“互联网+电视媒体”的网络化发展困境分析

毛德胜

摘 要 电视媒体走“互联网+电视媒体”的网络化发展路径成为电视媒体在多屏互动时代转型发展的不二之选。但电视媒体在与互联网互融的过程中，面临着市场导向不够明确，节目创作不合时宜，传播渠道“失灵”，规制与引导方式有待调适等多种困境，这些是其网络化发展的主要障碍。

关键词 多屏互动时代；“互联网+电视媒体”网络化发展

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）15-0077-02

自互联网出现之后，在各行各业，尤其是传媒行业，与互联网的捆绑、融合和共生开始成为共识。但多年来，作为行业老大的电视媒体，对互联网的运用或者说利用大多还停留在通过互联网传播电视节目的阶段，即只是把互联网作为一种纯粹的信息传输技术去看待，电视媒体的网络化发展思路尚未形成。随着移动互联的普及，多屏互动时代的到来，“互联网+电视媒体”的网络化发展成为必然趋势，探索“互联网+电视媒体”网络化发展中面临的困境，是促进台网深度融合，实现电视媒体在移动互联时代创新性发展的必要前提。

“互联网+电视媒体”的真正内涵，应该是一种融合发展的思维，是传统电视媒体融合自身优势于互联网的网络化发展思路。正是通过嫁接互联网的传播渠道、信息传输形式，电视媒体才能实现自身传播效应的最大化。然而，“互联网+电视媒体”的网络化发展，在当下还面临诸多现实困境，影响了电视媒体的网络化转型和发展，必须予以重视。

1 市场导向不够明确

“互联网+媒体”渐成气候的情势下，电视媒体在尝试着与互联网联姻、合作的过程中，逐渐从媒介协作的浅层次合作向技术共享的优势互补转变。然而，受制于传统大众传媒的优势地位，电视媒体在迈进网络化的进程中也遭遇到对用户市场导向认识不明的尴尬，影响了电视媒体的网络化革新进程，更大大降低了其“互联网+媒体”的传播效力。

于电视媒体而言，由于其声画同步传播的优势，在传统大众传播媒介中一直处于优势地位。在互联网进入传媒市场的最初阶段，电视媒体依然以传统媒体的公信力、媒介资源优势维持自身的收视效应。然而，随着移动互联技术的普及，移动智能终端的多样化渗透，互联网用户逐渐成为媒介信息的接收者，他们买不买账成为媒体传播效果得以实现的决定性因素。诚然，电视媒体在应对互联网强势竞争的形势时，能够以开放的心态，将互联网平台纳入自己的传播领域，费心经营，这一点是十分值得肯定的。但是考虑到移动互联时代移动通信广受追捧的现实，电视媒体对互联网的认识仅仅停留在一种新的传播平台，机械地将自身的传播内容迁入互联网，而没有真正考虑互联网用户的需求，显然是对媒体市场导向的一种误解。这种误解，导致电视节目的“去群众化”，即离老百姓越来越远，离社会生活越来越远，节目的传播效果必然也是差强人意。这一点可以从央视春晚前几年的收视下滑现象得到验证。在全民上网，人人都有参与意愿和要求的时代，电视工作者一家独揽的节目制作，无论从节目内容上对受众口味的适应与满足，还是从节目创作形式上对受众参与心理的满足方面都显得格格不入。“互联网+电视媒体”的平台优势依然明显，但是其受众市场定位存在偏差也是不争的事实，当年老一代的电视观众不在，网民受众占据主流的时候，“互联网+电视媒体”依然固守受众市场导向显然是不合时宜的。

2 节目创作不合时宜

“互联网+电视媒体”在节目创作方面，显然已经意识到互联网以及网民用户的强大影响力，电视节目的创作注意吸收网络因子，已经成为很多电视人的共识。然而，电视节目的网络化创作仍然面临题材匮乏和生搬硬套的问题。

首先，在网络化程度加深的今天，电视节目题材与人们生活之精彩纷呈形成鲜明对比，其日益显示出的相对匮乏状态成为“互联网+电视媒体”发展的一大障碍。移动互联背景下，互联网的强大渗透力，使得现实与虚拟两大世界的界限不再那么泾渭分明，整个世界通过互联网连接在一起。人与人之间的连接、人与物之间的连接、物与物之间的连接广泛存在，这种情况下，电视節目取材仅仅是眼光向下，注重从现实生活、平凡人身上寻找亮点，显然已经不够了。在现实与虚拟几乎“混为一谈”的时候，只谈现实，已经不能满足人们的网络化审美品位。

其次，时至今日，“互联网+电视媒体”在很多电视人的认识里依旧只是作为一种理念而存在，他们尚未从自己的优势传媒地位中走出来，想要以原来的方式守住自己的一方阵地。不得不说，这种保守落后的思想，在“互联网+”时代是十分危险和可怕的。对于互联网，很多电视工作者仅仅是将其作为一种媒介平台而非技术革命而看待，看轻了这种技术革命带给人们的心理冲击。他们机械的将网络内容搬上电视荧幕，期待网民观众的拍手喝彩，却忽视了内容与电视媒体的不同叙述形式，表达技巧，更没有琢磨过网络内容背后的网络文化内涵，网络内容在电视媒体表现出水土不服，难于生存的尴尬，成为典型的“见光死”节目。

3 传播渠道“失灵”

互联网作用下，个体被激活，成为社会传播的基本单位，每个人都有了一种自我定制信息来源的方式。今天社会信息传播“最后一公里”的渠道，已经不是传统的物理渠道，而是人际渠道，这导致传统媒介既有的社会传播渠道“中断”或“失灵”[1]。

“互联网+电视媒体”的发展面临的正是这种传播渠道“失灵”的问题。需要指出的是，对于电视来说，传播渠道“失灵”，既包括传统传播渠道的失灵，也包括新型传播渠道的“失灵”。传统传播渠道的“失灵”，很容易让人理解，喻国明教授把传统传播渠道主要定义为物理传播渠道，即媒介内容达到受众的物质条件。随着人们对互联网的依赖程度加深，从网络渠道获取传播内容，从一种时尚演变为一种生活状态，变得自然而然，信息的物理传播渠道也就越来越失去其社会价值了。以报纸为例，以纸张质感受到人们追捧的传播介质，今天却成为了报纸消亡的重要理由，移动互联时代人们需要的智能化传输设备，互动是其最基本的要求。相比之下，新型传播渠道的“失灵”就比较耐人寻味了。依托互联网技术而产生的新型传播渠道，对于信息传播本身是一件令人兴奋的事情。然而“互联网+电视媒体”这种电视媒体的新型发展模式在自身没有做好完全网络化的准备工作时，将自己传统化的内容生产与网络传播渠道仓促结合，带来的后果只能是龃龉大于契合——电视与网络新媒体严重不合拍。缺乏网络化因子的电视节目，非但不能带来网民的情感共鸣，而且还适得其反，将网民推向电视节目更远的距离。

4 规制与引导方式有待调适

除了电视媒体和互联网媒介融合本身存在的困境，其外围的因素也不可忽视。作为传统大众传媒的电视业，在内容生产、传播等方面的规制上，有一套严格的管理程序，国家对电视业的管理的思维和程序，在面对互联网的多元主体和多平台信息传播和生产等方面，力有不逮。当各种网络主体自发生产各种丰富多彩、格调不一的碎片化信息，来争夺电视媒体受众，满足多方需要时，电视媒体内容生产的流程及其相关管理也受到挑战。如何能让电视媒体在与互联网互融的过程中，遵循一套彼此都能接受的规制和引导方式，也是电视媒体能否与互联网顺利对接，实现共赢的关键所在，这直接考验着电视媒体和网络平台的合作方式以及有关管理部门的治理智慧。

由此可见，移动互联技术背景下，“互联网+”作为一种发展模式受到多种行业、多个领域的认可。互联网技术的加速发展，带来的网络化生存模式，不仅影响到人们衣食住用行，更对心理带来冲击，促使他们的信息传输和信息接收变得更加自主化、情绪化。在满足新一代互联网用户受众这一点上，“互联网+电视媒体”在市场导向认知、节目创作主旨选取、传播渠道运用方面确实存在一定的问题，转变受众为王的市场导向为用户为王、革新网络化的节目创作理念、开拓网络化、社交化的传播渠道将有助于电视媒体的节目营销、受众维系以及传播效果的提升，这也是“互联网+”时代电视媒体网络化发展的必然选择。在未来，正视多元化网络传播的效力，融合网络传播的多样化形态，将成为“互联网+电视媒体”发展的不二选择。

参考文献

[1]喻国明.传媒“渠道失灵”的困局如何破解：“关系”法则详解——兼论传统媒体转型的路径与关键[J].现代传播（中国传媒大学学报），2015，37（11）：1-4.