基于“5W理论”的政务抖音传播现状探讨

魏笑然?

摘要：随着抖音短视频的流行，尤其以抖音APP为代表，有着非常重要的影响力，政务抖音的出现加强了政府传播的力度，提高了民众参与政府活动的积极性，通过对传播主体、传播受众、传播路径、传播内容以及传播效果五个方面探讨了基于“5W理论”政务抖音传播的现状。

关键词：“5W理论”;政务抖音;传播现状

一、引言

随着移动互联技术的不断进步以及手机APP应用的不断完善，抖音短视频成为了时下非常流行的手机娱乐项目，尤其以抖音APP为代表的短视频软件，满足了大众对音乐创意短视频的需求，并迅速走红于网络，成为年轻人最喜爱的手机APP之一。截止至2018年10月，抖音国内日活跃用户已经超过2亿，月活跃用户达到了4亿，截止至9月底，政府机构完成的抖音认证号就达到了3152家，视频总播放次数达到了660亿，如此庞大的数据量表示政务抖音已经成为了政府机构对外传播的重要途径。

二、政务抖音传播现状

从最近今日头条公布的政务抖音公众号排行中，公安类政务抖音数量比例达到了总数的一半，旅游文化类和团委机关类紧随其后。目前政务抖音仍处于发展摸索阶段，仍然需要不断完善和进步。“5W理论”是美国学者拉斯韦尔提出的一种传播过程模式，主要包含传播者、传播内容、渠道路径、被传播者以及传播效果五个方面组成。本文以北京市公安局反恐怖和特警总队认证的“北京SWAT”账号以及警界人气自媒体认证的“警界君”账号为例，以“5W理论”为指导，对政务抖音的传播现状进行探讨，主要从以下几个方面进行。

（一）传播主体

功能不同和定位不同决定了短视频的传播风格。“北京SWAT”的视频风格基本上以特警队员的训练现场为主，内容主要表达的是特警的主要职责特征，例如，2018年5月初，北京市公安局反恐怖和特警总队正式入驻抖音短视频，并以热门射击游戏“吃鸡”的主题为背景音乐，向外展示了特警队员日常训练的场景，在动感的音乐氛围中，将射击、善战等演练中的专业技能和动作技巧呈现出来，塑造了中国特警的威武形象。“警界君”的传播风格不同于“北京SWAT”，因为“警界君”的发布者是关注整个警察行业的“网红”群体，受其性质的影响，“警界君”的视频风格偏向自由、通俗和贴近生活，不但会展示警察的办案现场，也会发布一些警察的趣人趣事。

（二）传播受众

抖音短视频的传播受众以当代年轻人为主，随着城市生活节奏越来越快以及社会生活越来越丰富，在有限的时间内，纯文字的阅读内容逐步被图片和短视频所取代，以满足年轻人碎片化的阅读模式。年轻人热爱的抖音短视频风格趋于幽默搞笑、轻松愉快，喜欢刺激的视觉体验以及华丽的视频特效，但是，政府宣传的视频发布风格偏向沉稳、枯燥，难以引起当代年轻人的兴趣。伴随着政务抖音的使用，增加了年轻人参与政治活动的积极性，拓展了政治传播的路径，提高了政治传播的力度。

（三）传播路径

传播路径主要分为平台系统推荐和多社交平台的分享两个方面。第一，平台系统算法推荐是视频传播的主要路径，抖音APP在进行首页内容推荐中，系统后台会根据用户的点击量推送相类似的短视频，同时，平台上置顶的热门视频、话题热搜等会吸引用户的注意力，进而获得更多的点击量和广泛的传播效果。第二，多社交平台的分享是视频传播的又一重要路径，网络互动的目的是促进社交的发展，抖音APP是制作短视频的专业软件，不具备社交功能，用户可以将热点内容分享到微信、微博等社交软件中，加大了视频的影响力度。

（四）传播内容

抖音短视频传播内容样式多样化，主要表现在内容主题、视频形式以及发布频率等。政务部门的视频内容集专业性、特殊性以及娱乐性为一体，公安政务抖音短视频内容以特警日常训练、法制宣传为主，体现出特警的职责所在;一些短视频以传播警员的专业讲解为主，提醒大众注意人身安全、谨防上当受骗;也有一些警队趣事、文艺演出等娱乐性短视频，呈现了警队的日常趣事。

（五）传播效果

短视频的传播效果表现在视频的播放量以及双向互动效果。在政务抖音中公安类抖音号点击量大，“北京SWAT”和“警界君”的粉丝人数超过了300万，获赞量都已经超过了1000万，使发布的视频影响力大、影响范围广。用户在观看政务抖音视频时，可以通过点赞的方式传达对视频的喜爱，转发和评论是最直接的参与方式，发表着通过回复大众的评论，达成高效的双向互动。

三、总结

伴随着抖音短视频的流行，政務抖音的影响力越来越大，政务抖音已经成为了政府机构对外传播的重要途径。本文以“北京SWAT”以及“警界君”账号为例，以“5W理论”为指导，研究了政务抖音的传播现状，政务抖音的发展对政府活动的传播以及政府与群众的互动起到了积极的推动作用。

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