辽宁文化旅游品牌建设研究

徐丹

摘要：文化旅游是传播一个国家和地区文明程度、文明形象的重要媒介。辽宁拥有众多的文化旅游资源，分析辽宁文化旅游品牌建设现状及存在问题，并在此基础上从正确定位和完善文化旅游品牌结构、构建与开发系列文化旅游品牌、深入挖掘品牌文化内涵方面探索辽宁文化旅游品牌建设的对策，更好地服务辽宁旅游业的发展。

关键词：文化旅游；品牌建设；辽宁

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文化旅游是传播一个国家和地区文明程度、文明形象的重要媒介。辽宁拥有众多的文化旅游资源，如何实现这些旅游资源的科学开发和永续利用，进行辽宁文化旅游品牌建设是关键。

一、辽宁文化旅游品牌建设现状及存在的问题

（一）辽宁文化旅游品牌建设现状

辽宁作为清王朝的发祥地、中国老工业基地、“共和国的长子”，拥有众多的历史文化、民俗文化、红色文化和工业文化旅游资源，进行文化旅游开发的潜力巨大。但当前辽宁文化旅游开发受到主客观条件的制约，文化旅游开发的潜能还没有很好的释放出来。一方面，尚未形成世界闻名、全国知名、叫得响、有特色、有影响力的文化旅游品牌。另一方面，当前辽宁文化旅游开发还处于初级阶段，主要以人文古迹、文化名胜的旅游参观为主，与其他休闲度假旅游等尚未形成综合发展的态势，形式单一、缺乏个性，文化品位不高。

（二）辽宁文化旅游品牌建设存在的问题

1.文化旅游品牌建设缺乏整体意识

当前辽宁文化旅游品牌建设一方面缺乏向山东那样整体的旅游品牌建设规划，另一方面也没有形成有特色、叫得响的重点文化旅游品牌，品牌建设缺乏长远规划，文化旅游产品开发存在跟风、盲目开发的问题，这严重影响辽宁文化旅游的发展。

2.资源丰富、开发力度不够

辽宁拥有丰富的前清历史文化遗迹、丰富的关东文化、满族民俗文化、工业遗址遗迹等众多的文化旅游资源，但旅游资源的开发力度不够，文化旅游尚未与观光游、休闲度假游等形成整合发展态势，文化旅游自身的开发也处于参观游的初级阶段，文化创意园、历史文化小镇等的开发还处于起步阶段。

二、辽宁文化旅游品牌建设的对策

（一）正确定位和完善文化旅游品牌结构

1.品位结构优化

从品位层次结构看，文化旅游品牌主要由绝品、精品、名品、主品（主题产品）、新品等五大类构成。其中旅游绝品指具有垄断性、独一无二的旅游产品，对于辽宁而言应该是满清文化旅游线；旅游精品主要指能反映目的地旅游文化主题、特色鲜明和市场前景广阔的旅游产品；旅游名品指的是具有很高知名度的旅游产品；旅游主品是指一个国家或区域内具有极大市场“卖点”和市场竞争力的主题旅游产品，它决定、影响和凸显该旅游目的地整体形象；旅游新品则指极具开发潜力的新型文化旅游产品，具有观赏性、生态性、高科技性和时代性，能提升传统优势产品竞争力，延伸其生命周期。辽宁应以满清历史文化、红色文化旅游等为主品，以工农业及都市休闲旅游为新品，以此为基础深挖内涵，形成特色名牌和拳头产品，获得良好的经济、社会和文化效应。

2.时空结构优化

辽宁文化旅游空间结构优化要使文化旅游服从、服务于辽宁旅游发展的整体布局，形成全省“一盘棋”的思想。突出重点、强化整合、集中打造，將辽宁文化旅游空间结构规划全面纳入辽宁“一圈两带一区”旅游产业空间布局。

时间结构优化主要解决文化旅游“淡旺季”之间的矛盾。由于辽宁地处东北，季节差异很大，冬季漫长，气候寒冷，适宜文化旅游季节较短，淡旺季明显。对此可采取措施打造多样化旅游产品，推出多元化旅游线路，激发本地区居民旅游需求，同时打造淡季旅游产品以延长旅游生命链条。如冬季可开展温泉养生游、滑雪游、民俗庙会游等旅游项目，把当地的文化特色融入旅游活动中，丰富游客的旅游体验。农业观光园区可优化花卉和植被的类别，做到四季常青，鲜花常开，春光常在，活动常新，吸引游客前来休闲观光。

3.类别结构优化

在文化旅游开发初期，辽宁旅游品牌体系尚未形成，主要以观光型产品为主，结构单一、游客重游率低、行业规模小。随着旅游产业支柱产业地位的确立，应依据消费者的年龄、职业、兴趣爱好等差异而开发不同的旅游产品，摆脱同质化产品恶性价格竞争的发展模式。以红色文化的旅游开发为例，它虽然本质是一种革命文化、缅怀文化、战争文化和军事文化，形成于第二次国内革命战争、抗日战争、解放战争中，承载着中国共产党和各族人民不畏艰险、辉煌的革命历程、英勇牺牲的革命事迹和坚定的革命奋斗精神，但要适应旅游市场，必须突破传统旅游市场的局限，开发组合类产品。对策之一是使“红色（革命文化）”、“绿色（生态文化）”、“古色（历史文化）”、“彩色（民俗风情）”、“时尚（自驾车之类）”“质朴（乡村旅游）”等旅游相组合，避免红色旅游产品单一化缺陷。首先，将红色旅游资源与丰富的自然资源相结合，也就是红、绿结合。辽宁自然风光独特，有山、有水、沿江、临海，应该联合开发，构筑“红色革命、绿色生态”为主题的精品系列或模式。其中，要与其他文化旅游资源相结合、整合，采取“红十古模式”、“红十彩模式”等，实现优势互补，增强产品吸引力、感染力。

（二）构建与开发系列文化旅游品牌

1.品牌资源

旅游地的文化性越鲜明，主题越突出，就越具有特色。辽宁文化旅游资源虽然丰富，却不可能都开发为世界级、国家级的旅游产品，需要构造鲜明特色的旅游文化框架，辽宁文化旅游品牌资源开发应以清文化、工业文化为重点。

2.品牌城市及景区

依托辽宁文化旅游资源分布情况，重点打造大连、沈阳等2-3个旅游品牌中心城市，以此带动周边城市旅游业的发展，以创建优秀历史文化名城和优秀文化旅游城市为抓手推动辽宁文化旅游品牌城市建设。

辽宁可打造的品牌景区包括品牌文化风景区、品牌寺庙旅游区、品牌旅游度假区、品牌文化保护区、品牌主题公园等各类旅游区（点）。

3.品牌企业及商品

大力实施名牌企业战略，积聚力量创建品牌饭店、品牌旅行社、品牌宾馆等“明星型”品牌企业群，争取形成令人称道的“辽宁文化旅游企业形象”。

当前辽宁著名的文化旅游商品以岫岩的玉雕、阜新的玛瑙雕、岫岩和锦州的满族刺绣、抚顺的煤精雕刻等最具有代表性。未来在旅游旅游商品开发上要注重构建多层次、多品种文化旅游商品，并且以旅游区文化时空延伸为展示目的，使旅游者购买辽宁文化旅游纪念品以后能够赠送亲朋好友，弘扬和传播辽宁旅游文化，使辽宁旅游文化在时空范围内得到延伸。

4.品牌线路

首先是着力开发、完善和创新清文化游（走近历史，感受传承）、绿色休闲游（步入自然，身心和谐）、红色文化游（追思先烈，振兴中华）、丝路文化游（诗意画廊，给您闲适）、宗教文化游（体验神圣，远离世俗）、民族风情游（多彩民风，美美与共）、产业文化游（如工业遗产游）等精品文化旅游线路。其次要注意开发短途游、城市人乡村体验游、农村人城市探亲与参观游线路等。

5.品牌节庆

一是加强节庆活动的事前、事中、事后宣传，通过各种媒体发布节庆活动信息，提高辽宁节庆活动的吸引力以及外界对辽宁节庆旅游的关注度。二是强调参与性、观赏性与知识性的融合。只有观赏性的旅游项目还只是处于旅游开发的初级层次，节庆文化旅游活动的开展还应该提高旅游者在旅游活动中的参与程度，在不同的季节组织游客观看不同的歌舞、体育竞技等活动，让游客产生游览和参与兴趣。三是根据辽宁自然地理背景、历史文化传统和经济发展水平，精心策划民族节庆活动，积极挖掘和彰显具有民族情操和辽宁精神的节庆文化内容，策划自然景观型、历史文化型、民俗风情型、物产餐饮型、运动休闲型、娱乐游憩型和综合型主题节庆。四是提升品质。辽宁要依据“减少数量、增加精品”的原则，加强品牌节会的国际化程度，多推出具有较大国际、国内影响的“文化旅游节庆活动”，如中国国际装备制造业博览会、中国沈阳商品交易会、大连国际汽车展览会、中国（大连）国际服装纺织品博览会等。五是要注意使节庆品牌具有生命力，不能“打一枪换一个地方”，频繁变换花样和主题。西班牙斗牛节之所以长盛不衰的一个根本原因就是在长达400多年的发展历程中保持演出空间和时间不变。

（三）深入挖掘品牌文化内涵

1.文化主题定位

從省域旅游文化看，与其他省区市相比，辽宁旅游文化的主题应该是“关东文化”，因为清文化、工业文化、民族文化、红色文化都与关东地域相关，其核心精神是“豪放旷达、质朴厚重”（见下表）。

从文化系列看也是如此，例如宗教文化旅游品牌开发要将宗教文化的历史与现实相结合，使旅游者通过旅游了解和体会宗教的博大精深和“和谐自然”的宗教教义；乡村文化旅游品牌开发应使旅游者切实体味“农家之乐、农业之苦、农民之趣、农村之福”；工业遗产文化旅游要挖掘中国几代产业工人“齐心协力、无私奉献”的工人精神；红色文化旅游品牌开发应使旅游者感受“坚定无畏、独立自主、乐观向上、求实创新”的红色精神。

2.开发旅游文化载体

旅游品牌抽象的文化内涵要通过形式多样的文化载体呈现给游客，才能为游客所感知和体验。因此，辽宁可在已有载体的基础上，策划新的重点龙头项目，提升和创新原有项目，以精品项目支撑品牌战略，塑造味觉、触觉、嗅觉、视觉和听觉感知载体，以建筑、雕塑、服饰、饮食、交通、礼仪、演出、节日等各种展现形式使非物质文化物质化，让旅游者在参与体验中充分感受到辽宁旅游品牌所承载文化的厚重、博大和精深，从而大幅提升辽宁文化旅游品牌价值。例如，宗教文化旅游开发不可局限于和喇嘛照相、参观寺院和听导游讲解的浅表层次，应针对规模小、时间短、模式单一、趣味性小的弊端，推出宗教观光游、宗教艺术游、宗教体验游、宗教生态游产品系列，以此加深对宗教的理解。

参考文献：

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