基于CIS战略的国家全域旅游示范区创建*

金仁重

(1.济源职业技术学院，河南济源 459000;2.河南大学，开封 475000)

0 引言

近年来，为适应旅游业供给侧改革的需要和统筹城乡一体化发展，全国许多地方提出了“全域旅游”的发展思路，即要将某一整体区域当做一个大旅游区来运营和管理，要求全民参与，构建产业协调、空间有序、产品丰富、资源配置更加优化的大旅游系统，实现旅游产业的全域化。2015年9月，国家旅游局启动开展“国家全域旅游示范区”创建工作，经过充分的酝酿和反复论证，经由各地政府申报，国家旅游局先后公布了两批国家全域旅游示范区创建名单，共500个： 2016年2月初，国家旅游局公布了首批262个国家全域旅游示范区创建单位； 2016年11月，国家旅游局公布了第二批238个国家全域旅游示范区创建单位。这标志着我国旅游业发展模式正式由景区旅游模式向全域旅游模式转变。

然而，创建国家全域旅游示范区既没有现成的范例，也没有统一的模式，又不能走以往景区旅游模式的老套路，真正做出“全域旅游示范区”的范式，需要在具体实现方式上不断地探索，其中，引入全域旅游示范区CIS战略，是一个不错的选择。

1 CIS战略与国家全域旅游示范区的概念

1.1 CIS战略的释义

CIS的前身是CI，CI是英文Corporate Identity的首字母缩写，通常被翻译为“企业或组织的识别”，在经历了不断发展的过程之后，CI最终演变为CIS(Corporate Identity System)——“企业或组织识别系统”。CI最早起源于第一次世界大战前的德国AEG公司，而第二次世界大战以后，欧美各大企业纷纷导入CI，比如可口可乐显眼的红色与波浪条纹所构成的“COCA-COLA”标志帮助其品牌形象风靡全球。20世纪90年代初期，CIS战略被我国企业和组织全面认识和引入。

一般来说，CIS可以理解为：将组织的经营理念与精神文化，通过3个子系统传递给社会公众，最终引导社会公众对组织产生认同感的一整套识别系统[1]，3个子系统相辅相成、共融共生。首先是理念识别(Mind Identity)，简称为MI。这是组织文化的核心和灵魂，主要表现为组织生产经营活动的战略、宗旨和使命等。其次是行为识别(Behavior Identity)，简称为BI。这是组织动态的识别形式，包括组织在理念识别系统的指导下所发生的一系列经营管理活动，是组织全体成员共同的行为方式。第三是视觉识别(Visual Identity)，简称为Ⅵ。这是组织文化中最容易实现、最具有辨识度的识别形式，包括组织的标识和标准色等，也是组织识别系统最具传播力和感染力的要素[2]。

1.2 国家全域旅游示范区的概念

1.2.1 全域旅游

全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为龙头产业，通过对区域内经济资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、民众素质等进行全方位、系统化的提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式[3]。

厉新建、张凌云、吕俊芳等众多学者都对全域旅游做了研究，学者们认为全域旅游是一种旅游引领全域发展的整体发展模式，是把行政区当做旅游区，全部区域一体化发展旅游[4]。全域旅游打破了景区和城区的局限，融社会基础设施建设、景区项目建设、生态环境保护、新农村建设等各方于一体，以旅游产业带动区域经济创新发展。

1.2.2 国家全域旅游示范区

国家全域旅游示范区，是以地方行政区为范围，以“全域旅游”的发展理念打造的旅游目的地典范[4]，是一个能够全面整合旅游吸引物资源、全面创新旅游产品，可以全面满足居民生活及游客体验需求，旅游产业拉动地方经济效应明显的旅游目的地。

国家全域旅游示范区强调当地居民与外来游客的和谐互动和有机融合，目标是让示范区真正成为居民和游客共同的“家园”，而非游客的“主题公园”，居民更非“主题公园”中的演员。在示范区这个“大家园”中，居民是主人，游客也是其中的一份子，彼此都是对方永远的牵挂。

为了推动旅游业创新、协调、绿色、开放、共享发展，促进旅游业转型升级、提质增效，在地方充分试点和酝酿的基础上，国家旅游局决定从2016年开始，在全国范围内开展“国家全域旅游示范区”创建工作，截止2016年11月，国家旅游局共公布了500个国家全域旅游示范区创建单位。

2 国家全域旅游示范区引入CIS战略的必要性

2.1 有助于示范区统一认识、统一目标，形成组织使命

国家全域旅游示范区创建不是某个部门或者少数人的孤军奋战，而是在大融合中共同发展。因此，国家全域旅游示范区创建的体制机制设计要求更高。所以，要求示范区内全行业、全要素、全人员、全部门来一场精神革命，为了地方经济可持续地健康发展，为了当地民众生存环境更美、生活水平更高，大家统一思想、统一认识，共同把国家全域旅游示范区这块“蛋糕”做大做强。

这就是CIS战略中的理念识别(MI)，它可以帮助国家全域旅游示范区创建的全体成员树立共同的生产经营的战略、宗旨和使命等，做好示范区创建规划和台账。

2.2 有助于示范区规范和统一全体部门和成员的行为，形成组织合力

要把整个区域作为一个景区来规划建设，涉及到全行业、全产业、全时空，甚至还跨产业、跨行业，要确保示范区全域旅游规划能真正落地实施，必须引入CIS战略中的行为识别(BI)，示范区的一系列经营管理活动要在行为识别系统的指导下开展。

2.3 有助于示范区统一形象、形成特色，提高识别度和知名度

要在国家全域旅游示范区创建单位中脱颖而出，需要引入组织识别系统中最具传播力和感染力的视觉识别(Ⅵ)，因地制宜、大胆创新、打造品牌，既要形成有地域特色的统一形象，还要探索符合当地实际、突出当地特色的具体做法。

3 国家全域旅游示范区引入CIS战略的基本思路

3.1 国家全域旅游示范区CIS构成要素的选择及系统的建立

国家全域旅游示范区引入CIS战略，主要在于建立一套对外界展示示范区的机制，为示范区的保护和开发服务。

3.1.1 国家全域旅游示范区CIS构成要素的选择

国家全域旅游示范区需要通过其本身的特点和各种活动，向游客展示其特有的文化、物产、风情、魅力等，给游客留下难忘的印象与感知。具体来说，国家全域旅游示范区CIS的构成要素包含以下内容。

(1)国家全域旅游示范区的称谓。国家全域旅游示范区的称谓是示范区城市精神、城市品位、文化特质等方面的综合体现，需要根据实际情况、有所侧重地选定一个能恰当反映全域旅游示范区特色的、社会公众喜闻乐见的称谓。

(2)国家全域旅游示范区的使命。国家全域旅游示范区的使命是指示范区存在的最终目的是什么，示范区依据什么开展各种活动。它要回答一些最基本的问题：示范区存在的意义和价值；示范区未来的发展愿景。示范区的使命主要有3个：一是经济使命，即带动地方经济协调发展，造福一方，缩小城乡贫富差距，提高城乡一体化水平； 二是社会使命，即保护生态环境并改善生活环境，增加就业机会，提高居民幸福指数，促进社会和谐； 三是文化使命，即保护示范区文化资源，延续和传承示范区的人文精神与文化。

(3)国家全域旅游示范区内部行为识别系统。主要是指通过一系列有计划、有顺序地组织内部行为调整，重构组织内部关系，通过对示范区居民开展系列教育活动，引导居民认同和接受示范区的定位和使命，并能积极参与、主动创造价值。主要包括3个方面：①示范区的管理体制和运行机制。实现示范区从单个景区运营和管理向综合性大景区转变。破除景点景区内外的体制壁垒，实行多规合一，推进基础设施建设系统化、公共服务一条龙、旅游监管全覆盖、产品营销与目的地推广有效结合[5]。②示范区居民的生活习惯和行为。居民生活习惯和行为是示范区旅游吸引力构成要素的一部分，同时也会对外来游客产生很大的影响。③示范区的历史和文化。示范区的历史和文化是指示范区千百年来沉积下来的文化和传统，它是示范区不可分割的一部分，包括特定的历史遗产、生活习俗、行为方式、价值观念、思维习惯和宗教信仰等。

(4)国家全域旅游示范区外部行为识别系统。外部行为识别主要包括示范区的定位识别、营销行为识别、形象广告识别和群众文化活动。①示范区的定位识别：是示范区针对自己的目标受众释放出的自我定位信号，能明确自己的服务对象、服务内容和服务方式。②示范区营销行为识别：国家全域旅游示范区营销行为，主要是通过示范区对外做出的承诺和发布的政策，示范区营销团队的营销活动以及示范区居民的行为等方面表现出来。③示范区形象广告识别：国家全域旅游示范区的形象广告从切入点、关注点到表现形式等方面都要认真选择、精心设计。一是要宣传示范区令人耳目一新的独特形象和独一无二的特色，二是要对公众表明示范区所承担的社会责任，促使公众对示范区产生认同感，并逐步树立示范区的良好形象。④示范区群众文化活动：这是示范区居民活动的重要组成部分，是示范区特有文化的体现。开展这些活动，一方面是满足示范区居民日常休闲和消遣的需要，另一方面通过共同参与示范区群众文化活动，彼此增进了解，能增强外来游客的归属感和对示范区的认同感。

图1 国家全域旅游示范区CIS系统

(5)国家全域旅游示范区标志。它是示范区通过简洁大方、便于识别、蕴含寓意的视觉要素体，将示范区的特色传递给社会公众，并能区别于其他全域旅游示范区。

(6)国家全域旅游示范区标准色。它是国家全域旅游示范区采用某一特定色彩或色彩组合，通常是借助示范区建筑物、交通标识牌、观光车车体、厕所、垃圾桶和其他服务设施等，通过心理暗示和感官刺激，来反映国家全域旅游示范区的产品特质和经营理念。

(7)国家全域旅游示范区产品系统。这里的产品既是指示范区本身，还包括示范区的文化产品、土特产、特色纪念品。作为国家全域旅游示范区，它所有的东西必须是识别度非常高的，尤其是文化产品、土特产、特色纪念品，必须是当地特有的。

3.1.2 国家全域旅游示范区CIS系统的建立

在筛选国家全域旅游示范区(图中简称“示范区”)CIS构成要素的基础上，构建国家全域旅游示范区CIS系统(图1)。

3.2 国家全域旅游示范区CIS战略实施步骤

3.2.1 调研盘点，认清自己

根据国家旅游局创建国家全域旅游示范区文件的要求，对照4个基本标准：旅游对当地经济和就业的综合贡献水平、旅游综合管理和执法体系、旅游数据中心、厕所革命及其他公共服务设施[6]，以及8个方面的验收标准：地方政府重视和推进程度、旅游业发展情况、旅游产品特色、公共服务体系、要素配套、环境保护以及旅游安全、文明和游客满意情况[7]，来设计示范区形象要素调查表，并开展调研盘点工作。

3.2.2 撰写调研报告

通过整理和分析调查问卷，利用应用软件汇总出相关数据，以各项数据指标勾勒出国家全域旅游示范区的实际形象，通过对比自我与实际这两张关于知名度、信誉度与美誉度的“公关三度图”，描绘出自我形象与实际形象的“形象要素差距图”，运用“语意差别分析法”进行分析，得出调研报告[8]。

3.2.3 国家全域旅游示范区的定位

示范区的价值在于它不可代替的个性，所以示范区的定位就是要向目标受众突出自身的个性，针对自己的目标受众释放出的自我定位信号，能明确自己的服务对象、服务内容和服务方式。

3.2.4 国家全域旅游示范区CIS战略的确定

在科学严谨的调研和精准定位的基础上，国家全域旅游示范区的全部资源按照规划蓝图进行重组，对示范区的现实顾客和潜在顾客进行全面分析，进而细分市场，确定市场定位和目标市场，有针对性地开展示范区的营销和推广活动。

3.2.5 确定导入步骤

导入步骤首先是在以理念识别(MI)为核心的基础上，对行为识别(BI)和视觉识别(Ⅵ)的具体化，然后是3者在时间跨度和空间纬度上如何推进的总体设计。

3.2.6 战略实施

国家全域旅游示范区的CIS战略实施需要有领导机构的组织保障，需要有具体台账的进度安排，需要在人力资源、资金保障、技术支持、时间进度等各方面科学安排的基础上付诸实施[9]。国家全域旅游示范区的申报主体和创建主体是示范区所在地人民政府，因此，国家全域旅游示范区CIS战略实施的主体也是当地政府。根据各级政府、各个部门的任务分工和职责范围，明确各自工作内容，建好台账，通力协作。国家全域旅游示范区CIS战略实施是一项系统工程，涉及到社会经济文化等方方面面，需要创建单位各级政府、各有关部门通力合作，建设内容因地制宜。

3.2.7 调整及循环创新

在国家全域旅游示范区CIS战略运行的过程中，要对该战略系统的适用性、有效性等情况进行周期性的监测评估，并定期征询和收集意见，如：旅游者对国家全域旅游示范区识别度、知名度、美誉度的认同情况，对国家全域旅游示范区产品和服务的评价，以及其他想说的话，比如意见、建议或者感受等。在此基础上，根据国家全域旅游示范区变化了的实际情况，与时俱进，循环创新，不断修订和完善国家全域旅游示范区CIS战略，并重新投入运行，服务于国家全域旅游示范区的保护和开发[10]。

4 国家全域旅游示范区CIS战略运用前景

每一种战略都存在一定的局限性，CIS战略也不例外，而且国家全域旅游示范区又分为省、市、县三级，形象色调上做统一难度较大，所需投入较多，如若不能显示出综合带动作用，在地方的推行力度会很难，建议各示范区创建单位在引入CIS战略时，有所取舍、有所侧重，不必全盘引入、全面引入，比如在项目管理等必要工作中可引入CIS战略。

全国首批、第二批国家全域旅游示范区创建单位共有500家，平均每个省级行政区有16家左右，后期可能还会有第三批、第四批等，如何在全国范围内甚至世界范围内提高各自的识别度、知名度和美誉度，是每个建设单位都需要认真面对和思考的问题。以往的旅游景区规划或者旅游目的地总体规划，一般都偏重于核心景区的美化工程上，而在对旅游目的地特有文化的深层次挖掘和表现形式上比较欠缺，这大大降低了旅游目的地对目标群体的吸引力，也缩短了旅游目的地的生命周期[11]。

引入CIS战略的目的就是要建立起国家全域旅游示范区完整的识别系统，通过识别系统来突出示范区不可代替的个性和强化对社会公众持久的吸引力，就像公众在陌生的城市看见KFC的第一反应就是肯德基一样，这是国家全域旅游示范区的无形资产，它是一种市场号召力，它在推动国家全域旅游示范区可持续发展、改善示范区居民生活水平、重塑示范区形象、优化示范区产业结构等方面都有很大的作用。