于正总能赢

刘丹如

于正始终比我们都更明白的是，

文艺青年的审美从来都

左右不了潮水的方向。

最终决定一切的，还是流量。

最近，于正换了好几次头像。

最初是女主魏璎珞做宫女时的剧照，那时，《延禧攻略》刚开播，没人能预料到这部片子会在暑期这么火。除了于正。

于正把自己的头像先换掉，起码保证三百四十五万粉丝能看到这部不算大制作的剧。不过没想到，70集还没播完，播放量就超过了100亿，微博上的“延禧攻略”的超级话题阅读量也接近100亿。

随着剧情发展到魏璎珞和男二傅恒的感情戏部分，于正把头像换成了喜欢傅璎CP的网友创作的傅璎同人画作。与此同时，他还在微博回复网友会考虑再拍一部以傅璎为主角的剧。这下，其他CP粉丝的怒火被点燃了，不少喜欢乾隆和魏璎珞这对CP的粉丝都追到于正的微博下留言骂他“为了捧自家艺人胡乱炒作”，亲自站队傅璎CP，打击延禧攻略的官配“利落CP（弘历魏璎珞）”。

被骂了一天，于正很快就换上了乾隆和魏璎珞的照片做头像，这下轮到傅璎CP的粉丝不干了，双方在于正的微博下吵得不可开交，一边骂对方，一边骂于正。

这或许正是于正最喜欢看到的。于正是罕见的话题制造大师，你很难想象，就连微博头像，于正都能想办法玩出话题，惹著网友们吵架。

暴瘦30斤的于正和作品一起脱胎换骨，从头到脚都是戏，从里到外都是话题，于正乐意在自己制造的话题、自己的作品之间来回翻滚。有时候，你甚至分不清这是剧集的争议、还是于正本人的争议，而这两者之间，又是如何互相成就。

你唯一能知道的是，于正永远不缺话题。

话题制造大师

身在横店的于正活跃于不少延禧攻略的粉丝群，跟着粉丝认真讨论剧情。

这种接地气的做法，与于正多年来在公众认知中的“坏形象”有些不同。讨论剧情时，于正是制作人，是耐心聆听粉丝的友善大人物，是能够在一言一行之中戳中粉丝泪点的知心作者。

而除此之外，于正又是中国影视剧原罪的代表。

在国内，你再找不到第二个比于正擅长制造话题，本身又极具争议性的编剧。从2006年开始，《大清后宫》《美人心计》 《宫》等一系列影视剧获得成功后，他就成为了国内最知名的编剧。但与此同时，由于不少作品涉嫌抄袭，甚至被琼瑶告上法庭后败诉，他身上各种负面标签也使得“于正”这两个字成了标靶。

于正像是中国影视圈的昼夜两面。白色光明的那一面，是电视台、视频网站、投资商的青睐。从业不到15年，作品超过40部，其中四分之一都拿下了同档期收视冠军，于正在接受媒体采访时甚至宣称“我没有一部戏不赚钱”。

为了达到这个目的，于正甚至学会了以肉身带动影视剧营销的技能。在社交媒体上引发话题的能力，于正堪称行业前三。

2011年《宫》播出时，于正忧伤地表示：“我觉得我就是《宫》里的晴川，只是我身边没有八阿哥，人类都在为难人类，永远都是这样。”2013年，《新笑傲江湖》播出时，于正在自己的微博上表示“我觉得我跟令狐冲很像，一路的曲折，又一路幸运，永远的乐观，又止不住悲伤。”等到《延禧攻略》播出，他又说：“做这部剧时感觉魏璎珞是我本人。”

这一系列矫情的类比，让不少网友称于正为戏精。网友看到的是戏精，但于正看到的是话题热度。这一系列超出常规的打法，让于正成为了影视剧营销新时代的宠儿。

但光明的背面，是于正的观众缘败坏到了极点。文艺青年集聚的豆瓣上，只要打上于正标签的剧，尚未开播就会被打上低分。有人似乎天生厌恶那些把历史篡改得面目全非，色调像打翻了颜料盘的玛丽苏剧情。而这种反感，在于正遭遇抄袭事件后达到巅峰。于正，几乎成为集抄袭、低俗审美、篡改历史和经典的低品质剧代名词。

《延禧攻略》是这几年来最大的意外，于正说“这是我这几年第一次敢打开弹幕看自己的剧。”相比过往那些即便拿下收视冠军都仍旧是毁誉参半的剧，豆瓣评分达到6.9的《延禧攻略》为于正打了一场成功的名誉翻身仗。尽管他并不是《延禧攻略》的编剧，只担任了制作人的角色，但从宣传期到播出后，于正始终是这部剧最大的标签和卖点。

国内影视剧行业少有以编剧为卖点的情况，过往也不过只有琼瑶剧、海岩剧能依靠编剧本身的口碑和高产影响市场。于正是个毁誉参半的例外。

虽然在口碑和影响力上无法与琼瑶剧相提并论，但实际上，从2003年至今，国内风靡的言情剧潮流几乎都与于正有着直接或者间接的关系。就像琼瑶影响了80、90两代人一样，在95后、00后的群体中，于正的作品和他捧出的包括杨幂、赵丽颖、陈晓等明星同样具有不小的影响力。

不论你是否认可，于正都以诡异的一体两面的方式，游走在行业规则、受众口味之间，并成功以编剧身份影响了至少一代人。在一些人的眼里，于正是恶魔，是中国影视剧浮夸、庸俗和无智的代表，而在另一些人眼里，于正的剧成为了他们的青春。

就像曾经的琼瑶，一度是港台靡靡文化的代表，是毒害青少年的爱情鼓吹者，但当时间远去，琼瑶终于还是成了一代人的教母。

于正攻略

2014年，于正接受《中国新闻周刊》的采访时，曾经透露过自己正在谋划着写一部半自传的故事。

故事的主人公是一个来自浙江渔村的少年，年轻备受欺辱，但靠自己的努力一步步赢得大众喜爱，由自卑到自信，继而获得成功。

这是于正理解中的自己。1978年出生于浙江嘉兴海宁，19岁考入上海戏剧影视学院表演系，因为上台会不由自主地发抖，后来又因为压力大越吃越胖，演员这扇门从未对于正开启过。做不成演员，于正尝试着写本子投给导演，最终得到了香港导演李惠民的青睐。

上世纪90年代中期，国内影视剧的发展远远落后于香港台湾，而彼时不少香港导演也发现了内地电视电影市场崛起的势头。李惠民就是最早来内地拍戏的一批香港导演，拥有《笑傲江湖（任贤齐版）》、《花木兰（袁咏仪）》、《新龙门客栈》等成名作。于正从20岁到23岁一直跟着李惠民，说是学习但实际上未成名的编剧跟着知名的导演，大多时候都是做枪手，以低廉的价格出售剧本，没有署名权。

在于正看来，跟着李惠民的这段时间，由于收入微薄，吃住条件极差，更像是男主角发迹之前的刻苦磨练。但实际上，正是因为这段师从李惠民的经历，于正之后的作品不乏香港导演重视剧情冲突、制作周期短的特点。甚至于正喜欢从流行的网络作品中寻找新鲜元素然后拼凑成一个故事的习惯，都与受教于李惠民密不可分。

上世纪八九十年代，香港电影习惯于从发展更为成熟的欧美电影中学习，由于发展时间早，市场需求旺盛，香港的影视剧几乎是亚洲最早实现工业化的。关于制作周期、成本控制、服装化妆道具场景的设计也远远比内地更为成熟，并且，因为各种条件的限制，香港电影形成了一套极为不同的方法论：重视剧情冲突带动观众情绪、尽量压缩制作周期以缩减成本。

今天的《延禧攻略》在香港也大受欢迎，与于正方法论中的香港元素也不无关联。

师从于香港导演的经历，让于正2003年成立自己的工作室后也很快找到了自己的方法论。首先是写作速度，不同于不少成名编剧，三五年完成一部作品，于正一年写两部剧，剩余六个月买别人的剧来改编。在2011年至2015年，古装偶像剧盛行，于正担任编剧的作品一年就有四五部，同时他还作为制作人主导从选角到后期的所有流程。

其次是对市场的把握，不同于不少小说作家出身的编剧，于正在创作方面极为功利。

2005年前后，《金枝欲孽》从香港红到内地。察觉到宫斗剧的火爆，于正很快创作了《大清后宫》。从开拍到开播，《大清后宫》 的宣传噱头就是“内地版《金枝欲孽》”，而这部剧的热播也让于正成功立足。

2008年，《母仪天下》播出，反响良好。彼时荧幕上古装剧大多以《康熙王朝》 《大汉天子》这样的正剧为主，以女性视角为主的古装剧数量稀少。出于对市场的预判，于正紧跟着就制作《美人心计》，拿下了当年的收视冠军。

2010年初，穿越题材的言情小说首次被改編为电视剧《步步惊心》，与此同时，电影《神话》改编的电视剧也引起了不小的反响，随后于正就推出了《宫锁心玉》，并赶在《步步惊心》之前播出，一炮而红。

于正说：“我不做第一个，我都是第二个。看风向，不能冒险。”这种策略一直延续至今。《甄嬛传》播出后，作者流潋紫的另一部著作《如懿传》以高价买下翻拍，因着《甄嬛传》的火爆，这部戏从版权销售到选角始终备受瞩目。很快于正也推出了同样以乾隆后宫为主线的《延禧攻略》，并抢在《如懿传》前制作完成，率先上线。

人们把于正这种跟风创作称为“山寨”，但又不得不承认于正的眼光极为精准，他总能找到最热门的题材，结合当下流行的元素进行重现创作。由于创作速度极快，于正的作品总是出现七拼八凑的网络小说的桥段，这也被视为于正抄袭的证据。

即便今天于正靠《延禧攻略》扳回一城，但在不少出现于正名字的地方，评论里永远少不了对于他抄袭的攻讦。业内的编剧曾经评论于正时表示，于正并不是靠抄袭本身就能做到的，其实他不抄袭也可以做到，只是抄袭会大大增加他的产量。

这套于正模式与琼瑶模式类似，但又有所不同。于正的方法论更为产业化，抄袭虽然是原罪，但以抄袭作为产量的保证，使得于正方法论产出的剧既高产，又能保证流行。这与琼瑶依赖个体创作力的作家模式完全不同。

但这种模式上的不同，很快就要迎来直接的碰撞了。

交锋琼瑶

今天被称为琼瑶接班人的于正，其实也是琼瑶的仇敌。

为了追逐市场和保持高产，于正的作品始终难逃抄袭的原罪。但由于证据不足，起诉流程漫长，不少被于正抄袭的作者都选择了忍气吞声，仅仅是在社交网络上发声，直到琼瑶的出现。

2014年5月，琼瑶起诉于正，未经她同意擅自采用《梅花烙》的核心独创情节改编为《宫锁连城》，侵犯著作权。

这是于正与琼瑶明面上的第一次交锋，这一次交锋辗转三年，最终以琼瑶赢得官司为结局，但于正也坚持没有按照法院判决的向琼瑶道歉。因着对于正的怨气，琼瑶也和湖南卫视产生嫌隙，收回《还珠格格》版权，导致四年未能再次播出，直到赢得官司，湖南台才重播还珠。

在因为于正与湖南台产生矛盾之前，琼瑶与湖南台一直关系匪浅。1988年，琼瑶第一次回大陆探亲，还是记者的欧阳常林三番五次约访琼瑶，打动了早已是国内最知名言情小说作者，在影视行业同样影响深远的琼瑶，后来湖南台转向娱乐方向，琼瑶包括《六个梦》 《梅花三弄》 《两个永恒》等一系列独家版权作品的引进，更是帮助湖南台在与众多地方台的竞争中立稳了脚跟。到了1999年，《还珠格格》播出，更是直接创下了44%的高收视，让琼瑶与湖南卫视实现双赢。

上世纪八九十年代，琼瑶的言情小说和言情剧崛起，曾被舆论批评为年轻人的“精神毒药”，琼瑶的书里大多是为了爱情反抗父母、反抗封建礼教的年轻人，在刚刚迎来改革开放，封闭沉闷已久的大陆，这些爱情大过天的言论打动了无数渴望新鲜空气的年轻人，迎合那一批人对于美好爱情的渴望。如今人们嘲讽琼瑶剧里动辄大哭大喊的剧情和煽情的对白，但对于不少经历过琼瑶鼎盛时期的80、90后而言，那些对白和爱情让不少人深受感动。

琼瑶本人独具才华，她一生创作了65部作品，改编电视剧电影上百，而其中不少影视剧的插曲都是由琼瑶创作，至今流传。除了创作才华，她选角的功力更是深厚。由于在改编作品里拥有说一不二的话语权，琼瑶几乎掌握了台湾一半明星的出路，林青霞、赵薇、蒋勤勤、林心如、范冰冰…… 这些一线明星的起点就是成为琼瑶女郎。

湖南卫视借着这些言情剧和娱乐节目牢牢笼络住了年轻观众的目光，但琼瑶也借助在湖南台播出的热播剧成功地打开了内地市场。在此之前，她的电影事业和在台湾的言情剧市场早已出现颓势，而新开辟的内地市场直接将琼瑶的影响力推至顶峰，此后所有琼瑶的作品几乎都由湖南台进行播出，到翻拍《还珠格格》 《一帘幽梦》时，湖南台与琼瑶早已形成了利益一体的关系。

琼瑶与于正的爱恨情仇，在抄襲纠纷之外，还暗藏着潮水变换的焦虑。看琼瑶的年轻人长大了，不再为情爱夙兴夜寐，而新的年轻人又在追求更新鲜的情爱姿势。琼瑶剧开始步入黄昏，影视剧的另外一边，一个叫于正的年轻人，突然以不尊重老一辈艺术家的姿态闯了进来。

于正的发迹同样来自于湖南台，由于他的作品符合湖南台主打年轻受众和新鲜元素的风格，从《宫锁心玉》开始，于正工作室作品的剧集，湖南台都有优先选择权。实际上，选择于正甚至因为坚持播出《宫锁心玉》得罪琼瑶，湖南台也并无损失，包括《宫锁心玉》《宫锁连城》《笑傲江湖》在内，于正出品的一系列古装偶像剧为湖南台拿下了不少收视冠军，而与此对应的是琼瑶剧在内地的影响力步步衰退。《新还珠格格》 《花非花雾非雾》 《新一帘幽梦》都没能为琼瑶赢得局面。

2000年之后，内地的影视剧迅速发展起来，主打爱情的影视剧更是因为庞大的市场需求出现了多种多样的品类，网络言情小说取代以琼瑶为代表的台湾言情小说，成为了言情剧新的IP来源，而以于正为首的编剧们远比琼瑶更能满足新一代年轻人对于爱情的幻想，不同于琼瑶凭自己的才华创造和引领了八九十年代的爱情故事。

于正花了大量的时间研究网络上点击量高的言情小说，他说“天底下没有新鲜的事情，所有的东西无非是重组、再重组。”为此于正工作室买下了一大批网络小说的版权，并雇佣这些小说的作者作为枪手，为他写剧本。于正首先根据网络小说的热度判断出观众喜欢什么，他一直紧盯各大小说网站的排行，对当下流行的耽美、女尊甚至百合等年轻人喜欢各种新鲜元素了如指掌。在改编作品时，他会把这些元素融入到自己拍摄的剧集，使其不脱离市场的口味。

因此，当琼瑶剧因为不符合当下年轻人的爱情幻想逐渐退出内地市场，取而代之的就是以于正为首的内地编剧通过改编网络文学推出的IP剧。

时势造于正

《延禧攻略》播出后，最大的看点就是女主角魏璎珞的反套路。以微博网民的总结来说，过往的宫斗女主角，大多是“我不想进宫但最终进了宫”“我不想被皇上宠爱但皇上偏偏宠我。”“我不想杀人她们逼我杀人。”这种善良柔弱的形象，即便黑化也是迫于无奈。《延禧攻略》的反套路在于魏璎珞的人设狠厉而坚定，对于自己的敌人毫不留情，对于阻挡自己目标哪怕是自己的爱情都会舍弃。

《延禧攻略》的这种反套路，其实在网络小说中并不少见。在经历了女主角大多善良柔弱，爱情大过天的琼瑶时代后，类似晋江这样的言情文学网站产出的新一代言情小说更偏爱个性强烈爱恨鲜明的女主角。实际上，近几年来几乎霸占了整个荧幕的大女主剧都来源于这些言情小说的IP。

于正深谙这些大女主剧里观众所追求的爽感，从《美人心计》 《宫锁心玉》 《陆贞传奇》到如今的《延禧攻略》，尽管这些剧最吸引人的部分仍旧是爱情，但与琼瑶剧里爱情是所有矛盾冲突的根源不同，于正剧里的爱情更多是女主剧们打怪升级的外挂，抛开这些动人的爱情，大女主剧的主线实际上是女主角升级打怪走上巅峰的过程，如同金庸剧满足男人们的英雄情节，大女主剧里女性占据主导的设定，同样迎合了话语权日益增大、爱情观早已变革的新一代女性观众。

于正并非言情剧价值观变革的唯一获益者，但绝对是借助IP改变潮流崛起的影视从业者里最擅长自我营销的人。除了对于题材的把握，于正极为重视自己作品的选角和画风，在他看来，明亮唯美的画面是吸引观众的第一要素，而脸熟又貌美的演员则会让观众目光滞留。

实际上不仅仅是画面，古装偶像剧开始配音也是由于正发起，他找到了国内最知名的配音演员为自己剧中的角色进行配音增加角色的魅力，也加快了影视剧的制作周期。明亮唯美的画面+高颜值演员+专业配音+IP改编剧情，这个配方几乎已经成为如今言情剧的标配，而这波潮流正是由于正发起。

经历数十年的打磨，于正养成了一套从编剧到后期制作的制作团队。2012年他又成立了东阳欢娱影视公司，找来专人负责经营管理和资本运作，自己负责创作和影视制作。于正做剧的速度极快，从前期创作到播出，已经实现了工业流水线操作的模式。市场对于于正也很认可，在高收视率、高话题的保障下，于正成了不少电视台和视频网站拉拢的对象。

在他所有作品的片头，都有“于正作品”字样。在大多数影视制作团队因为演员片酬过高而头疼时，早已自我营销成功的于正反而能够通过采用新人的方式降低演员成本实现盈利。

但于正的危机，也在此刻到来。方法论为他带来了巨大的成功和利益，与此同时，随着抄袭、山寨、炒作等罪名的发酵，于正剧的口碑也被那些粗制滥造的内容逐步败坏。为了表达对于于正的厌恶，人们给他起了无数侮辱性的外号，当于正遭遇男演员暴打时，微博几乎出现了一面倒的点赞支持现象，过往于正的合作对象也无一站出来表达支持。

市场的风向再次发生转变，随着《琅琊榜》 《欢乐颂》 《人民的名义》 《白夜追凶》等品质剧集出现，过往主打流量明星的影视剧的收视率和口碑都出现了衰落，于正近两年推出的包括《倾城雪》 《凤求凰》 《美人制造》等一系列作品在收视率上都不复从前风光，口碑更是跌落谷底。

而在于正输了琼瑶官司后，不少播放平台再与于正合作时都开始变得谨慎。版权问题，正在成为不少视频平台的禁忌，一部作品一旦被判侵权，对影视作品和播出平台，都会产生从政策到品牌商的负面影响。

在广电限制宫斗题材后，很多人看来，于正也进入了被市场淘汰的倒计时。

而于正之所以成为于正，是因为每每在世事变迁时，他总能通过研习他人作品，及时扭转身段。《延禧攻略》，便是身段转型的产物。

《琅琊榜》、《欢乐颂》等口碑剧的成功，让于正开始提升自己作品的质感，《延禧攻略》此次的画风和服化道都备受好评，而于正为此下了不少功夫，从各种传统文化和技艺中汲取了精华。虽然剧情逻辑仍旧有不少经不起推敲的地方，但相对于于正以往的作品，于正这场翻身仗已然打赢一半。

质感+港式创作方法论+时代情绪的准确把握，凝结成了于正的新方法论。时代话题永远在变，审美标准永远在变，唯有顺应潮流做第二名，才能永立潮头。这是于正与琼瑶不同的地方。当琼瑶阿姨那些替时髦男女呐喊的小说跟着时代一起远去的时候，于正却凭借着不断修正方法论，继续挑逗着新的流行。

不过，滑稽的是，当《延禧攻略》好不容易在豆瓣拿下7.0的高分（相对于过往于正的作品），于正在微博上抱怨豆瓣评分不如猫眼后，《延禧攻略》的豆瓣评分居然又掉回了6.9，其中不少打低分的人都是冲着对于正本人的恶感而去。

于正也深知自己在社交媒体的负面形象，但他大多归罪于自己的心直口快。因为自己负面评价影响作品评分时，他又感到委屈，并表示是“由于我个人的人设没经营好让作品得不到公正评价”。

二次转型后，于正收敛了不少过往喜欢站在风口浪尖制造话题的风格，但他似乎永远意识不到自己招黑的本质原因，又或者说即便他深知原因，只要市场愿意买单，于正仍旧延续自己的风光，哪怕需要他自己站在火山口上。

相比琼瑶，于正在这个时代获得的成功，很难说到底是时势造英雄，还是英雄造时势，又或者只是中国影视行业从混乱走向成熟的过程中必经的曲折。只有一点似乎是没有争议的，尽管你可能不认可于正，但于正的方法论，却正在影响着这个行业的标准审美。

琼瑶是时代气氛的创造者，而于正，则是时代气氛的鼓动者。或许，从成功学的意义上看，光明还是黑暗，创造还是制造都无所谓，于正始终比我们都更明白的是，文艺青年的审美从来都左右不了潮水的方向。最终决定一切的，还是流量。