电视频道(栏目)包装中自我形象宣传的设计与分析

孔令强

摘要：随着网络视频平台加入各类栏目内容的制作和播映，节目样式和包装形式的不断丰富，网络和电视台之间争夺观众的情况日益加剧。仅就中央电视台而言，开设了24个常规频道，下设300多个各类栏目。若统计省、市、县各级电视台所开设的电视栏目数量，最终数目不可想象。电视台只能运用各种方式宣传自己的节目内容，吸引尽可能多的观众收看自己的电视频道和栏目。因此，这样的局面必然会促使电视频道和栏目想尽一切办法推销自己。这些自我推销的宣传片和频道ID，主要是围绕宣传电视频道和栏目的品牌形象，彰显频道和栏目的风格特征、传播自我定位的价值观念等方面展开，本文主要以电视形象包装中宣传片和ID的制作，来分析一个频道和栏目如何进行自我包装宣传。

关键词：频道宣传片;栏目宣传片;频道ID

一、频道（栏目）宣传片的基本概念

整体上看，依据宣传服务的不同对象，频道（栏目）宣传片可以分为：频道宣传片（重在展现频道的整体定位、理念等内容。）和栏目宣传片（以栏目内容定位为主体，重点宣传栏目的特色。）;按照制作内容的不同，可以分为：明星宣传片（以栏目的主持人、著名的明星、代表性人物为主体制作频道或栏目的宣传片，利用明星效应来吸引观众的关注）、公益宣传片（公益宣传能够提高频道的形象，向社会展示了频道的形象）、理念宣传片（将频道和栏目的理念进行视觉化的加工，能引起广大观众的共鸣，是与观众建立沟通最好方式。）

如今，各个频道的宣传片多以系列片的形式出现，遇到特别节日时，往往会单独推出定制式的宣传片。一般情况下，频道会按照不同季节、不同节日、不同的宣传主题制作不同的宣传片。同样，一个栏目也会根据不同时间段播出内容的变化，而制作不同的栏目宣传片。另外，从宣传片的制作技术和风格上看，主要以实拍、特效合成+实拍、纯3D技术制作为主，Flash、沙画、电脑手绘等特殊手法也经常使用。

频道和栏目的宣传片时长一般为15秒或30秒。根据不同的制作内容和形式，长度也会产生变化，10秒、20秒、35秒、60秒等时长的宣传片也较为常见。

二、频道和栏目宣传片的案例分析

（一）用系列宣传片传递频道理念

江苏卫视综艺频道为了传播“最美的时候遇见你”的频道定位与理念，推出了一组系列宣传片，分别是滑板篇、收获篇、本色篇、温暖篇四个角度来阐述。这四个篇章的画面都是以水下实拍为主，后期加入修饰光效的手法完成的。每一个篇章的时长都是15秒。下面以滑板篇和本色篇为例来做具体分析。

滑板篇共由15个镜头组成。配合着快和慢相结合的镜头画面设计，表现了一位年轻人在一束光线的照耀下滑着滑板跳入水中，水的阻力使年轻人失去了滑板，接着年轻人开始追逐滑板，经过努力找到了飘走的滑板，最后一个全景镜头年轻人踏着滑板浮出水面（这个镜头使用了倒放技巧），最终画面定版在江苏卫视的动态LOGO和“江苏综艺、最美的时候遇见你”的文字上。整片以拥有、失去、寻找、重新拥有为线索表现了追求自由、勇敢执着的精神，很好传达了频道理念。

本色篇共由24个镜头组成，同为15秒，本篇的镜头数量比滑板篇多了9个，因此整体画面有着较强的快慢节奏变化。开头和结尾部分使用了慢镜头，中间部分从第8个镜头开始连续切换了10个镜头，每个镜头的时长在5-8帧左右。开始的七个镜头表现了一位身穿白色长裙的沉睡中的女子落入水中，她的化妆品和化妆工具被水流冲走。随着女子的苏醒，镜头开始快节奏切换，女子利用水的力量逐渐卸去了自己脸上厚重的妆容。在最后7个逐渐变慢的镜头中，女子以优雅的自然之美神态呈现在观众面前。

（二）音与画组合构成宣传形象

浙江卫视推出的音乐励志类真人秀栏目《青春练习生》。通过“雪碧音碰音”全国的几十场选拔活动，最终选择出孟佳、热依扎、丁克森、马尔辰四位练习生，由汪东城、李泉、尚雯婕、尼坤出任队长，带领四位练习生，共同打造一场音乐盛宴。共10期的节目，既有主体宣传片，也有在每一期播出之前播放的节目内容宣传片。《青春练习生》栏目的主体宣传片：整片时长为25秒，一共有四个镜头。以解说词为主线，将四位队长和四位练习生处理成动态的卡通形象，场景设计以各类音乐道具元素为主，在五彩斑斓的色彩渲染下凸显出了音乐励志类节目的时尚感。

宣传片的第一个镜头主要表现了四位队长的出场。随着镜头的后移，场景不断出现新的道具组合，随着音乐节拍摆动头部的四位队长依次出现，当镜头运动到全景时，四位队长的场景成为漂浮在海洋上巨大舞台的一块屏幕。此时，利用一只急速飞来的黄色飞机，将场景切换到四位练习生室内的表演舞台，四位卡通形象的练习生变换着不同的表情和动作，依次通过一个圆形的通道飞到海洋舞台上空，踏上有钢琴键组成的悬空楼梯。第一个跳上乐鼓的女生将舞台踢翻。借助翻滚乐鼓的遮挡镜头切换到最后一个定版镜头，接着两个圆形喇叭和雪碧音碰音为背景、青春练习生的节目名字在前的动态LOGO快速弹出，下方带着浙江卫视的版权标识和节目的播出时间。其解说词是：“明星养成手册，歌手养成秘籍，用音乐来闯关，在挑战中成长。雪碧青春练习生，每周四22点”。从第二个镜头开始出现的解说词，配合动感的画面和轻快地音乐，直接将节目的内容、定位、风格和收看时间传递给观众。

（三）用明星效应引导形象宣传

中央电视台推出过《读书》感悟篇、主持人篇、灯光篇等系列公益宣传片。作品以人与书的关系入手，利用不同人对待阅读的认真态度和精神，引导全民阅读，让读书成为一种时尚。在人们阅读习惯越来越淡薄的今天，这组公益宣传片无疑会让重新审视身边的书籍，唤醒大众的阅读欲望。

《读书》的主持人篇，利用著名主持人的明星效应和读书的感悟来引导人们重视阅读。60秒的片子中一共出现了六位主持人：李潘（与书相伴的每一分钟都是对人生最大好的奖赏）、欧陽夏丹（阅读是要让真正的阳光住在心里）、白岩松（在书中，不仅有眼前，更有诗和远方。）、月亮姐姐（在书中可以和优秀的人物为伴，思想共舞。）、张越（过日子也要放飞灵魂，读书与后者有关。）、郎永淳（阅读，让自己内心强大。勇敢面对抉择与挑战。）。宣传片以“阅读是什么”为开篇，伴奏轻快地钢琴音乐，简单干净的灰白色画面背景，摆放着书籍的各个场景，真实的读书感悟词语，让我们领略了阅读之美。流畅的运动线条将不同画面中主持人空间相连又分割，利用主持人之间的身体动作和拿书、放书的动作将不同镜头无缝地剪辑在一起。不同实拍场景的合成效果让我们对阅读产生了无限的想象。

三、关于频道ID的定义

ID，是英文中identification 的缩写，中文含义为识别、身份证明等。电视频道的ID是指表明频道身份的证明，一般会在电视节目播出的间隙出现，主要用来提示观众正在观看的是什么频道。作为与观众直接沟通的频道ID，是电视包装的重要组成部分，它承载着频道的个性表达、内容定位、理念风格等信息，是电视频道最直接的宣传工具之一。

频道ID一般以动态画面的方式呈现，时间长度在5到15秒之间，一般在节目与节目之间插播，并且在频道全天24小时的节目播出中反复出现，大约每1个小时左右出现一次。另外，频道ID大部分是以频道LOGO中的图形、字体、颜色为主体进行设计。常见的表现形式主要有：台标ID（直接告诉观众看得是什么频道）和理念ID（表达频道的个性、宣传频道内容定位、传递频道的理念诉求）两个主要类型。

四、频道ID的案列分析

CCTV电影频道推出的系列ID之一《心弦律动》，主要以实拍的镜头画面完成，不借助任何辅助特效。它利用一个前移的运动镜头，配合焦点的虚实变化，展现了一个带着被削掉的果皮的苹果，随着镜头运动的结束，一个由苹果做背景组成的M从右侧逐渐出现，最后，电影频道的M形LOGO替代原来的苹果形M。整体ID的画面效果一气呵成，配合流畅轻快的音乐节奏，将注重品质、讲究內涵的频道形象传递给观众。

山西卫视制作的系列ID之风韵篇，主要运用实拍加后期特效合成的方式完成。一位身穿红色上衣、蓝色裙子，具有古典韵味的女主角，手拿中国传统纸扇。随着纸扇的摆动，画面中背景的花卉图案不断变化，同时，画面前方出现了黑色和红色的笔墨线条。随着女主角和纸扇退向画面右侧，红色的线条变换为一个印章，里面镶嵌着陕西卫视的名称和台标，黑色的线条书写出“晋显中国风”五个大字。在传统音乐的带动下，画面如行云流水般展开，即表现了中国传统艺术形式的优美，又凸显了山西卫视的地域特色，展示了晋风晋韵的多彩生活。

因此，在当前日益加剧的电视台和互联网争夺观众的竞争中，电视包装中自我形象宣传设计显得尤为重要。依据频道和栏目的定位，制定合理的宣传策略，制作精良的自我形象宣传片，加强对自身的美化和推广，已成为电视媒体吸引观众、提高收视率的有效手段。通过统一设计频道、节目、栏目的外部形态要素，加强频道、节目、栏目的可识别性和传播性。同时在包装的设计理念和制作技术上顺应当前观众审美的变化和时代进步，不断推陈出新塑造独有的个性风格，以提升自身的品牌形象的竞争力。