新媒体环境下辅导员媒介形象提升策略研究

刘威　高涵

摘 要：随着网络媒介成为大众获取信息的重要渠道，大众对高校学生工作和辅导员的认知也依靠网络媒体媒介获取，加强高校辅导员媒介形象研究彰显出重要性与必要性。本文通过实证分析，对2011—2015年的“上海高校辅导员年度人物”网络新闻进行编码，对这一群体的媒介形象进行求证与还原，分析当前上海高校辅导员媒介形象特点及塑造中的缺陷，提出高校辅导员媒介形象构建的提升策略。

关键词：上海高校辅导员；年度人物；媒介形象

辅导员队伍建设在学生工作系统中处于战略性地位，辅导员是对大学生进行思想政治教育的重要力量，塑造一支“受大学生认可，让社会满意”的高校辅导员队伍具有重要的学术意义和现实意义。当下，新媒体蔓延在人们获取信息的每一个角落，公众对媒介所构建的“拟态环境”依赖程度很高，社会公众对高校辅导员的认知依赖网络媒介，塑造辅导员良好的媒介形象，对提升辅导员的社会影响力具有重要价值。

一、上海市高校辅导员网络媒介形象研究的必要性

近年来，上海高度重视高校辅导员队伍建设，队伍结构不断优化，整体素质稳步提高，地位作用日益凸现。但从总体上看，对辅导员媒介形象的关注和研究较少，辅导员社会影响力不够、“社会化”程度较低，辅导员形象在公众心目中仍然存在不清晰、不鲜活、不生动、不时尚等问题。

（一）辅导员队伍建设的“社会化”程度较低

在辅导员队伍建设中，社会影响力不够、社会地位不高的问题比较突出。而目前对队伍建设的关注多停留在教育系统的“内循环”中，没有融入社会系统的“大循环”；停留在“职业化、专业化、专家化”中，忽略了“社会化”。推动队伍建设的“社会化”，不仅有利于提升辅导员的社会影响力，创新培养维度，也是提高辅导员职业认同感和社会认可度的关键所在。

（二）对辅导员媒介形象的关注和研究较少

高校辅导员形象是指辅导员内在素质和外在表现在社会公众心目中的总体印象和评价，是在长期工作实践中形成的工作态度、角色定位、理想期待、专业素养以及精神风貌等多方面综合体现和反应[1]。知网核心期刊检索发现，目前学术领域的研究，已有对高校媒介形象的实证分析和对高校辅导员媒介形象的理论或个案研究，对高校辅导员媒介形象的实证分析尚处于空白状态。

以“辅导员 形象”为关键字，有42篇文章；以“辅导员 媒介形象”为关键字在知网核心期刊检索，并无文章，非核心期刊有2篇。对高校辅导员年度人物媒介形象的研究关注度较低，本研究旨在补强这一领域的薄弱环节。

二、“上海高校辅导员年度人物”网络媒介形象研究方法与过程

（一）样本选取：“2011——2015年上海市辅导员年度人物”

本文选取截止目前评选的2011——2015年“上海高校辅导员年度人物”的50位辅导员为研究样本，一方面是因为他们是辅导员队伍中的典型代表，在形象塑造方面有更多好的做法和启示，不足也很明显，具有代表性。二是媒体对年度人物的宣传与报道相对普通辅导员更多一些，便于数据搜集和分析。

（二）“2011——2015年上海高校辅导员年度人物”的媒介形象研究过程

研究上海高校辅导员的媒介形象，首先要研究网络媒体对其形象构建的现状与优劣。基于全网检索的理念，本研究选取百度为网络检索工具。运用新闻框架理论，通过定量（内容分析法）的方式，解剖网络媒体所构建的“上海高校辅导员年度人物”形象特征。

1.媒介选取：选取百度为网络搜索工具，逐一输入50位研究对象的名字，将与他们相关的所有新闻进行编码分析。

2.时间段选取：上海市辅导员年度人物从2011年开始评选，截至2016年6月共评选了五届，选取从2011年6月30日至2016年6月30日整五年内，百度上所有有关50位上海市辅导员年度人物的新闻报道。

3.编码表构建：对研究样本的编码分析是本研究的重中之重，本研究的创新点在于通过数据分析得出“形象特征”，而“形象特征”本身是比较主观的一个量度，需要在编码时，通过客观、细致、多维度的编码值保证结论尽可能的客观准确。依据新闻框架理论，将选取的样本新闻逐条按照“时间、媒体来源、新闻体裁、报道主题、报道倾向、形象特征”六个分析类目采集数据。

根据百度新闻检索结果，剔除一些内容与研究主题符合度不高的新闻，共筛选出有效样本新闻569篇。

1.报道数量较少，时间分布逐渐递减

2011年6月30日至2016年6月30日整五年内，以五年内的50位“上海市辅导员年度人物”为报道对象的网络新闻总量569篇，人均11.4篇，每个月平均9.5篇，从新闻篇数来看绝对数量非常小。在分布上，从12年到16年的宣传数量呈递减趋势，与近年来移动互联网的兴起相关。

2.媒体来源结构简单，“教育系统”内外的宣传模式差别不显著

高校门户网站、教育新闻网的影响力局限在教育行业内，社会影响力差强人意，社会门户网站是新闻触达社会大众的有效途径。在统计了“2011——2015年上海市辅导员年度人物”的新闻报道平台分布后发现，门户网站、高校网站、教育类网站是占据绝对比例的新闻发布来源，达到54.8%、21.1%和17%的比例。门户网站的新闻来源过半，说明上海市辅导员年度人物的宣传报道已经走出了“校门”和“教育系統”的内循环，走上了“社会”。但在编码中发现，门户网站上的新闻多是转载自教育系统；高校网站、教育类网站的新闻内容则为对年度人物获奖后的宣传报道。可见，目前对辅导员媒介塑造的“社会化”程度还不足、原创度不高，“教育系统”内外的宣传模式差别并不显著。辅导员的宣传报道离社会大众还存在较疏远的问题，有效宣传的途径不够，在渠道和内容上都不够贴近社会大众的媒介使用习惯。

3.新闻体裁偏向简讯，人物形象不够饱满

在样本新闻报道的体裁上，如图可以分析，消息、通讯占到83%的绝对比例，大部分涉及辅导员年度人物的新闻都只是事件或活动的概括性报道。新闻专访与分析评论则比例较低，只占13%。而对人物形象塑造更详细深刻、生动典型的新闻特写只占4%。这个体裁结构说明少有报道把宣传视角聚焦在对辅导员媒介形象的塑造与刻画，立体的还原、塑造出一位辅导员年度人物需要新闻构思与策划，需要主动打造理想的“人设”，这样的目标非简讯可以达到。目前对辅导员年度人物的事迹挖掘不够，深度报道和聚焦不足。

4.報道主题较为丰富，分布广泛

在报道主题上，33%是对上海市辅导员年度人物获奖及表彰类的报道，23%是辅导员职业化、专业化、专家化相关比赛及出席活动的报道，22%是对辅导员年度人物育人故事、理念的报道，7%是对辅导员工作中学习、培训、调研等报道。对辅导员的宣传报道主题内容较为丰富，涉略较为广泛，从工作到理念、从活动到表彰，各方面都有涉及。

5.报道倾向“一边倒”向正面

新闻报道的价值倾向主要指新闻的传播效果是正面、负面或中性[2]。通过统计发现，正面报道为95%，中性报道为5%，样本新闻中未有负面报道。媒体报纸作为党的舆论工具，应以讴歌好的、正面宣传为主，虽然负面报道不宜过多，但适当采用一些负面报道，可以对有关部门起到警醒作用，使之认识到问题的严重性并尽快督促解决[3]。

6.形象特征突出职业印象，性格品质等印象匮乏

将样本新闻的形象特征进行分析得到，所塑造的上海市辅导员年度人物形象中“专业、精进”和“敬业爱生”以51%和42%占据绝对比例，几乎平分秋色，而“无私奉献”、“热情耐心”、“舍小为大”等性格、品质描写则很少，累计占7%。上海市辅导员年度人物被刻画为专业而敬业的正能量画像，形象定位与近年来队伍建设的“专业化、职业化、专家化”理念高度符合，非常精准。但于此同时，对辅导员年度人物的性格、品质等感性描写非常匮乏，这与“新闻体裁”统计中“消息、通讯占据83%的绝对比例、而新闻专访和新闻特写比例很低”遥相呼应，对辅导员年度人物的媒介形象塑造不生动、不全面。

三、上海市辅导员媒介形象的特点及当前塑造中的缺陷

新闻报道的内容、倾向、形象特征等都直接关系到辅导员媒介形象塑造的实际效果。客观现实经过媒体选择、加工、编码后，便无法保留完完全全的事实原型，而是成为经过滤加工以后的媒介现实。经过编码分析，我们可以总结归纳出当下上海市辅导员总体媒介形象特点。

（一）上海市辅导员的媒介宣传距离公众较远，在社会媒体中缺乏话语权

思想政治教育工作实效性针对性的基础是学生对辅导员的信任和依赖，学生在学习、工作、情感上的困顿、挫折能想得到、找得到、靠得住辅导员，证明思想政治教育工作已经入脑入心。辅导员的媒介形象塑造是提升思想政治工作影响力的前提和基础，有意识地向学生、家长及广大社会公众进行宣传，展现辅导员队伍的特色、优点，树立公众对辅导员的好感，并通过塑造典型，获得更高的知名度、更好的美誉度和更强的信赖度，可以达到让辅导员提升思政工作实效的效果。

从注意力经济的角度来看，如何从过剩的信息和稀缺的受众注意力中占据一席浏览量，是媒介面临的重大议题。在激烈的眼球市场争夺战中，上海市辅导员年度人物的媒介报道若不进一步走出“自己的一亩三分地”，加强与社会系统的“外循环”，是不具备传播竞争力的。在信息量过剩的网络环境中，渠道的重要性显而易见。通过数据统计，可喜的发现上海市辅导员年度人物的形象宣传已经打破了高校网站、教育网站、政府网站的局限，走上了门户网站，但是数量与质量都还不够理想。辅导员的宣传与报道应该走向大众媒体，更多占据社会媒体的资源，走到社会公众可接触、易接触的媒介中去，让辅导员的新闻频繁出现在大学生、家长乃至社会公众喜爱的媒介中，重视在报道中发表鲜明的观点，形成辅导员队伍的话语体系与传播特色。

（二）上海市辅导员报道的模式化现象严重，难以符合受众的传播心理

在社交媒体逐渐充斥着公众生活的当下，生动鲜活的信息传播方式已经为大众所喜爱和习惯。辅导员作为大学生的引路者，更应该融入青春和时尚的元素。而通过编码研究的过程，发现在新闻报道的议题、报道形式等方面，均比较中规中矩，鲜有对辅导员生动鲜活的专访、特写，创新工作方式和典型个人案例深度报道和评论。在形象特征上，几乎全是“专业、精进”和“敬业爱生”的正面描写，鲜有多元化、全方位的刻画和讨论。

样本新闻中，“上海中医药大学辅导员洪汉英被赞‘妈妈一样的老师”、“记者倾听高校辅导员的酸甜苦辣 一人肩挑108个‘担子”都是很温情款款的展现辅导员陪伴学生成长的动人故事，具备较强的传播力。但此类报道几乎很少，所统计的新闻大都还是传统的模式化报道，比如《为青春与梦想摆渡——记2011全国高校辅导员年度人物》、《上海高校辅导员年度人物今天揭晓》、《上海XX大学XXX当选“20XX全国高校辅导员年度人物”》、《上海XX大学有一群“萌姐姐”思政教师》，此类新闻报道略显“模式化”、“材料化”，报道形式略为传统和陈旧，在信息高度发达的今天，不能很好的满足受众的传播心理和需求。时下，社交媒体的高频度使用使得信息传播及时化、碎片化、个性化，读者要从媒体上看到的是媒体及时而生动的个性报道、新闻评论，而不是简单的“三段式新闻”或是“高大全人物”。报道方式要力求创新，特别是在做宣传辅导员获奖事迹、参与比赛活动的时候要从“三段式新闻”的老路上突围出来，要在报道中加入大学校园青春活力的气质，刻画辅导员青春活力的精神状态，紧跟网络热点，善于运用网络流行的话语表达体系，让新闻接地气、易传播。

（三）上海市辅导员形象略显传统单调，对高校辅导员的独特风貌展现不足

“知心朋友”、“贴心人”、“良师益友”、“引路人”等成为媒体报道的高频次词汇。事实上高校辅导员作为大学生的老师、青年人的朋友，工作开展依靠在高校学生中的影响力和信服度，而影响力和信服度的形成靠的是辅导员本身正面的形象、精湛的工作水平和热情的工作态度等，高校辅导员本身是大学生可亲可敬、亦师亦友的活跃群体，然而样本研究内的新闻却多给辅导员打上了学生事务管理的单调印象，并没有突出辅导员真正的作用和特色。

另一方面，高校作为教育高地、智力高地、创新高地，高校辅导员的工作内容与思维方式都带有高校的特点，在宣传报道中也应该展现高校辅导员的高知、高学历、青春等群体特点，展现高校辅导员的独特群体风貌。

光明日報曾头版刊发《上海：亮出高校辅导员的“精气神”》（2012年3月12日），在社会上引发强烈反响，高校辅导员们不但在与学生交流的Q群、微博、人人网上积极转载，不少人还把自己的QQ签名档改为了上海高校辅导员的誓词内容。人民网、新华网、中国广播网、中国教育新闻网、新浪网、腾讯网、网易等数十家网站转载。就是一篇生动时尚的新闻，是一次主动塑造的良好案例。学生工作队伍是擅长教育、宣传的组织，对于自身的队伍形象宣传也要给予应有的重视与力度。

四、上海市辅导员媒介形象构建的提升策略

（一）积极参与议程设置，培养辅导员意见领袖

在新媒体的发展中，新闻把关人的功能逐步蜕变成鼠标把关人，鼠标把关在媒介宣传中的作用过度夸大会导致“议程设置”的弱化。媒介边界的维护不仅需要阅读量、点击率，更需要触动灵魂，触及思想的辨析。因此，“议事日程”不会因为媒介的发展弱化，相反会逐步增强以确保媒体宣传以观点为主，并非以传播情绪为主。在议程设置中，意见领袖由于其真实的身份、精英的社会地位往往会得到认同。对高校辅导员的形象塑造，要选取合适的切入点，主动设置话题，引导公众对辅导员建立良好的认知与了解。

近年来重大的网络事件中都能寻到意见领袖的身影，依靠大量的粉丝和极高的关注度，网络意见领袖容易形成一呼百应之势，他们所关注的议题向各类媒体分流，从而影响到其他各种媒体的议程走向。当前，上海高校应该打造一批具有正能量的知名青年辅导员，即“大V”或“网红”，以“大V”辅导员的影响力建立起辅导员在网络媒介中的好感。让他们参与网络议题设置，从而能够参与舆论引导，优化舆论环境。

（二）掌握媒介“外宣需求”，对辅导员媒介形象进行定位与策划

尽管辅导员媒介形象的成功塑造与其自身良好的内在素质是分不开的，但网络媒体对辅导员的态度以及报道时信息的处理也是定位辅导员媒介形象的关键因素。网络媒体传递怎样的信息，很大程度上决定了大众接受怎样的信息。大众对于辅导员的认知，主要还是来源于大众传媒的再现，依赖于媒体信息的传播。大众通过新闻媒体的报道，能间接地了解到辅导员的真实工作和生活，还可以感受到辅导员的形象气质、性格品质及其他趣闻逸事，从而建立起一个全面的人物认知。

高校学生工作系统要主动对接社会媒体，与媒体保持良好的沟通，了解媒体的需求，从而制定符合本校校园文化与工作实际的辅导员媒介形象，变“要我宣传”为“我要宣传”。2014年底，笔者所在的上海理工大学拍摄了一部辅导员形象宣传微电影《成长》，宣传我校2013年上海市辅导员年度人物李凡老师用“艺术心理”的方式引领学生走出不自信，勇敢成长、绽放自我的感人故事。经过策划与对接，成功的获得了文汇新媒体、新民网等主流宣传网络的推荐与传播，微电影浏览量过万，是辅导员形象宣传的一次有益尝试。因此，辅导员不但要政治素质过硬、品质优良、具有个人魅力，更要通过言传身教和以身作则去影响和感染学生[5]。高校对辅导员的宣传也应做到有策划、有定位，开拓思路，挖掘辅导员与学生的故事、关注有情节的校园事件，向媒体主动提供生动创新的图解、H5、微视频等宣传素材，发挥高校学生工作系统在宣传方面的资源优势。

（三）制定具有高校特色的辅导员媒介形象传播战略

学生工作发展的抓手在辅导员队伍，辅导员的媒介形象构建是辅导员队伍建设的重要组成。上海市高校学生工作系统应该因地制宜，从传播主体、传播受众、传播内容、传播渠道四个方面探寻高校辅导员媒介形象传播策略。

从传播主体上，要明确“高校辅导员是谁”的问题，首先要对高校辅导员有明确的职能及形象定位，提出清晰的宣传目标与要求。具备明确的主体定位在宣传时方能抓住重点与优势，不做无谓的分散报道。从传播受众上，要定位受众群体，明确“对谁说”的问题。根据目标受众选择投放媒体，从目标受众的实际需要出发，紧紧围绕着目标受众喜闻乐见的传播心理对其进行满足。从传播内容上，要明确“高校辅导员怎样”的问题，抓住高校辅导员与大学生亦师亦友的特点，通过策划宣传片、微电影、H5、图说辅导员等流行宣传形式让高校辅导员与高校教师队伍、行政队伍的形象特征加以区别。在传播渠道上，明确“怎么说”的问题，运用好短视频、弹幕网站等年轻人聚集的媒介。

六、结语

正如德国学者诺伊曼所说，“大众传播通过复数的渠道每日每时地累积报道几乎相同的内容，这种状况不可能不对人们的意见乃至舆论产生重大的影响。”在网络媒介高度发达的今天，品牌传播的理念已经深入各岗各业。高校辅导员良好的媒介形象可以使得高校在大学生和社会公众中建立良好认知，推动高校德育工作的发展和队伍建设。从本研究来看，目前上海市高校在辅导员宣传塑造方面还有很大的可为空间，应当给予足够重视，让辅导员群体时常涌现在社会公众的信息接收渠道上，通过建立良好的辅导员队伍社会形象推动学生工作的发展。

参考文献：

[1]卢宁.论新媒体环境下高校辅导员形象的拓展[J].煤炭高等教育，2014（6）：65-68.

[2]张勇锋.舆论引导的中国范式与路径——“坚持正面宣传为主的方针”新探[J].现代传播（ 中国传媒大学学报），2011（9）：26-31.

[3]慕青.新闻散论[M].北京：新华出版社，1996.P442.