朋友圈广告的现状、问题及对策分析

胡瑞

摘 要 自2015年朋友圈凭借着其便捷性、互动性、投放精准等特点，开始作为广告投放平台，依靠着自身巨大的用户数量，迅速成为各大行业营销推广平台之一。但是在其发展过程中，由于朋友圈平台的不够健全完善，还是暴露了一些问题，使得广告传播效果大打折扣。文章针对目前朋友圈广告的现状及问题进行分析，并提出对策。

关键词 朋友圈广告；现状；问题；对策

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）15-0038-03

1 绪论

1.1 研究背景

近年来，随着经济科技的不断发展，尤其是通信技术的快节奏、高质量的发展，智能手机几乎普及到千家万户。微信在移动互联网时代，满足了用户社交的需求成为广受大家欢迎的社交平台，用户量也在持续增加。在这样信息更迭快速的社会里，产品纷繁复杂，广告作为产品推销的一种主流方式，能够传播到千家万户，因而越来越受广告主欢迎。然而，当媒体传播变得越来越细化、碎片化的时候，广告主也面临着越来越多的困惑，他们不知道自己在终端上的广告是否有效地触及了自身的目标客

户群。

自从2015年，朋友圈开始作为广告投放平台，凭借着其及时性、便捷性、互动性、投放精准等特点，被越来越多广告主追捧。随着《互联网广告管理暂行办法》的颁布，推进了网络广告行业的合理发展，规范了朋友圈广告的投放形式。但是其在投放广告的过程中，还是暴露了一些问题，给用户造成困扰，也使得广告传播效果大打折扣。

1.2 相关理论

1.2.1 精准营销

指的是基于准确定位的前提下，运用现代信息技术组建客户交流服务系统，帮助企业完成低成本经营。朋友圈投放广告之所以受欢迎，是因为广告投放时，基于个人最近的网络记录来定向投放。

1.2.2 关系营销

指的是公司与用户及其他相关者，三者之间的长期关系的建立、维护和稳定，最终完成信息与其他有用价值的交换。基于其庞大用户群的微信，依托用户的关系链进行用户肖像的交互传播。朋友圈中的互动行为取决于朋友之间的关系强度的强弱，关系好点，则平时互动就会多点。而且关系强度会直接影响用户购买决策的行为。消费者在购买决策过程中，常常伴随着攀比心理和从众心理。

1.2.3 长尾理论

在大数据时代，为许多中小公司在新媒体平台上投放广告创造了条件。从长远来看，相较于传统媒体的广告投放所获得的受众，微信平台让小群体广告主可以有更多机会面对更多的用户。再加之朋友圈广告的投放形式与内容的多样化，精准定向的投放，减少了用户对广告的反感。相较于传统平台，朋友圈广告平台投放成本较低，其性价比也较高，投放过程也更加简易化。

近7年来，微信发展了数亿用户，形成了云端大数据库。朋友圈的广告相较于传统广告，广告形式更加的信息化，类似于用户的朋友圈所发送的内容。对于朋友圈接收到的广告，用户可以进行评论点赞与分享，而且有时候会发现自己的好友也收到相同的广告并且评论点赞与分享。因而在这个过程中，产生了互动，也加强了广告的曝光度和传播效果，从而提高广告投放的价值。

与传统广告平台投放相比，朋友圈广告投放凭借着自身的大数据库，对用户消费心理进行分析，在一定程度上满足了用户的消费需求。根据用户需求定向推送广告，从而减少了用户对于广告的偏见，使用户对接受的广告感到满足。它相当于一个第三方平台，给更多的中小公司提供平台推销自己的品牌，也给用户在消费选择时提供了更多品牌参考，也扩大了消费者获得产品信息的渠道。

2 朋友圈广告的现状、问题分析

2.1 朋友圈广告现状

朋友圈广告是以类似用户朋友发送的内容在朋友圈展示，重新定义广告，通过文字、图片、链接和社交互动，简单自然地展现给用户。如今广告业依托互联网快速发展，各大门户网站不管是硬广告还是软广告都层出不穷。截至2018年3月，微信用户注册数量突破10亿大关，微信每月约有8亿4 000万个活跃用户，用户每天使用微信平均约200分钟，用户大多数是15～60岁这部分群体。朋友圈广告凭借着其社交属性，依托朋友圈关系链进行互动传播，精准定向地投放广告，这种传播方式也受到了广告主的欢迎追捧。

目前，微信广告团队下调了广告投放价格，并推出了“朋友圈广告自助服务功能”。广告主可以通过自助服务渠道实现自助流查询、数据统计等操作。优化投放流程，提高投放效率，让广告商和微信服务从繁琐的线路对接过程中解放出来。

但据调查，使用朋友圈作为信息传播工具的企业中，只有30%的企业会不断更新自己的信息，而20%的企业只拥有账户，但从未更新信息。这表明，朋友圈广告还有很大的进步空间，广告主对于其认可度和满意度还很低。而且，朋友圈本来是一个用户分享自己生活或者浏览朋友日常生活，然后进行互动分享的平臺。但是目前过多的广告投放，也暴露出了朋友圈广告的信息鱼龙混杂、朋友圈平台对发布广告的审查力度弱等问题。这些问题对用户造成了困扰，也造成朋友圈广告投放效果不佳。

2.2 朋友圈广告存在的主要问题

2.2.1 用户的体验感差，用户黏性低

随着微信的用户基数越来越大，知名度也越来越高，使用微信的国内用户群体，他们具有强烈的时尚感，并且购买力强。他们作为社会的主要消费群体，消费行为特别容易受周围人群的影响。作为用户群体与亲朋好友交流的平台，广告在朋友圈里传播，更加有利于二次传播。因此，当朋友圈出现过多的广告投放时，会使得用户的对于朋友圈的满意度和好感下降。

2016年中国青年报社会调查中心对2 000名被调查者，关于是否关闭朋友圈进行调查。调查显示，35.9%的受访者有过想关闭朋友圈的想法，其中19.7%的被调查者表示正准备关闭朋友圈，13.8%的被调查者表示以前关闭过朋友圈；2.4%的被调查者关闭了朋友圈。这表明了大量的广告信息，造成用户苦恼，导致朋友圈对于用户的重要性降低。

2.2.2 经常出现扰民的现象

朋友圈广告发布的频率与时间比较随意，并没有从用户的角度考虑问题。朋友圈发布的广告并不能满足用户的需求以及也没有在合理的时间段发布，甚至也没有根据用户打开朋友圈的频率就随意发布；当用户想看伙伴们的动态时，却突然弹跳出来广告；当用户点开那些醒目的广告标题的时候，却发现内容很无厘头，这些都会给用户造成困扰。

2.2.3 精准度出现偏差，常常侵犯用户隐私

朋友圈广告的亮点之一是精准度。但是因为内容的碎片化和信息在传递过程中的屡次录入，让朋友圈广告失去了广告信息的焦点与价值，导致广告内容很无趣，从而对广告的传播也产生不良影响。越来越多的广告内容存在同质化和程序化现象，这样造成的结果就是广告内容不能激发用户的兴趣，反而会降低用户对广告的关注。更糟糕的是，有的广告内容直接与用户的消费联系在一起，这会让用户产生抵触情绪。而且这个精准所依赖的是大数据，而这些大数据都来源于微信收集到的用户个人信息，利用这些数据来经营朋友圈广告，这一定程度上也侵犯到了用户的隐私。

2.2.4 广告形式单一，及时性不够突出

朋友圈广告的内容展现形式多数情况下是采用视频加文本或图片加文本。朋友圈是用户个人的领域，当用户发现自己长时间收到一些无趣的广告，或者收到在地铁站、飞机场、高铁站中随处可见的广告时，长久下去，用户会感受到自己的领域被侵犯，产生抵触情绪，还会认为广告不够有创意，而且随着同质化的广告频繁增加时，用户对这种类似的广告就更加缺乏兴趣。

广告的传播率降低主要是因为用户对广告的反馈比较迟缓。因为大多数用户不会选择所有的广告而会选择适合自己的广告，然后选择性的对广告内容进行反馈或者转发评论。所以只有让用户满意的广告，它的效果、影响力及曝光度才会增加。另一方面，用户层是存在差异性的，导致用户也有着不同的消费能力和需求。虽然朋友圈的广告投放具有针对性，但是用户对广告具有选择权，可以选择性的观看或者屏蔽广告。因而，这也减少了广告的传播范围及速度，长久下去，品牌商也会对朋友圈的认可度降低。

3 完善朋友圈广告的措施建议

3.1 合理优化广告发布的时间和发布的频次

朋友圈发布的广告主要考虑两点：

1）广告发布不要太过频繁，多发无益。

2）广告发布应具有节奏性和频率，便于激发用户的记忆，达到预期的效果。

此外，基于用户数据，系统化分析用户的情绪和使用习惯，依据准确的分析，让用户在最佳的接受期内收到最合适的广告。

3.2 通过尊重用户的自主选择权，增强用户的体验感

以用户第一为服务宗旨，尊重和考虑用户的使用感。微信之所以能够拥有10亿的用户人群，前提是用户对于微信的信任。努力维持用户对微信的信任感，才能够增強用户对于微信的黏性。因此，朋友圈推送广告时，不要对用户造成过多的干扰，尊重用户的自主选择权。朋友圈要专门设置广告栏目，以便于真正需要的人群。规范朋友圈广告投放渠道，尽可能提高用户满意度。

3.3 借助微信其他功能，提高朋友圈广告的效果

借助微信运动、微信支付、会员、小程序、小游戏等功能的多维连接，利用社会基因构建社会空间，建立用户与消费者的沟通平台，实现用户从创意到购买的一个关键转变，并通过会员功能，给用户带来沉淀，培养用户黏性。做到用户不需要切换平台，直接可以在朋友圈里购买。朋友圈应该不断扩大和释放其价值，为广告商提供更多的创意，满足消费者的需求。

3.4 在精准投放的基础上，充分保护用户的隐私

在这个信息泛滥，个人隐私具有泄露可能的隐患时代，朋友圈广告只有保护好用户隐私，才能够得到用户的青睐与支持，用户对于微信的黏度才会高。要合理化地投放广告，尽量避免标签化。微信目前建立的数据模型分类级别较简单化，应该使用更准确的新数据来设计更多的程序，匹配到更多潜在的目标客户人群，真正实现精准化投放广告。

3.5 丰富的广告形式与内容，推广方式多样化，使广告内容更具有针对性

推送广告时，首先要考虑推送的广告是给谁看，其次要规划好所发送的广告内容是什么，内容一定程度上取决于目标群体的兴趣、爱好。站在用户的角度考虑，让用户可以接收到有价值的信息。内容要丰富，形式也要新颖，推广方式也要多样化，要使得广告内容具有足够吸引力，让用户感受到该广告是有价值的，愿意为广告点赞、评论，甚至转发分享。广告内容要能够结合热门话题等，吸引用户注意，为用户提供谈资与话题，使用户能够表达自身想法，让用户能够参与到广告中。

3.6 建立和完善有关法律法规

有关部门要完善相关法律法规，朋友圈平台要严格把控广告推送准入机制。相关部门要严格界定朋友圈广告法律标准的范围和建立处罚标准，严惩违法发布朋友圈广告的行为。不管发布什么形式的广告，都应该在特定的位置提醒用户这是广告。有关部门要尽快落实朋友圈广告监督制度，加强专项检查渠道，加强对朋友圈广告的监督。鼓励用户对没有相关部门审查的情况下，发布广告的违法行为进行监督，实行监督奖励机制。除了鼓励监督外，还要引导消费者维护自身权力的意识，建立补偿机制，保护消费者合法权益。

4 结束语

综上所述，作为一个相对较新的广告投放平台，微信拥有庞大的用户群和数据库、系统化的投放工具、以及精准定向的向用户推送广告，形成了其独特的平台优势。然而，随着朋友圈广告业的不断发展，它也面临着各种各样的问题，朋友圈广告必须采取措施及时处理这些问题。只有这样广告主才会愿意在朋友圈里投放广告，用户也会继续保持对朋友圈的信任。微信要真正做到广告融入用户的朋友圈当中，实现用户、广告商以及朋友圈三方互利的局面。

参考文献

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