新媒体视角下意见领袖存在的合理性和必然性

杨航

摘 要：中国互联网迅速发展以来，社交媒体越来越受到人们的依赖，而微博作为一个通过关注机制分享简短实时文字、图片或视频信息的社交网络平台，其微博意见领袖在公共事件和舆论引领中的影响越来越大。因此，对意见领袖的研究必不可少。本文将从微博的运作机制，接触环节以及信息资源几个方面讨论意见领袖存在的合理性和必然性，并从意见领袖的方面对正确引领微博舆论提出看法。

关键词：新媒体；中国微博；两级传播；意见领袖

在互联网技术大发展的时代背景下，新媒体以其便捷性、时效性等特点逐步替代了传统媒体在传播过程中的地位，其中，社交媒体更是成为人们相互之间沟通交流、传递信息的重要媒介。根据中国互联网络信息中心2018年1月31日发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%。而在现如今新媒体的的信息传播过程中，意见领袖越来越成为不可忽视的存在。我们可以说，意见领袖的言论在一定程度上可以引导大众的思维方式和观念形成，在此基础上推动着网络舆情的发展走向。因此，对新媒体视角下意见领袖的研究必不可少，只有对新媒体环境下意见领袖的形成及影响受众的过程进行了详尽的分析，才能理解微薄意见领袖的影响机制，从根本上加强对网络舆论的管理，正确引导网络舆论的走向，营造良好的网络环境。

一、微博意见领袖存在的理论基础

拉扎斯菲尔德和伊莱休卡茨的两级传播论认为，意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用。他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。

当然意见领袖的说法也有人提出了质疑，有学者认为，有影响力的人是对社会传播的影响比我们想象的要小，甚至社会流行潮的形成并不需要意见领袖，而是每个受影响的人去影响自己熟悉的人，如此的循环往复才形成了社会传播。然而两级传播理论本身就处于一个长时间不断更新的过程当中，在如今的互联网迅速发展以及不能排除如今的社交媒体自身机制影响的情况下，我们不可否认意见领袖在网络信息传播的重要作用。

如今对互联网上意见领袖的讨论主要有互联网上是否存在意见领袖、意见领袖在公共议题中的作用、互联网上的意见领袖拥有的新特点等问题。然而目前这些讨论具有一定的局限性，对于新媒体环境下意见领袖的研究仍处于摸索阶段，这就需要我们进一步进行探讨和研究。

在如今的新媒体环境下，两级传播仍然发挥着重要作用。因此，支撑意见领袖存在的理论基础和现实因素仍在存在。并且与过去相比，意见领袖的门槛越来越低，覆盖的范围也更加广泛，影响的受众越来越多，整个新媒体的环境趋势也越来越适合意见领袖的发展：过去地理条件和时间条件的限制如今来讲不再是能影响意见领袖发挥作用，过去口口相传的人际传播也通过各种网络社交媒体大大节约了意见领袖的影响成本。所以说，虽然传播的媒介发生了新旧技术条件的更替，但是两级传播的传播本质却没变。因此，两级传播仍然是我们在新媒体发展的大环境下研究意见领袖存在的合理性及必然性的理论基础。

以微博为例，微博意见领袖逐渐受到公众的广泛关注，甚至如今专门出现“大V”一词来表示在微博上十分活跃，又有着大量粉丝的“公众人物”。百度百科将“大V”解释为有着五十万以上的微博粉丝基础，且有一定知名度的学者或者名人，如我们众所周知的“微博搞笑排行榜”“回忆专用小马甲”等微博账号，都是有着几千万粉丝的“草根级”大V。在微博上，他们的每条博文都有着几千万的受众，在此基础上，还有“热门微博榜”进行推广，甚至仅仅是一次转发就可能使一条微博迅速“蹿红”。因此，在一定程度上，这些“大V”，即微博上的意见领袖可以影响甚至是引导着互联网上的言论和话题。

二、微博意见领袖存在的现实基础

在讨论为什么意见领袖可以在互联网上有着如此广泛的影响力之前，我们应该首先了解一下微博的运作机制。实际上，微博的推广和粉丝的增长所依靠的并不是完全是我们自身的实力，在微博的推送算法上，实力不一定能真正的给自己带来良好的推广。从微博的角度来说，首先，它是一个基于人际关系的社交平台，其算法核心必然是是基于关系，通过人际网加强传播。一个微博用户的粉丝量越大，系统就會越提升这个微博用户的权重，在已有粉丝的基础上更增加增光率，吸引更多的粉丝关注。其次，如果一个微博用户能和高权重的用户（大V）相互关注，或者是被其关注，微博系统同样会提高这个微博用户的重要性，增加曝光度。

所以说，因为是基于社交，微博会将粉丝越多的用户或者被意见领袖关注的用户推送给更多的微博用户。因此，这种推送算法给了“大V”们，即意见领袖更多普通人所享受不到的曝光率，也就是说，在形成媒介影响力的第一步，接触环节，即媒介能够吸引多少受众的接触上，微博就分别给予了意见领袖与普通的用户“差别对待”，这种系统自身的推送算法，是意见领袖在微博上迅速成长壮大的环境基础，也就是新媒体视角下意见领袖存在的合理性。

除此之外，信息资源的优势也是意见领袖存在的原因以及对受众产生如此之大影响的原因之一。郭庆光曾提出，意见领袖的社交范围广、拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频率高、接触量大。因此，相对于普通的受众来说，意见领袖掌握着更多平常人接触不到的信息资源。而这些信息的稀缺程度，也决定了粉丝对微博大“大V”的关注程度，稀少且有吸引力的微博能够引起广大粉丝的讨论，也能够引起新粉丝的注意，意见领袖们也越来越乐于分享信息。因此，这种稀缺信息促使受众愿意关注意见领袖所造成的良性循环，会增强“大V”和粉丝之间的互动，在此基础上，粉丝对于“大V”们的点赞、评论或者是转发都能够影响自身的粉丝，某种程度上更加增加了受众的广泛程度，意见领袖的影响力也就越大。这种信息资源的不对等，是新媒体中意见领袖存在的必然原因。

三、信息传播过程的推测

根据对吉林大学文学院研究生通过互联网渠道了解信息的问卷调查数据显示，23.5%的同学在了解一个热门事件的时候是根据微博上关注的“大V”直接推送，31.5%的同学是在热门微博的推送上看到热门事件的推送，36%的同学是关注到其他同学的朋友圈才了解到事件的发生，再通过微博应用软件搜索到“大V”的微博，知晓事情的大概经过，其余的学生则通过其他各种新闻软件应用了解到事件的发生。

由此我们可以根据以上的数据，和前面的分析提出一个假设：互联网信息传播的大方向是由信息源→意见领袖→活跃的受众→不那么活跃的受众。从信息源开始，由于意见领袖信息的多渠道性，得到独特的一手信息，再通过微博的发布，一群热衷于他人分享的活跃的受众在了解了信息后，通过线上或者线下的方式与他人进行分享和传播，最后最大程度上扩大了意见领袖的受众群体。在此基础上，我们当然不能忽视信息传播是双向的，受众和意见领袖之间或积极或消极的讨论，如受众对意见领袖的反应和回馈（在微博上体现为粉丝的转发、评论和点赞）在这里我们暂且不做分析。本次调查存在许多的局限性，受众的范围狭窄，仅在年轻的学生范围（频繁使用互联网社交软件的受众样本）内进行，但不可否认的是，意见领袖在新媒体大发展环境下信息传播的过程中有着不可替代的重要地位。

四、微博意见领袖的广泛性

中国学者普遍将微博意见领袖分为：明星型微博意见领袖、精英型微博意见领袖、政务型微博意见领袖、专业性微博意见领袖、公益性微博意见领袖和宗教型微博意见领袖六个类型。其中，明星型微博意见领袖与其他类型的微博意见领袖相比更具有“流量优势”，在开微博早期几乎不用花费太多的经营就能够赢得粉丝的关注，将其“自带话题”的属性从线下转移到了线上。这些微博意见领袖几乎涵盖了社会的方方面面，在任何领域中都或多或少的能够看到他们的身影，从一定程度上深深影响着广大的受众群体。

然而，正因为微博意见领袖影响范围如此之广，能够强势制造网络舆论，所以在某些时刻，因为意见领袖的个人原因，如政治、经济、文化等属性的差异，或现实中不法分子利益的诱惑，由此不确定的因素无法避免，就可能会引发错误的舆论导向，不利于良好的互联网环境的构建。因此，新媒体时代的意见领袖要在一定程度上规范自己，树立正确的价值观，注重个人素质的提升以及对微博舆论进行适当的引导，强化法治化思维和责任意识，在拥有更强的关注度和话语权的同时，承担起自己应该肩负的责任。在此基础上，我们更要健全法律法规，从根本上加强对网络舆论的管理，从大方向上正确引导网络舆论的走向，才能够从国家到个人，一起共同构建有利于社会发展的、积极健康的网络环境。

参考文献：

[1]第41次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2018-01-31].

[2]生奇志，高森宁. 中国微博意见领袖：特征、类型与发展趋势[J].东北大学学报：社会科学版，2013，15（4）：381-385.

[3]李蕾，強月新.中国微博意见领袖研究综述[J].东南传播，2012（10）：16-18

[4]保罗·拉扎斯菲尔德：《人民的选择》，唐茜译，北京：中国人民大学出版社，2012.

[5]E·M.罗杰斯：《传播学史》，殷晓蓉译，上海：上海译文出版社，2005.

[6]朱梦.我国微博“意见领袖”形成及舆论影响研究[D].中南大学，2013.

[7]桑亮，许正林. 微博意见领袖的形成机制及其影响[J].当代传播，2011（3）：12-14.

[8]杜筠.网络传播中意见领袖的角色分析[J].东南传播，2009（5）：124 -126.

[9]邓若伊.网络传播与“意见领袖”理论调试[J].新闻与传播研究，2011（3），30-33.

[10]王平，谢耘耕.突发公共事件中微博意见领袖的实证研究——以“温州动车事故”为例[J].现代传播，2012（3）：82-88.

[11]郭庆光.《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999.