消费文化语境下博物馆文创产品开发研究

张楠

摘 要：该文旨在分析文创产品研发中博物馆、受众间的互动关系。基于消费文化理论，从符号学和阶级论的角度分析受众与博物馆互动中不同的立足点与行为，并探究由此引发的冲突与矛盾。指出在博物馆与受众之间存在很长的解码与编码距离，博物馆文化符号在文创产品消费过程中出现偏差与失真，无法有效发挥博物馆职能。但并不能因此否定博物馆文创产品研发的作用，而是要在文化矮化的过程中发挥好导向作用，为受众整体艺术审美水平的提高积蓄力量。

关键词：博物馆；文创产品；消费文化

近年来文创产业迅速发展。而博物馆作为历史与艺术精粹汇集之地，成为文创产业发展取之不竭的内容源泉。文创产品开发，顾名思义，是对博物馆藏品、品牌符号价值进行提炼，并通过创意设计结合可供消费的日常物质载体，形成具有高附加值的文化创意产品。其中艺术授权是博物馆文创产品开发的一种特殊路径。博物馆文创产品开发是以博物馆文化空间为平台，博物馆、被授权方和消费者之间的三方有机互动。那么文创产品开发是否真的能够如博物馆所愿，通过走进大众更好地助推博物馆教育职能的发挥？在文创产品开发、销售的过程中，博物馆、被授权方、消费者之间是如何进行互动的？博物馆文化符号再生产、传播营销过程中为何会出现偏差与失真？本文将从这三个维度，对博物馆文创产品开发进行消费文化理论分析。

一、从博物馆角度出发

分析博物馆文创产品开发之前，首先要明确博物馆职能。何为博物馆？国际博物馆协会2007年对博物馆定义进行了调整，将其诠释为“一个为社会及其发展服务的、向公众开放的非营利性常设机构，为教育、研究、欣赏的目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质遗产。”比对2001年的界定可以看出：1.2007年国际博物馆协会将博物馆教育职能提到了首要位置，充分体现了近年来国际博物馆界对博物馆社会责任的强调，同时也敦促博物馆在工作上更应该采取外向的态度；2.新版定义将博物馆藏品概念进行了扩张，藏品由“物证”这一纯粹的物质载体拓宽成“物质及非物质遗产”，由此可以看出当下博物馆对于文化内涵和符号价值的追求已然超越了单纯的物质载体。博物馆不再如最初一般是物态藏品集中保护、收藏和展示的场所，而更多地是一个独特符号系统和文化空间。 [1][2]

无论是王侯将相还是布衣百姓抛却了社会等级、时间空间的束缚，在博物馆这方天地里共同组成了中国五千年文化符号系统，使得博物馆成为一个摒弃世俗、权势、琐碎的日常生活的特殊文化空间。博物馆高于日常生活，是民族优秀传统和精神的载体，能够通过怀旧引导人们追求完满、理想化的审美体验，从而成为沟通普罗大众与精英文化的桥梁。而消费文化通过文创产品的开发，借由雨伞、胶带、笔记本等物质载体走入大众生活，从而实现了对历史感的切割，造成文化距离感的消逝，博物馆的符号价值和文化内涵被拉下“神坛”，不再具有引导性和指向性。

文创的开发，同时使博物馆文化符号和商业装饰符号逐渐混为一体，成为詹姆逊眼中“无深度感”的消费文化。消费文化让人们在进行博物馆文化符号解读时逐渐养成耽于表面、贪图享乐的消费习惯，过剩的商品和贪婪的物欲充斥着人们的日常生活，无暇顾及“深度解读”。[3]既然并非进行消费即能解读其内容，那么文创产品开发仅仅只是一个开端。如何对被创意的文化符号进行解码再编码，直接影响到博物馆社会教育的内容以及受众解读的难易程度。因此，若要文创产品有助于自身职能的发挥，博物馆不能仅仅扮演授权者的角色，更要做好监督者和调研者。

二、从消费者角度出发

消费者不再是博物馆文创产品的被动接受者，他们影响着博物馆文创产品开发的内容和形式。在消费主义之下，消费者对博物馆文创产品的审美和消费心理，以及其对博物馆文创产品符号的解码，直接影响到文创产品开发是否有助于博物馆职能的发挥。

消费文化认为后现代社会，伴随着商品符号价值和象征意义的放大，人们从消费过程中获得的心灵满足也就日渐丰富，因此在进行文化商品消费的过程中，社会关系也就随之暴露出来。布迪厄在《区隔：品味判断的社会批判》中提出消费文化商品的品味是一种阶级标志。消费文化的这一观点在博物馆文创产品的消费中得到了充分体现。虽然表面看，消费者喜好博物馆文创产品是出于怀旧、文艺、反差萌、具有教育价值等各种原因。但究其根本，是下层僭用标志上层社会的商品从而满足自身追求更高社会阶层的欲望的一种行为。近年来，伴随着我国经济文化的迅速发展，艺术品交易和投资市场走俏，具有较高文化资本和经济资本的社会阶层纷纷涉足艺术品市场，艺术品成为社会身份的代名词。酒店、商场等公共场所也通过租赁、展览艺术品作为装饰来提高自己的身价。无论是艺术品本身，还是高文化资本拥有者对“神圣”文化领域和自身社会地位的拥护，都使得艺术品市场具有较高门槛。

而历来代表精英文化的博物馆，却开始了走向公众的道路。博物馆文创产品价格低廉，對博物馆文创产品的占有门槛低。因此消费者借由文创产品消费，通过对博物馆艺术品符号价值的占有，试图缩小与更高社会阶层间的在消费水平方面的差距，完成社会身份地位的提升。同时，博物馆文创产品开发所运用的符号都是历史长河中留下浓重笔墨的艺术精品。消费者通过消费博物馆文创产品，在长期“动态凝视”中能够短暂地超越有社会严格限定的个人身份，打破时空限制取得某种更高的替代性身份，获得个人欲望的满足。[4]

在文创消费中，公众更加关注于符号隐喻的社会地位、快感和欲望的满足，而忽视了符号本身的价值，文本变得无深度化。但不可否认的是，文创产品依旧从两个角度对受众产生了积极的影响：其一，在消费过程中，消费者长期的关注与凝视，以及博物馆新媒体的宣传中，无疑会在耳濡目染中接收到博物馆官方的符号解码方式；其二，在透过博物馆文创产品追求社会权利和地位的同时，消费者不得不极力提高自己艺术鉴赏能力，并以向权威靠拢的方式稳固既得利益，而这种稳固即是一种自我提升，也是博物馆教育职能实现的“无目的的合目的性”。

三、结论

消费文化将文化推到了社会生活的中心，为博物馆实现社会教育职能提供了充满机遇和挑战的社会环境。而文创产品是博物馆在消费文化的环境下，打破时空限制，延伸文化空间广度的有效途径。博物馆文化内涵不再被禁锢于既有藏品，而凝练为符号价值附加于日常生活的各种物质载体之上，为人们了解博物馆文化提供了丰富的切入口，将严肃刻板的社会教育转化成为灵活的生活美学，在潜移默化中提升社会文化素养。逐渐消弭了精英文化与大众文化的界限，为亚文化的蓬勃发展提供相对宽松的环境，营造了多元化的文化氛围。

尽管消费时代的审美理念已逐渐转变为享乐主义、利己主义，但笔者认为这更像是沃伦·萨斯曼所认为的——人们从宣扬自己美德转变为宣扬自己的个性人格。欲望与快感因人而异，文创产品所带来的满足也各不相同。尽管博物馆文创产品的兴起，不可避免地使博物馆在营销、场馆设置方面出现商业化、带有消费主义倾向，但同样明显的是博物馆参观人数的迅速上升和博物馆相关活动的走俏等“博物馆热”现象的出现。

而文创产品背后对于社会身份的追求，是历来一直存在的状态。艺术品一直是贵族、资产阶级青睐的消费品。贵族能够自由地追求和消费艺术，而不必受生活所迫，使得贵族相对具有更多的艺术素养。在艺术场域，上层阶级和下层阶级为了凸显身份、打破阶级差异而一直进行着博弈。下层阶级通过消费“声望商品”试图获得身份地位的提升，而贵族则为了维护自己的既得利益转而投资其他艺术消费品，使其成为新的“声望商品”。

因此，笔者认为从长远角度来看文创产品消费背后对身份地位的追求并不会成为博物馆教育职能的阻碍。消费社会处于蓬勃发展之中距离发展成熟尚还有很远的距离，而我国大众受教育程度和艺术审美能力还处于较低水平。因此，在目前这样一个阶段，博物馆走入大众必然要经历一个矮化的过程，只有通过矮化、尽力迎合大众的审美水平，博物馆符号系统才有可能走入大众的日常生活、为大众所接纳。而日常接触的耳濡目染中，受众或多或少会受到博物馆精英文化的影响。而为了追求经营文化背后所代表的社会上层阶级地位，受众竭力提高自身审美水平试图掌握对博物馆符号系统的解码权，而在此过程中，受众的艺术审美鉴赏能力逐渐提升，而其对博物馆符号系统的认知逐渐深度化，并最终实现博物馆教育职能的发挥。因此，本文认为消费社会初级阶段对文化的矮化是文化与消费在博弈对话的必然结果，也是为普罗大众艺术鉴赏能力水平提升的力量积蓄过程。因而，在研究博物馆文创产品开发尽管需要提防消费主义的侵蚀，但不应该过分放大其方商业化倾向，同时也不应该将大众消费者归于缺乏理性、辨别力的群氓，从而片面地进行批判，而应该持有相对乐观的态度。在消费社会的当下阶段，文创产品开发对博物馆教育来说是一把双刃剑，博物馆掌握其主导权，但受众对其起到关键和直接作用。博物館作为产业的守门人，应该把握好矮化过程的底线，通过监管、引导等方式，控制矮化程度，并通过和学校、政府等机构合作，加速大众力量积蓄的进程。

参考文献：

[1]宋向光.博物馆定义与当代博物馆的发展[J].中国博物馆， 2003（4）：1-6.

[2]王鹤北. 博物馆定义的发展与演变[J]. 齐齐哈尔大学学报（哲学社会科学版）， 2010（3）：165-166.

[3]费瑟斯通. 消费文化与后现代主义[M]. 译林出版社， 2000.

[4]周根红. 博物馆与城市文化的空间生产[J]. 东南文化， 2010（6）：108-111.