举步维艰的低谷，脑黄金也随着巨人集团的一败涂地而从市场上消失。

2.品牌延伸因偏离定位而丢失发展良机。业内同行都清楚，在激烈的市场竞争中消费者对自己喜欢的品牌产品都会留下深刻印象，会将该品牌产品视作特定商品的代码。如老年人喜欢“骆驼牌旅游鞋”，因为这个品牌的旅游鞋穿在脚上轻松、暖和、防滑、非常结实。所以对“骆驼牌”的皮鞋、凉鞋、布鞋也都青睐，很多老人不管买什么类型的鞋都买“骆驼牌”的。假如企业品牌延伸偏离定位，就会模糊消费者对该品牌的印象，甚至失去消费者对该品牌的青睐。如前几年非常火爆的一款产品——活力28洗涤剂，是洗涤剂行业的一种品牌产品。但因品牌延伸策略不当，向市场推出活力28纯净水，这就偏离了品牌延伸定位，使消费者感到，做洗涤剂的企业做入口的纯净水，有一种喝活力28纯净水就像喝洗涤剂一样的感觉，这样就失去了企业发展的良机。

3.对品牌缺乏分析，盲目延伸。有些企业对品牌缺乏分析盲目延伸，他们认为，不论是扩展产品线的深度和广度还是实施多元化跨行业经营，只要把已经成功的品牌推到市场上去就会给企业带来经济效益。其实这种行为是一种短期的急功近利行为，是一种砸自己招牌的做法。对品牌产品缺乏分析，盲目延伸的原因是企业决策层对消费者心中已形成的品牌与产品关系缺乏认识，因为有些成功的品牌产品在消费者心中已经形成了产品名称的代表和替代物，是不容易改变的。如我国著名的“茅台酒”、“红塔牌香烟”等品牌产品，如果对这些食品进行盲目延伸就会削弱、破坏产品原有的美誉，模糊消费者对原有品牌产品的认识。

二、探究企业实施品牌延伸的有效策略

企业决策层应清楚地认识到，品牌延伸是一把双刃剑，它既能为企业的发展奠定良好基础，又会给企业带来风险。笔者建议，企业在实施品牌延伸策略时，要对品牌延伸的深度和广度有深刻的理解和认识，了解企业内部和外部的环境情况，慎重地实施品牌延伸策略。反之，就会导致品牌延伸决策失败。

1.确保品牌产品与延伸产品的质量和关联性。众所周知，高质量的品牌产品是企业发展壮大的生命线，如果品牌产品质量不高，就会影响它的知名度和美誉，就会削弱延伸产品形象，就会导致实施品牌延伸策略失败。

首先，要确保品牌产品和延伸产品的质量，我国知名企业——娃哈哈集团公司就是确保了品牌产品和延伸产品质量而受益的一个典型案例。上个世纪90年代初，娃哈哈集团公司凭借一句“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告词，研发出高质量的儿童营养液，娃哈哈营养液作为品牌产品受到全国各地儿童的喜爱，使集团公司的销售额大幅度提升，很快突破亿元大关。后来，该集团公司实施品牌延伸策略，将品牌产品延伸到儿童饮料领域，1996年集团公司高瞻远瞩地实施发展民族品牌的延伸策略，将集团部分固定资产与世界500强——位居世界食品业第六位的法国达能集团等外方合资，仅用两年时间就研发出中国人自己的可乐——娃哈哈非常可乐，现在年销售量已超过60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势。娃哈哈集团公司在实施品牌延伸策略时重视了产品质量问题，使产品体现出了“可行、安全、欢乐”的真实内涵。

其次，确保品牌产品与延伸产品的关联性。笔者认为，企业实施从品牌产品向新产品延伸的策略时，要考虑到如何确保品牌产品与延伸产品之间的关联性。这样可以引导消费者把对品牌产品的喜爱转移到延伸产品之中，促使延伸产品迅速占领市场，达到让消费者认可的目的，同时也可以使品牌产品的生命周期得到延长。娃哈哈集团公司就非常重视品牌产品与延伸产品之间的关联性，自从推出了儿童营养液以后，就着力进行关联性产品的开发，后来推出来的“娃哈哈果奶”，“娃哈哈乳酸菌”都与“娃哈哈营养液”有着紧密的联系。一系列的以满足儿童成长需要的延伸产品不断推出，大大提升了“娃哈哈集团公司”的知名度，也使得“娃哈哈”产品链得到迅速延伸，娃哈哈品牌产品的概念深入到消费者心中，为集团公司在同行业中立于不败之地奠定了坚实基础。

2.规避陷阱和风险，谨慎实施品牌延伸策略。虽然实施品牌延伸策略可以为企业带来丰厚的经济效益，但是企业决策人和决策层要清楚地认识到：利益和风险是同步而行的，笔者认为，我国著名企业“海尔集团”采取“跳过陷阱吃餡饼”的策略值得其他企业借鉴。首先“海尔集团”采取了步步为营的策略，就是以一定的品牌优势为基础。海尔集团先从生产冰箱做起，并保证冰箱的高质量、经久耐用和科学新颖性，使之成为誉满全球的品牌产品。然后打造延伸产品——冰柜、空调等制冷产品，接着向黑色家电领域进军，到1999年，海尔集团生产的电视、电脑成功战领市场。经过实施步步为营的品牌延伸策略，目前海尔集团已拥有白色家电、黑色家电、米色家电多个规格品种的家电群，在全国乃至世界树立了“海尔家电王国”的光辉形象。其次，实施了同心性、多角化的品牌延伸策略。海尔集团董事长张瑞敏认为：面对竞争日益激烈的市场，应以原有技术和经验为基础进行品牌延伸，就是从同一圆心向外扩大业务范围，这样就能稳定的提高企业经济效益。海尔集团的品牌延伸就是坚持了延伸产品与品牌产品在技术、营销、产品类别上具有较大相关性，从冰箱到冰柜再到空调都与制冷有关，然后从白色家电到黑色家电的延伸，将海尔品牌延伸到洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机等。由于海尔集团成功规避了品牌延伸存在的潜力风险，所以成功引导消费者在不知不觉中接受了海尔集团从冰箱品牌到制冷品牌再到家电品牌的转变，使海尔集团资产越来越多，企业越来越强大。

3.准确选择品牌延伸的时机和种类。业内同行都很清楚，成功的品牌延伸策略就是准确选择品牌延伸的时机和种类。品牌延伸策略选对了时机，就能为企业的营销活动带来经济效益，使企业充满勃勃生机。反之，就会给企业带来多方面的损害。笔者认为可以从以下三个方面准确选择品牌延伸的时机：一是把握好品牌产品与延伸产品非常相似的时机，在这个准确的时机以内推出延伸产品，容易使忠诚顾客顺利接受新的产品；二是把握好品牌延伸产品进入市场的时机，当消费者对品牌产品逐步喜爱并产生依赖心理时，推出品牌延伸产品会使消费者将对品牌产品的喜爱转移到延伸产品身上。三是把握好多类品牌产品明显是消费者迫切需要的时机，当消费者希望对多种类别的品牌产品进行选择时，则适合在一个品牌中推出多种类别。如果企业不注重把握品牌延伸产品的种类，就会影响品牌延伸产品的市场占有率。因为品牌涵盖的种类过多，会造成经营管理上的不便，任何一个产品种类出现问题都会导致对品牌种类产品形象的损害。再者，不同产品种类在消费者心里的定位有一定的差异，会或多或少影响消费者心中对该产品的情感定势。笔者希望企业实施品牌延伸策略时要注意对产品种类和数量进行控制，特别是对延伸产品的种类要量力而行。

总之，企业靠品牌产品生存和发展。成功的品牌延伸能使品牌产品放大、增势并延长它的生命周期，使品牌资产得到充分利用，使企业迅速强大乃至腾飞。但是品牌延伸也有风险和陷阱，企业决策人应审时度势，在实施品牌延伸策略时权衡利弊，避开风险和陷阱，精准把握延伸产品的上市时机，这样才能保证品牌延伸策略的成功。

（作者单位：山西省财政税务专科学校）