信息回避行为研究

黄改平

摘要：互联网的飞速发展大大提高了人们的信息空间，如何快而准确地在网上获取用户所需要的信息，越来越成为人们关注的焦点。对于用户来说不能只依靠信息系统自动地过滤信息，信息用户还必须根据自己的兴趣爱好、群体特征或知识背景对无用或无效信息进行回避，有意识的建立自身的信息选择机制，以达到提高信息使用效率的目的。本文主要阐述了信息回避含义，分析了信息回避行为产生的原因以及信息回避的特征。

关键词：信息回避；信息过滤；信息行为

一、引言

近年来，互联网的快速发展，不管公司、企业、还是个人，越来越多的人们开始在互联网上发布信息、查找信息，比如，网上求职，网上招聘，网上购物等，并且很多传统的纸质版书籍杂志等也都以电子版的形式出现，这极大的方便了人们，给人们带来了广阔的信息空间，可以快速的查找更多的信息。但是，如何快速又准确的在网上查找到自己想要的信息，成了人们关注的问题，因为人们可以通过各种途径获取大量的信息，比如，百度、谷歌、搜狗等，或是QQ、微信朋友圈，然而可能只有其中一小部分信息是满足人们的需求的。虽然有很多的搜索引擎可以帮助人们快速地获取信息，但是当人们输入一个关键词后，可以查找到成百上千条乃至更多的信息，真正是人们所需求的信息却寥寥无几，甚至没有。这就出是所说的信息庞大而知识匮乏。为了缓解这种现象，人们在检索信息、浏览信息时，要回避一些不相关的信息。有时候因为信息庞杂，人们在获取信息的过程中必定要付出更多的努力。人们可以根据自身的利益、认知基础来判断信息是否有用，以回避无用或无效的信息，把查找到的不相关的信息减到最小。因此，人们有必要建立自己的信息选择机制，回避不必要的信息，以提高信息的使用效率。为此，对信息回避行为的研究就显得非常重要。

二、信息回避的含义

经济分析决策者认为，信息是有价值的，只有在某种程度上，它才会产生更好的决策。简单的含义就是积极有效的信息不应该被回避，但是那些对未来决策没有任何帮助的信息，有的人会根据经济假设的标准回避它。在很多情况下，即使有些信息可以帮助人们改善决策，人们也经常会回避信息。那么什么是信息回避呢？先为回避指定两个必要条件：（1）用户所知道的信息是可用的（2）信息访问是自由的，用户可以自由获取信息或回避信息。首先，用户必须知道信息是存在的。如果一个人不知道信息是可用的，是很难进行信息回避的。如果知道信息不存在，通常意味着不知道其价值，更不用说它的具体内容了。即使人们知道信息的内容，他们可能也会选择回避它。这似乎跟我们的直觉是相反的。例如，当你进行网上购物时，网页会根据你的访问记录弹出一些相似的广告，而此时你却不需要，所以你就可能选择回避此信息。其次，用户会选择选择获取那些极易获得的信息，甚至是花费很大代价也得不到的信息。在大多数情况下，用户所获得的信息要花费很多的时间和精力，所以在实践中经常难以判断一个特定的信息是否应该被回避。即使要花费很大的代价才能获得信息，如果用户选择不要而是将继续回避它，我们将把这种情况归为信息回避活动。

因此，本文把信息回避定义为：用户由于时间、精力、知识背景以及兴趣爱好不同等原因有意识地对某些信息进行忽视、回避，以达到提高信息利用效率的一种信息行为。

三、产生信息回避行为的原因研究

1.焦虑

焦虑情绪可能会使人们在查找信息时产生信息回避行为。Maslow（1963年）指出，许多患者觉得获取使人不愉快信息的过程要比他们实际需要这些信息更有压力。比如，一些癌症患者会回避一些有关他们疾病的信息，是因为他们对治愈疾病抱有希望。Caplin and Leahys（2001年）在他们的模型中指出，效用来源于心理状态，它不仅包含物质结果，还包括未来可能发生的物质结果的可能性。一个人在获取不完整的信息时，如果对无法解决的不确定性问题产生焦虑时，他可能就会选择回避此信息。例如，一个关于癌症的医学测试中，如果检测出阳性就能诊断出此人患有疾病。如果检测出来是阳性的，并不是仅仅知道一个人患有这种疾病，而是对得知患有疾病的过程中产生的焦虑和压力。回避诊断不能帮助一个人回避疾病（甚至可以错过治疗的机会），但它可以帮助一个人回避压力和焦虑。然而，请注意，人们对关于焦虑信息的影响的直觉往往是错误的，即知道最坏的情况产生的焦虑往往比怀疑最坏的结果时候少。

2.失望

如果我们假设效益直接取决于信念，那么信息回避可以来自简单的假设。效用函数的凹性，可能意味著信息应该被回避。逻辑很简单：出现了低于预期的效用问题，仅仅是大于有利的一面，结合失望心理，可能影响预测的模型（K6szegi 2010；Kosze对and Rabin2009）t4～。获取信息和解决不确定性的问题类似于接受可能的失望或风险，而不是简单地期待一个事先的期望值。更普遍的是，Gul（1991）认为风险厌恶意味着失望厌恶（例如，一个人对每一个人都是失望、厌恶）必然导致信息回避直到所有的不确定性问题可以立即得到解决。这种信息回避的力量比实际观察要大得多。例如，参与者在不确定的情况下做出决策，同样的决定在任何状态下都是最佳的（即在那种状态下不会给他们任何有用的信息），然而在那种状态下他们愿意做出行动去寻找信息。在某些情况下，如果人们利用信息进行粗略的分类，在没有假定效用函数凹的情况下，信息回避导致的失望就会自然出现。

3.后悔

后悔发生在人们将决定的结果与如果他们做了不同的选择的结果进行比较时。后悔和失望一样，可以产生信息回避，但在后悔情况下，信息回避后悔的结果会是有一个什么样的替代的行动方针。Krahmer and Stone（2013）的模型中预期后悔是在认知不确定性语境下选择信息回避的原因之一。此外，心理学中有大量的实证文献研究，比如消费者对未选择产品的信息或关于他们选择的产品的风险的信息（Jonas et al.2001），发现新车车主更关注他们购买的车型的广告，而不是他们考虑过的车型的广告。Brock and Balloun（1967）观察到，吸烟者更多地参与支持吸烟的信息，而非吸烟者则更多地关注戒烟信息。

四、与已有知识矛盾

Donald 0.Case讨论了人们倾向于避免去揭示那些内部状态相矛盾的信息。Clark等人研究了信息回避与矛盾的相互影响，指出矛盾中的人将会回避考虑有说服力的信息。反过来，回避可以使人们避免不愉快的信息，这可能会导致更多的矛盾。Freud（1920）提出，人们无意识地回避不必要的或潜在的令人不安的信息，以保护自己免受抑郁和焦虑。

五、信息回避的特征

1.信息回避的永久性

在某些情况下，人们可能会永久地回避一些无用或无效的信息。也就是说，这些信息在一段时间内是有用的，过一段时间之后信息可能就没有利用的价值了。例如，一个人可以选择不向即将走向生命尽头配偶询问他/她是否曾经不忠。然而，信息回避并不一定是永远的。虽然在许多情况下，人们希望可以永久回避不想要的信息，但有时他们仅仅是想“延迟”获取不想要的信息。例如，等待体检结果的妇女可能只会推迟几天或几周来医院获取体检结果，而不是完全不想要检查结果。或者，一个人可能会等到午饭后再回复老板的可怕电话。在这两种情况下，这个人最终都是打算了解信息的，而不是立即了解。

另外一些情况下，如果人们预料到信息可能会破坏正在进行或即将到来的活动，他们可能会回避这些信息直到活动结束。例如，一位有硕士学位的教授如果在开课前收到一封期待已久的杂志编辑发来的电子邮件，可能会推迟到课后打开电子邮件，以避免在上课时可能产生负面的影响。

2.信息回避的主動性与被动性

就主动性来说，人们可以通过语言或身体行为来回避不想要的信息，比如要求别人不要透露不想要了解的信息。就被动性来说，人们可能仅仅选择不去寻找不想要的信息。比如，忽视在课堂上测试的成绩，或拒绝暴露自己不喜欢的观点或意见。

3.信息回避并不局限于自我的信息

有时人们可能会回避关于他人的信息。然而，在有些情况下，回避他人的信息可能也会对自身产生影响。比如，人们可能会避免了解另一个人为一件电器、一辆汽车或一套房子花了多少钱，特别是当他们最近也购买了类似的东西时。人们也可能为了逃避责任而回避关于他人的信息（sweeney&Gruber;，1984）。

4.信息回避的发生可能是无意识的

人们有时可能会回避一些信息，但他们可能永远也不会意识到他们这么做了。十九世纪前，Freud在描述抵抗和防御时，就暗示了这种可能性，他认为他的许多病人都会抵制回忆那些带给他们痛苦的童年的记忆。Freud还提出，人们不自觉地阻止不想要或可能使人心烦的信息出现在脑海中，以保护自己免受抑郁和焦虑的痛苦。