调节聚焦对老字号品牌激活策略效果的影响——品牌认同的中介效应

刘德文，姚山季

(1.上海财经大学商学院，上海 200433；2. 南京工业大学经济与管理学院，江苏 南京 211800)

一、引 言

作为企业一项重要的无形资产，品牌是企业竞争力的重要体现。然而，随着年代的更迭，许多风靡一时的品牌逐渐失去了昔日的“荣光”。这主要是因为随着干扰信息的增多和原始信息的衰竭，品牌和消费者的关系出现了断裂，老字号品牌在消费者印象中原有的关系能量不断衰减[1]；进而弱化了消费者的感知。如何使老字号品牌重现生机的实践问题催生出品牌激活的学术概念。所谓品牌激活，是指企业对品牌重新进行设计，帮助企业减缓甚至逆转品牌的衰老趋势，使得品牌在市场上再次赢得优势[2]。

关于品牌激活策略，存在“变”与“不变”两个派别，即创新型激活策略和怀旧型激活策略[2][3]。创新就是面向未来，采用求变的方式来更新和重建品牌资产和品牌内涵，继而重新盘活品牌。例如，2015年，东风日产提出了“Young Nissan”的品牌战略，旨在基于企业战略从产品设计和营销上进行创新和换代。与此相对应，怀旧即回首过去，利用消费者对过去事物的怀旧偏好，通过展现品牌中独特、经典的特质来唤起消费者对品牌的美好记忆，并促使双方重新建立情感连接。例如，2017年5月，百雀羚发布包含多种怀旧元素的“一九三一”品牌广告也激发产品销量的增长。此外，怀旧可在一定程度上弱化消费者的金钱感知和品牌衰老感知[4]，从而保持消费者和品牌的关系连接，促进消费者的再购意向。

然而，创新和怀旧的品牌激活策略并不具有普适性。创新型品牌激活策略意味着对原有品牌进行更新，往往会导致部分消费者的抵制[2]；同样，怀旧型品牌激活策略对具有不同怀旧倾向的消费者具有的效果不同，一味地强调怀旧可能会适得其反[5]。探讨不同品牌激活策略对消费者行为的差异化影响成为学界研究的重点。以往研究指出企业特征[6]、品牌态度、消费者知识[7]、品牌关系[8]等后天异质性因素对品牌激活策略效果的影响。然而，现有研究中消费者先天因素对品牌激活策略效果的研究还较少，这使得现有研究仅关注品牌激活策略对消费者影响的结果而非过程。鉴于此，本文引入调节聚焦理论，将调节聚焦理论倾向与品牌激活策略匹配的思想纳入研究中。此外，本文引入品牌认同这一中介变量，以揭示品牌激活策略影响消费者购买意愿的内在过程，从而为企业实施不同的品牌激活策略提供证据。

二、文献回顾和研究假设

(一)文献回顾

1.品牌激活策略

品牌老化是每个品牌在长期品牌管理中必须面对的问题。相对于推出新品牌的高额成本，激活老字号品牌是企业更好的营销战略决策[2][9]。Keller基于品牌资产的角度提出了两种品牌激活的途径——创新和怀旧[3]。创新意味着更新或置入新的品牌元素，重塑品牌意义，使得消费者对品牌产生新的认识[8]，这种认识能促进消费者对新产品的功能价值感知和质量感知的提升，进而促进其购买意愿的形成[6]。这其中包括对原有产品和服务进行更新和扩充[9]，树立全新的品牌形象[10]。改动品牌形象[6]等。与此同时，越来越多的怀旧研究认为，消费者的怀旧情结会促进其购买意向，利用品牌的传统特征激发消费者的积极品牌联想是品牌激活的捷径。采用怀旧型激活策略有利于提醒消费者品牌历史，并唤起消费者的积极情绪和与品牌的情感连接[4][5]。Muehling和Pascal发现当向消费者呈现怀旧类型的广告时，消费者更多地注意自己的想法而忽视商品的微小瑕疵，导致对商品的更高评价[11]。怀旧也会降低消费者的环境不确定性感知[5]，从而使其更易对品牌产生信任。然而，由于不同个体存在着诸多差异，品牌的创新和怀旧充满着矛盾。消费者有着与生俱来的不同特质，导致了其行为的异化，继而使得其对特定的品牌激活策略的偏好，探讨不同情境下品牌激活策略可帮助企业根据不同消费者的先天特质来实施差异化的品牌营销策略。

2.品牌认同

品牌认同是企业建立和管理品牌的基础和核心[12]。品牌认同是消费者自我形象与品牌形象的契合程度[13]，反映的是消费感知隶属于某个品牌的心理状态[14]。研究表明，品牌认同反映了消费者对该品牌的依赖，并会促进高水平的品牌忠诚、购买意愿、消费者满意和品牌承诺等[13][14]；品牌认同也使消费者对商品产生更高的评价[15]，并使其自觉抵制品牌的负面信息[16]。之所以消费者会产生品牌认同。研究主要从两个方面开展。一方面，大量研究从品牌自身出发，指出品牌自身的特点对消费者品牌认同的影响。如品牌声望[14]、品牌质量[14]、品牌吸引力[16]、品牌创新感知[17]等。另一方面，也有研究指出消费者因素对其品牌认同产生的影响。如消费群体相似性、价值一致性、品牌—自我个性相似性/一致性[12]、消费体验[16]、感知质量等[14]。事实上，品牌认同作为消费者形象的一种外部展示，传达的是消费者自我形象与品牌形象的契合程度[13]。因此，品牌-自我形象的一致性是品牌认同产生的基础。有研究指出，消费者的自我概念和品牌个性之间的重叠越大，消费者就会展现出对品牌的强烈认同[18]。消费者进行购买则是其品牌认同的实际表达。因此，品牌激活策略要与消费者的心理特质相匹配才能激活高水平的品牌认同。

3.调节聚焦与调节匹配

调节聚焦的研究表明，促进聚焦的个体更富有创造力，更钟情于变化的事物，他们也倾向于接收具有高度创新性的产品；防御聚焦的个体更偏好稳定和一致，对风险极为敏感，因而他们在决策时倾向于与过去保持相似甚至相同[19]。进一步，Higgins提出的调节匹配理论指出当个体的调节聚焦倾向与外部环境刺激相匹配时，个体就会产生较高的确认度[20]。调节聚焦和调节匹配已经在营销学领域得到了广泛的运用。例如，Aaker和Lee分析了消费者自我调节目标在产品信息加工和劝说中发挥着的重要作用[21]。Hsu等指出，评论内容和消费者的调节聚焦产生了调节匹配[22]。Roy和Naidoo发现促进聚焦的个体更喜欢购买搜寻商品，而防御聚焦的个体更倾向于选择经验商品[23]。事实上，Avnet和Higgins曾指出由于调节聚焦是个体的基本动机导向，任何消费者都会具有[24]。因此，调节聚焦理应是解释企业品牌激活策略对消费者差异化影响机制的重要解释视角。

鉴于此，本文拟探讨不同的品牌激活策略和消费者调节聚焦的匹配效应，这对于完善品牌激活策略的研究具有重要的理论意义。

(二)假设提出

1.品牌激活策略、品牌认同与购买意愿

学术界对于不同品牌激活策略的效果存在争议。然而，到底何种激活策略适用于当下中国的情景仍无研究给出明确的解答。已有研究指出，消费者存在着禀赋效应，在面对自己所拥有事物时会给出较高评价，对可能潜在的“损失”敏感。因此，在面对自己熟悉的品牌时，就会对品牌中已有的元素给出较高评价并对其可能的改变给出较低评价。黄劲松和孙建伟指出，消费者对旧产品的价格有高估的倾向，对新产品价格有低估的倾向；而且对新产品的属性评价也较低[25]。此外，不同的文化倾向影响了企业品牌战略的适用性。长期受儒家文化的影响，国人的行为方式更加谨慎和保守[26]，故而在选择策略上也更加钟情于怀旧型品牌激活策略。基于此，本文提出假设：

H1：较之创新型品牌激活策略，怀旧型品牌激活策略更易激发消费者的购买意愿。

品牌激活策略还可能通过品牌认同的中介效应对购买意愿产生影响。研究指出，品牌认同是预测购买意愿的前置变量[16]，消费者会依据品牌信息与自我形象的重合程度来评估品牌。老字号品牌兼具市场价值和历史文化价值，作为品牌资产的关键组成要素，还原老字号品牌的历史文化价值，唤起消费者对老字号品牌的记忆具有重要意义[9]。随着关系营销理论的兴起，学者愈发强调消费者的感知对品牌认同的作用。品牌特质与消费者自我特征的重叠越大，也就越会产生品牌认同。故类似于假设H1，本文认为，受禀赋效应和儒家文化的影响，在面对两种不同的品牌激活策略时，怀旧型品牌激活策略能够激发消费者更高的品牌认同。据此，本文提出假设：

H2：较之创新型品牌激活策略，怀旧型品牌激活策略更易激发消费者的品牌认同。

品牌认同代表着自我概念与品牌概念的融入关系[13]。研究表明，品牌融入自我的程度越高，消费者越能以社会和心理的方式获利，继而，消费者就越有可能花费资源去维持和培养此种良性关系[16]。消费是塑造自我信念、彰显自我价值的表现，也是向外部传递自我形象信息的途径。借鉴社会认同理论的核心观点，消费者总是倾向于选择与自己匹配的品牌以满足自我连续的需求；同样，消费者也可以通过消费向外界传达有关于自我的信息。此外，在面对多种同质商品时，品牌认同驱使着消费者选择认同度更高的商品以获得支付溢价并消除认知偏差[27]。本文认为，作为消费者自我表达的一种重要方式，品牌认同趋势消费者产生购买意愿。继而，本文提出下假设：

H3：品牌认同对购买意愿有正向影响，同时，品牌认同在品牌激活策略与消费者购买意愿间起中介作用。

2.品牌激活策略和调节聚焦

调节聚焦作为消费者的一种重要先天异质性因素决定着品牌激活策略的效果。已有研究指出，促进聚焦的个体倾向于变化和冒险，创造性的思维占主导[28]，故创新型品牌激活策略更具有说服力；而防御聚焦的个体倾向于采取保守、谨慎的策略[20]，常规性的思维模式占据主导，因而怀旧型品牌激活策略更优。调节聚焦也引发了个体不同的信息处理方式。促进聚焦的个体偏向于采用启发的、探索的信息处理方式[29]，创新型激活策略所传递的产品信息更多强调探索和发现，故创新型激活策略可更好地激发其购买欲。防御聚焦的个体偏向于采用细致的、系统的、分析式的信息处理方式[29]，怀旧型品牌激活策略传递的品牌信息是其经历和体验过的，个体在进行信息处理时需以更具象和回忆式的思维进行。故此时怀旧型激活策略更有效。

此外，借鉴调节匹配视角的消费者行为研究，本文认为，品牌激活策略和调节聚焦对消费者购买意愿的影响存在匹配效应。即创新型激活策略与促进聚焦匹配时比与防御聚焦不匹配时会增强消费者的购买意愿；同时怀旧型激活策略与防御聚焦匹配时比与促进聚焦不匹配时会增强消费者的购买意愿。当呈现给消费者相同的品牌信息后，消费者也会拥有差异化的信息关注点[2]，调节匹配恰好是解释上述现象的一个视角，相比于调节不匹配，调节匹配下的消费者具有更强的信息处理动机和更高的加工流畅性[21]，从而增强信息的说服力。综上，本文提出假设：

H4：调节聚焦在品牌激活策略与购买意愿间起调节作用，并与品牌激活策略存在匹配效应，即调节匹配比调节不匹配条件下，消费者会表现出更高的购买意愿。

除了上文提及的直接影响外，调节聚焦还会调节品牌认同在品牌激活策略与购买意愿间的中介效应。调节聚焦理论指出消费者调节聚焦的倾向决定着其关注重点的差异。创新型激活策略强调新体验，而怀旧型激活策略提供与过去类似的体验。继而，不同调节聚焦的消费者对这两种信息呈现具有不同偏好，并产生不同评价。对于促进聚焦的消费者来说，创新型激活策略会引发消费者形成对该品牌相对正确的认知，并产生较高水平的品牌认同；防御聚焦的消费者启动了心理防御机制，因而怀旧型激活策略更能使其产生认同感。一项针对美国消费者的研究发现，消费者调节聚焦倾向解释了其为何对相同广告信息产生不同的态度[30]。消费者自我与品牌的一致性是产生认同的基础，消费者从自我认同向品牌认同的迁移会受到其特质的影响，而调节聚焦无疑是个体的重要特质。

同理，品牌激活策略与调节聚焦会对消费者的品牌认同产生匹配效应。即创新型激活策略与促进聚焦匹配时比与防御聚焦不匹配时会增强品牌认同；同时怀旧型激活策略与防御聚焦匹配时比与促进聚焦不匹配时会增强品牌认同。匹配效应背后的潜在机制是对信息说服力和有用性的认知[21]，两者匹配时较之不匹配时会引起消费者感知更大的说服力和有用性。据此，本文认为：

H5：调节聚焦调节品牌认同的中介效应，并与品牌激活策略存在匹配效应，即调节匹配比调节不匹配条件下，消费者会表现出更高的品牌认同。

综上，本文的研究框架如图1所示：

图1 研究框架

三、研究设计与结果分析

(一)实验一：品牌激活策略对消费者购买意愿的影响及调节聚焦的调节作用

1.实验设计

通过预实验，确立了正式实验的刺激材料：大白兔奶糖[注]限于版面，本文两个预实验的过程省略，作者备索。。正式实验采用2(品牌激活策略：怀旧型激活策略VS创新型激活策略)×2(调节聚焦：促进聚焦VS防御聚焦)的组间设计。共招募某高校的113名学生参与，最终用于分析的问卷达106 份。其中，男女比例23∶30，年龄分布为18～24岁(Mean=21.31，SD=1.64)。

正式实验共包括三部分。第一部分为品牌激活策略的操纵。不同的品牌激活策略通过操纵不同的广告来实现。参考江红艳等[31]的研究，本文确定了文字+图片的操纵方式。怀旧型品牌激活策略的广告宣传的文字材料为“经典原味大白兔奶糖，坚持一贯的原料配方，奶味纯正营养高；传承独特制作方法，糖块光滑细腻，反复咀嚼满口香; 延续经典包装设计，蓝白配色忆难忘”，图片选用真实的大白兔奶糖。创新型品牌激活策略的广告宣传的文字材料为“全新超级大白兔奶糖，升级经典的原料配方，奶香浓郁口感佳; 引进现代化设备和工艺，品质更臻完美，弹性更足不粘牙；采用全新的包装形象，突破创新求卓越”，图片选用新包装的大白兔奶糖。两种不同的操控会随机且均等地呈现在被试的问卷中。第二部分为各变量的测量。参考Dodds等[32]的研究，本文为购买意愿设计了4个题项。对于调节聚焦，本文采用了Higgins[19]提出的RFQ量表，并以中位数为分隔点进行样本切割。第三部分为被试的个人信息以及品牌激活策略的操纵效果检验。包含三个题项：性别、年龄以及效果检验。

2.实验分析

(1)操纵检验。品牌激活策略的操纵较为简单，且该已经得到学者的验证。本文的怀旧型组和创新型组被试对于操纵检验回答完全正确，表明了本实验操控较为成功。(2)信效度检验。各变量来自成熟文献，内容效度良好。各变量的Cronbach’s α系数均大于0.813，超过既定的0.7门槛植。(3)实验结果。通过对品牌激活策略进行编码(创新型激活策略为“1”，怀旧型激活策略为“0”)来检验品牌激活策略对购买意愿的影响。结果显示，品牌激活策略对购买意愿的影响显著(M怀旧型=4.95；M创新型=4.49；t(104)=3.227，p<0.01)，表明怀旧型激活策略可激发更高的购买意愿，假设H1得到支持。

调节聚焦的调节效应分析结果如表1所示。双因素ANOVA结果显示，调节聚焦与品牌激活策略的交互效应显著(F(1,102)=42.919，p<0.001)。说明在防御聚焦下，相比于创新型激活策略，怀旧型激活策略更能够促进购买意愿(M怀旧型=5.11；M创新型=3.92)；在促进聚焦下，相比于怀旧型激活策略，创新型激活策略更能够促进购买意愿(M创新型=5.09；M怀旧型=4.79)，如图2。同时，调节聚焦(F(1,102)=14.203，p<0.001)和品牌激活策略(F(1,102)=15.838，p<0.001)的主效应也都显著。即调节聚焦调节了品牌激活策略对购买意愿的影响。假设H4前半部分得到支持。

表1 调节聚焦对品牌激活策略影响购买意愿的调节效应

注：*** 表示p<0.001，下同。

图2 实验一中的调节效应

图3 实验一中品牌激活策略和调节聚焦的匹配效应

对品牌激活策略和调节聚焦进行编码后(匹配为“1”，不匹配为“0”)统计发现，品牌激活策略和调节聚焦之间存在匹配效应。独立样本t检验结果显示：M不匹配=4.34；M匹配=5.10；t(104)=-5.75，p<0.001。具体见图3。相比于品牌激活策略和调节聚焦不匹配时(创新型激活策略和防御聚焦，怀旧型激活策略和促进聚焦)，品牌激活策略和调节聚焦匹配时(创新型激活策略和促进聚焦，怀旧型激活策略和防御聚焦)可以使消费者产生更高的购买意愿，且差异显著。因此，假设H4的后半部分得到支持，假设H4得到支持。

3.研究讨论

实验一的结果显示，不同的老字号品牌激活策略对购买意愿存在着不同的影响。相比于创新型激活策略，怀旧型激活策略会激发更高水平的购买意愿，且两者差异显著。同时，调节聚焦会对品牌激活策略影响购买意愿产生调节效应。两种调节聚焦倾向下，不同的品牌激活策略发挥着差异化的效果，假设H1和H4均得到支持。

(二)实验二：品牌认同的中介作用及调节聚焦的调节作用

1.实验设计

通过预实验的结果，实验二以英雄钢笔作为品牌激活策略的刺激材料。实验也采用2(品牌激活策略：怀旧型激活策略VS创新型激活策略)×2(调节聚焦：促进聚焦VS防御聚焦)的组间设计，共招募143位在职人员参与。最终得到用于实验分析的样本量121，其中男女比例64∶57，年龄分布在29～41岁(Mean=33.87，SD=2.73)。在程序上，实验二增加了品牌认同这一变量的测量，本文采用了Stokburger-Sauer等[14]所开发的量表。其中对于怀旧型激活策略的广告文字描述是：“经典款英雄钢笔，传承匠心工艺，采用经典铱金笔尖，书写顺滑流畅，让你回忆炫耀书写的年代；采用经典的笔形设计，彰显英雄风格；简约而不简单，再现国货经典”，广告图片选择经典型英雄钢笔。对于创新型激活策略的文字描述是：“全新款英雄钢笔，突破传统设计，采用全新含铱材质，畅快书写，舒适握感，拒绝乏味书写；采用全新的笔形设计，融入时尚元素；领先现代潮流，品质再创卓越”，广告图片选择新款的英雄钢笔。两种不同的操控会随机且均等地呈现在问卷中。

2.实验分析

(1)操纵检验。同实验一类似，实验二的被试对操纵检验的问题回答完全正确，不存在回答错误或者不清楚的样本，表明本实验的操纵较为成功，可以开展下一步的研究。(2)信效度检验。各变量的Cronbach’s α系数均大于0.817，超过既定的0.7门槛值。(3)实验结果。首先分析品牌激活策略对购买意愿的影响。结果显示，品牌激活策略对购买意愿的影响显著(M怀旧型=4.94；M创新型=4.49；t(119)=2.89，p<0.01)，假设H1同样得到支持。然后分析品牌激活策略对品牌认同的影响。独立样本t检验的结果显示，怀旧型激活策略可以激发更高的品牌认同(M怀旧型=4.98；M创新型=4.46；t(119)=3.09，p<0.01)，假设H3得到支持。最后，对品牌认同影响购买意愿进行回归，标化回归系数β=0.642(t(119)=11.214，p<0.001，调整R2=0.510)，即品牌认同对购买意愿存在显著的正向影响，假设H3的前半部分得到支持。

调节聚焦对品牌激活策略影响品牌认同和购买意愿的调节效应如表2所示。首先分析调节聚焦在品牌激活策略对品牌认同的关系中的调节效应。双因素ANOVA结果显示，品牌激活策略和调节聚焦的交互效应显著(F(1,117)=17.277，p<0.001)。说明在防御聚焦下，相比于创新型激活策略，怀旧型激活策略更能够使消费者产生品牌认同(M怀旧型=5.19；M创新型=4.01)；在促进聚焦下，相比于怀旧型激活策略，创新型激活策略更能够促进品牌认同(M创新型=4.92；M怀旧型=4.78)，具体见图4。同时，品牌激活策略的主效应(F(1,117)=10.599，p<0.001)显著，但调节聚焦(F(1,117)=2.574，NS)的主效应不显著。因此，调节聚焦对品牌激活策略影响品牌认同的调节效应显著。假设H5的前半部分获得支持。继而分析调节聚焦对品牌激活策略影响购买意愿关系的调节作用。品牌激活策略和调节聚焦的交互效应显著(F(1,117)=46.466，p<0.001)。但与此同时，品牌激活策略的主效应(F(1,117)=11.127，p<0.001)显著，调节聚焦(F(1,117)=1.886，NS)的主效应不显著。这也说明调节聚焦对品牌激活策略影响购买意愿的调节效应显著。在防御聚焦下，相比于创新型激活策略，怀旧型激活策略激发更高的购买意愿(M怀旧型=5.29；M创新型=3.97)，而在促进聚焦下，创新型激活策略激发更高购买意愿(M创新型=5.03；M怀旧型=4.58)，具体见图5。

表2 调节聚焦对品牌认同和购买意愿的调节效应

注：** 表示p<0.01。

图4 实验二中的调节效应(一)

图5 实验二中的调节效应(二)

同时，对品牌激活策略和调节聚焦影响品牌认同和购买意愿进行编码。独立样本t检验的结果显示，品牌激活策略和调节聚焦之间存在匹配效应。对于品牌认同，M不匹配=4.38；M匹配=5.09〔t(119)=-4.31，p<0.001〕。对于购买意愿，M不匹配=4.26；M匹配=5.20〔t(119)=-7.02，p<0.001〕。相比于品牌激活策略和调节聚焦不匹配时，品牌激活策略和调节聚焦匹配时可产生更高水平的品牌认同和购买意愿，且差异显著(如图6)。因此，假设H5的后半部分得到有效支持，整个假设H5得到支持。

图6 实验二中的品牌激活策略和调节聚焦匹配效应

参考Zhao等[33]提出的方法进行中介效应检验程序。结果显示，在防御聚焦下，品牌认同的中介效应显著(LLCI=-0.96，ULCI=-0.38，不包含0)，效应值为-0.62；且在控制了中介变量后，品牌激活策略对购买意愿的直接效应显著(LLCI=-1.03，ULCI=-0.36，不包含0)，效应值为-0.70。在促进聚焦下，品牌认同的中介效应不显著(LLCI=-0.19，ULCI=0.32，包含0)；且在控制了中介变量后，品牌激活策略对购买意愿的直接效应显著(LLCI=0.07，ULCI=0.69，不包含0)，效应值为0.38。可见，品牌认同只在防御聚焦下发挥部分中介作用，而在促进聚焦下中介作用不再显著。因此，假设H3所述的中介作用获得了部分支持，同时也说明调节聚焦对品牌认同的中介效应起到了一定的调节作用。

3.研究讨论

本文通过实验二以英雄牌钢笔为刺激材料对所提出的假设进行了检验。首先，再次验证了品牌激活策略对于购买意愿的正向影响。其次，验证了消费者调节聚焦对品牌激活策略的效果的影响，品牌认同的中介作用和调节聚焦的调节作用显著，且品牌激活策略和调节聚焦存在着调节匹配效应。最后，证实了调节聚焦对品牌认同的中介作用存在调节效应。因此，假设H1、H2、H4及H5获得完全支持，而假设H3只获得部分支持。

四、结论、启示与展望

(一)研究结论

本文形成以下主要结论：第一，不同品牌激活策略会对消费者的购买意愿产生不同影响，并且该影响还会受到调节聚焦的调节作用，并与调节聚焦产生匹配效应。怀旧型激活策略更能够促进消费者的购买意愿。相比于品牌激活策略和调节聚焦的不匹配，两者匹配时可在更大程度上影响购买意愿。第二，品牌激活策略影响购买意愿会受到品牌认同的中介作用，并且品牌认同的中介作用也会被调节聚焦所调节并与调节聚焦存在匹配效应。当老字号品牌激活策略和消费者的调节聚焦匹配时，也更能激发消费者的品牌认同。品牌认同会在防御聚焦下部分中介品牌激活策略对购买意愿的影响，但在促进聚焦下，该中介作用不显著。主要原因可能在于防御聚焦下的消费者更加谨慎仔细，对不同的品牌激活策略的差异较敏感，而在促进聚焦下，消费者更加激进和开放，对不同品牌激活策略的差异感知较小[22]。

(二)研究启示

本文的理论启示包括：第一，立足于中国老字号品牌的实践，通过实验验证中国消费者对老字号品牌怀旧型激活策略的偏爱，并指出调节聚焦在其中的调节作用。这对于丰富老字号品牌的研究具有一定贡献，在一定程度上弥补了现有研究的不足。第二，从调节聚焦的角度区分出消费者先天的异质性特质，并提出品牌激活策略和调节聚焦的匹配效应。这对理解不同外部刺激对消费者行为的影响有极大意义。本文从老字号品牌的激活实践问题入手，指出消费者不同的调节聚焦类型对不同品牌激活策略作用的影响。并进一步指出了品牌激活策略和调节聚焦的匹配效应。这对扩展调节聚焦理论在营销领域的应用具有推动作用。

本文的实践启示包括：第一，中国消费者更偏爱于怀旧型激活策略而非创新型激活策略。在中国的情境下，无论消费者的先天异质性因素如何，采取怀旧型激活策略对企业来说更为保险。第二，企业应该通过大数据分析，记录消费者的社交和消费行为，从而判断出消费者调节聚焦的倾向并有针对性地对其呈现不同的品牌激活策略信息。第三，品牌认同也可运用于老字号品牌激活策略的广告实践中，企业应该积极培育消费者对其的品牌认同，尤其是要培育防御聚焦倾向消费者的品牌认同。

当然，本文亦存在不足：第一，虽然本文基于学生和在职人员双样本进行研究，但结论是否可推广到更广群体，需要在将来验证。第二，本文在两个实验中均采用了真实品牌，但在增加外部效度的同时也引入了不可控因素，这可能会干扰实验结果。此外，老字号品牌的价值可能更多源于乡土和文化特色，未来可以考虑以此为切入点展开。