“潘苹果”不止卖情怀

◆ 文/神农岛

近几年一个新的苹果品牌助推天水苹果畅销全国，这就是潘石屹代言的“潘苹果”。在最近举办的发布会上，“潘苹果”负责人提出坚定走农业品牌化之路。那么除了名人代言，“潘苹果”还应该做哪些事。

»SOHO中国董事长潘石屹（中）代言“家乡味”的潘苹果

“花牛”是天水苹果的主要品牌，说起花牛苹果，可以说无人不知。

近几年，一个新的苹果品牌，不仅改善着天水苹果的供给侧结构，而且以全新的品牌形象助推天水苹果畅销全国。这就是以天水籍知名人士、SOHO中国董事长潘石屹为品牌形象代言的“潘苹果”。

“潘苹果”是天水花牛苹果集团旗下品牌，该公司是一家集冷链物流和果品外贸，果品深加工、果筐生产为一体的农业产业化企业。该企业按照“公司+合作社+农户”的产业化运营模式，与当地1000多位农户建立苹果基地1万多亩，辐射带动13000户农户从事苹果种植，果季销售收入达2.4亿元。

在近日召开的2018年天水花牛苹果集团新果上市助力脱贫攻坚暨全国线上线下各大友商签约发布会上，“潘苹果”成功与京东、北京天虹超市生鲜采购部、北京硕果多达成签约。此次协议的签订，标志着花牛苹果“潘苹果”向更广泛的市场又迈出了坚实一步。

“潘苹果”的背后，有着怎样的故事？

农产品不怕卖难，名人代言“潘苹果”

2013年清明节，潘石屹回家探亲，父老乡亲们三句离不开苹果，发愁丰收的苹果卖不出去。

天水作为亚洲最大的花牛苹果的故乡，也是公认的花牛苹果优质种植带，发展苹果产业具有先天的优势，长期以来，却鲜有在全国叫得响的农产品品牌，质量优却无法换来响亮的名气一直困扰着天水政府和果农。

那时潘石屹的微博是千万粉丝的超级大V，于是他想到发微博帮家乡天水吆喝苹果，他字斟句酌，足足用了半个小时才发出这条微博：“每年我回老家，看到我童年的小伙伴们都在种苹果。生活不容易，许多苦难好像都集中降在他们的身上，丧妻丧子，疾病和贫困在折磨着他们……我愿为家乡的苹果尽力，帮助推销他们种的苹果。”“虽然没有用化肥种出来的苹果大，但是很甜，我童年吃的苹果就这味。”

这条微博被转发近2000次。结果这次丰收的苹果都售罄了。

这种新型公益模式让所有人尝到甜头，2014年，潘石屹便开始无偿为天水苹果代言，并取名为“潘苹果”，售价是普通苹果的三倍，走中高端定位，这就是IP的力量。

经过几年的发展，截至2017年，“潘苹果”已与京东集团及北上广等地各大商超展开了基地直采合作，并跃升为全国知名品牌。目前与京东、天猫、淘宝等线上平台，大润发、沃尔玛、永辉、卜蜂莲华等线下渠道签订了长期战略合作，成了天水花牛苹果践行现代农业的标杆，有效地带动了天水特色现代农业的发展。

“潘苹果”品牌离不开品质

“潘苹果”基地由农民专业合作社与果农联合打造，从源头治理，改良土壤，施用无公害农资，按照“依托龙头建基地，围绕基地扶龙头”的原则，以让人们吃到“绿色、健康”的优质果品为目标，积极筹资建设起了2万吨气调保鲜库，引进中法合资果品分色、检测霉心病的全自动生产线。

“潘苹果”建立起了从苹果生产到采摘、加工、装箱，再到运输的全过程质量追溯系统，消费者只要在官方网站上输入追溯码，就可查询到所购买的“潘苹果”的完整的生产加工过程。“潘苹果”质量追溯系统的应用，在有效提高“潘苹果”产品质量管控管理的同时，企业也为食品安全管理作出了更进一步的努力。

如今，在公司全体员工共同努力下，品牌形象已树立的“潘苹果”规模在不断扩展，“潘苹果”已经走俏，市场前景广阔。

“高大上”的“潘苹果”光靠名人效应能走多远？

请名人做品牌代言人，借名人的声望为新兴品牌快速建立知名度，建立对产品品质的信赖，彰显企业实力，尤其是对农业产业至今仍然是快捷有效的方法。

品牌代言人是品牌形象的一部分，代言人的形象、品位、定位和价值取向等，直接影响着品牌形象的形成，影响消费者对他所代言品牌的好恶。

然而“潘苹果”不能只靠潘石屹，品牌农业不能只靠代言。

现代农业也不只有生产与营销的价值化和品牌化。

从传统农业转变升级为现代农业，简单概括地说是“八化”。“八化”是现代农业的标志，是门道。

农业企业和投资企业的企业，只有知道自己是谁，才知道自己应该向哪里去。

»天水花牛苹果

生产经营组织的社会化和产业化

现代农业与“传统”的、“小农”的、“作坊”式的农业根本的不同就是，生产组织方式的不同。现代农业的生产组织方式发生了革命性的改变。农业经营者从“自己耕种”“自己全能，不能也得能”，变为“指挥别人耕种”“专业分工，专业的人做专业的事”。

谁干活不重要，怎样干才是根本，才决定了农业是不是现代化。

同时，现代农业不再是种植、加工和销售割裂分开，而是由第一产业变身为打通一二三产业的第六产业，多点增值，直接对接市场。

现代农业企业在产业链上重在打通，是把控，不一定自己拥有。要遵循“专业分工、纵横整合”的原则，认清产业竞争格局及要素，认清自己的基因和优劣势，战略性聚焦，在产业链的关键点着力，以局部掌控全局。

从传统农业升级为现代农业，不是单纯的规模、技术所能解决的，更不能以机械化为标准进行衡量，最重要的区别在于农业的生产组织方式不同！

当生产组织社会化了，在生产规模上就一定会促进，达到相当大的规模。有了一定规模，产品的一致性，生产加工的标准化、营销上的品牌化都能实现，产品质量和品牌溢价都能提高。同时，实现产业化，产业链条之间打通，有的做全产业链，有的既分工又合作，产品得到了增值，产品品质和安全是可追溯的。

注意，规模大一些确实比规模小要好，但是规模不是现代化的决定性因素。生产经营的社会化、产业化才是。

产品的生产加工标准化和生态化

所有产品的生产加工过程都是有统一和高质量标准要求的，像工厂生产出来的工业品一样。不能一批一个样，一年一个样。如果做不到，那就是小农业，是原始和落后的农业。

当然，农业和农产品的标准绝对不可能像工业品标准那样绝对和刻板，它有它的重点和特点。比方水果的标准，含糖量比外观的圆度重要。含糖量虽然看不着，但是标准要严格，而苹果的圆度要求不必太高。但是不能因此没有标准，没有标准的农业绝对不是现代农业！

生态化绝对不是指越原始越好，那不是现代农业，生态农业是高于工业化标准化生产的更高要求，它追求与自然界和谐相处，良性可持续发展，而不是为了农业，破坏生态环境、透支生态环境。

科技与管理的应用集约化和整合化

现代农业一定是整合引进工业的、IT的技术和管理，并且集约化应用，不断研发新技术，不断应用新技术。在经营管理人才和经营管理智慧上，也是全球开放、打通和整合共享的。

不仅仅满足于应用，而且要追求应用集约化和整合化程度。

放眼全国乃至全球，农业技术和市场信息平台的建立和分享、信用体系的建立，各类人才的吸引和流动，经营管理模式改造和全球资源、资本的运作，是现代农业区别于传统农业的现代化工作。

生产与营销的价值化和品牌化

农产品有一个最突出的特点是高度同质，即一个产品的质量风味差异，非常不容易从外观中鉴别出来。而且由于多数是生鲜产品，做品牌标识非常困难。因此，好产品看不出差异，好产品卖不出好价钱。怎么办？有两个手段：一个是深加工为产品增值，另一个是做品牌，使建立品牌的产品产生溢价。

深加工，使看起来差不多的产品变得完全不同，而且农产品通过深加工后，由于提供了方便美味等价值，一是为产品增值了，二是产品由于有了包装也方便了用品牌做区隔做标识了。

做品牌，还可以让农产品不再过分依附传统产区概念，可以做到出于产地，高于产地，因为有品牌做识别了。即便不是在传统产区出口的农产品，消费者一看到品牌就能够信任这个农产品。不管你是哪个基地产的，我就信任这个品牌，这才是现代农业。

花牛苹果集团董事长贾福昌表示，“潘苹果”不是一个人或者几个人的苹果，而是始终代表着最优质的天水花牛苹果，“潘苹果”的品牌化正是顺应了时代的发展，以市场需求为原点，以生态安全为基础，以品牌化营销为理念，打通了一二三产业，促进农业增效、农民增收、消费者受益，最终实现可持续发展的农业。

天水花牛、西湖龙井、五常大米、新疆大枣、赣南脐橙、宁夏枸杞……从西部边陲到东南沿海，从黄土高原到秀美江南，数不胜数的优质农产品如一颗颗明珠，散落在中华大地上，为品牌农业的发展提供了得天独厚的条件。

相信未来十年必将是中国农业品牌发展壮大的黄金时期，会有越来越多的中国农业品牌闪亮登场，丰富中国百姓和世界人民的餐桌。