网络平台主导的贸易消费一体化机理与产业升级※

王 维 庄尚文

内容提要：网络平台通过信息搜索、品类管理、广告促销等手段降低消费者的消费过程成本，提高消费过程效率，使得直接面向消费者的跨境电子商务B2C模式蓬勃发展。该文将其概括为网络平台主导的贸易消费一体化，并在新古典经济学框架下通过建立理论模型分析其内在机理。首先引入消费过程成本构造消费者净间接效用函数，建立基本模型研究了消费者净间接效用与网络平台报酬递增的关系；再次引入平台商与商品提供商的分工问题，通过扩展基本模型揭示跨境贸易与消费一体化模式的实现条件。最后基于网络平台主导的贸易一体化模式提出构建需求引导机制与利益诱导机制，推动产业升级。

一、 引 言

随着国家“互联网+”行动计划的深入推进，基于互联网的信息产业发展与传统产业转型升级的互动，是新常态下增强经济内生动力的必然选择。互联网拓展了交易时间，丰富了交易品类，加快了交易速度，减少了中间环节。消费者通过信息产品的消费，比如手机、平板电脑等，能够快速进入互联网。搜索引擎平台可以给消费者免费提供信息搜寻服务；电商平台对商品进行分类管理并建立多维度的搜索与匹配模型，为消费者实现个性化需求与商品信息的精准匹配提供了技术基础，降低了消费者在商品搜寻、购买、使用等过程的时间耗费，提升了消费过程效率。当网络平台面向全球联结跨境的生产与消费活动，在一定的经济条件下，就促使了贸易消费一体化模式的形成。

从政策实践看，网络平台主导的贸易消费一体化模式集中体现在国家大力推动的跨境电子商务，尤其是跨境B2C的发展。面对当前全球经济深度调整背景下国际贸易减速的不利影响，互联网与国际贸易的融合，传统电子商务平台升级为跨境电子商务平台，建立直接面向国外消费者的产销平台，有利于实现国际贸易渠道的拓展与商品出口量的增加，从而扩大对外贸易规模与效益，促进开放型经济向更高层次发展。

现有文献对于平台主导型贸易消费一体化模式的经济机理分析并不多见。在国际贸易理论中，类似的研究集中在分析中间商的功能与作用。例如，中间商的网络可以降低国际贸易的搜寻成本(Rauch & Watson，2004；Blum，et al.，2010)，帮助中小企业降低国际贸易成本(Ahn，et al.，2011)，可以提高贸易自由化的社会福利水平(Antras & Costinot，2010)。在上述文献基础上，国内学者杜群阳和郑晓碧(2015)运用超边际方法研究了职业中间商嵌入对国际贸易的影响机制。廖晓伟等(2013)将双边市场理论、网络外部性引入国际贸易问题的研究，提出平台贸易的理论范式，但并未深入开展模型研究。

大部分产业经济学的理论文献一般是从供给端来研究产品价值的实现。从消费端来看，信息经济时代消费需求呈现高度个性化、多样化的特征，消费者对所需要的商品需要更充分的考虑和选择时间，产品对于消费者的价值更加依靠消费者在消费过程中结合其他互补性产品或服务、配合原先累积的经验及知识、花时间所产生出来(许牧彦，2007)。消费者的消费过程成本不仅仅包括经济意义上的价格成本，还包括心理成本、运输成本、等候成本、存储成本、信息成本等非价格成本(Bencourt，1992)。消费过程中消费者享受的服务可以看作是家庭生产函数的固定要素投入，使得消费者面临着较低的最终产品价格，因而是增加消费者福利的手段(Bencourt，1992)。

本文的研究主要是结合互联网条件下消费与贸易特征，提出消费过程成本这一概念范畴，并将其与新古典微观经济学的消费者间接效用函数联系在一起，构造消费者净间接效用函数。在此基础上，通过对网络平台最优定价选择分析，从理论上解释网络平台可以通过提升消费者净间接效用，吸引大量平台外消费者进入平台内部消费，从而获得规模报酬递增，并且揭示了基于消费过程成本节约的报酬递增所形成的垄断并不会对社会福利造成负面影响(本文第二部分)；第三部分引入网络平台商与商品提供商的分工问题，对基本模型进一步扩展，讨论网络平台主导的贸易消费一体化的实现条件。第四部分是模型分析结论与讨论；最后是促进产业升级的政策建议。

二、 消费过程成本节约与网络平台报酬递增：基本模型分析

1.消费者偏好与需求分析

假设消费者进入网络平台仅存在固定成本，包括进入网络平台所需要的移动终端的购置、网络平台的注册等。这些同时构成了消费者获取产品种类数n的消费技术。由此可以定义如下的消费者净间接效用函数：

NV=v(p,I,n)-k(m)n-f

(1)

其中，m为消费者拥有的消费技术水平，为了获取该技术，消费者付出固定成本f。假设固定成本可以1∶1转化为效用损失。消费过程成本k(m)n是非货币成本，主要是一种效用损失。假设k′<0，经济含义在于消费技术水平越高，为了达到消费商品种类数为n的边际消费过程成本越小，即消费过程效率越高。为了便于分析，假设k(m)=e-m。v(p,I,n)为消费者的间接效用函数，可以通过在一定的预算约束下求解消费者直接效用函数最大化问题得到。

假定消费者的分布为测度为1的连续统，每个消费者拥有的货币收入禀赋为I+f。平台商通过提供消费技术装备，通过提升消费净效用扩大消费者数量。同时平台商也提供商品，即此时不存在平台商与商品提供商的分工。消费者的保留效用为v0。为了获得消费者的间接效用函数形式，便于进一步分析，假设代表性消费者的直接效用函数为熵函数的形式：

(2)

消费者进入平台消费商品的约束条件为：

(3)

由消费者效用最大化问题的一阶条件以及模型的对称性可以得到：

xi=αβn-1/ρexp(-αpn(ρ-1)/ρ)

(4)

y=αβexp(-αpn(ρ-1)/ρ)

(5)

把(4)式和(5)式代入(2)式可以得到消费者的间接效用函数为：

v(p,n,I)=I+βexp(-αpn(ρ-1)/ρ)

(6)

2.网络平台的最优选择分析

假设平台内组合商品的固定生产成本为g，边际生产成本为c，提供消费技术m的成本固定为F；网络平台的收益来源于向消费者收取的平台进入费用f、商品销售收益(p-c)y。假设消费者是价格接受者，网络平台为了自身利益的最大化，选择组合商品定价水平p，商品种类数n。网络平台面临的约束条件为NV(m,p,I)≥v0，否则消费者在平台外消费。即网络平台的利润最大化问题表达为：

Maxπ(p,n,f)=f+(p-c)y-g-F

(7)

s.t.v(p,n,I)-k(m)n-f≥v0

(8)

为了求解最优解，首先构造拉格朗日函数：

L=π(p,n,f)+λ(v(p,n,I)-k(m)n-f-vo)

(9)

由一阶条件可以得到：

(10)

(11)

由(5)式、(10)式和(11)式可以得到垄断竞争均衡结果：

(12)

均衡时最优商品种类数由(12)式隐含地决定；最优定价由(10)式和(12)式共同决定。

由(10)式可知，在垄断均衡条件下，网络平台关于商品的定价高于商品的边际成本，高出的部分由消费者进入均衡时平台所选择的最优商品种类数决定。换言之，网络平台通过选择最优商品种类数，受到了消费者净间接效用的约束。网络平台的利润最大化是建立在消费者进入均衡的基础之上，因此，并没有给消费者带来福利损失，反映了网络经济条件下竞争性垄断的市场运行规律。

3.比较静态分析

(13)

应用Mathematica10.0软件，通过Manipulate命令可以得到ζ(n)的图形：

图1 0<ρ≤0.5的情形

图2 0.5<ρ≤1的情形

需要指出的是，通过变动α和c的值，ζ(n)的图形走势非常稳健。结合(13)式，可以得到：

(14)

由(7)式、(10)式和(12)式可以得到：

(15)

其中，π′(n)>0。由(14)式和(15)式可以得到：

命题1：在特定的效用和成本结构下，当网络平台供给商品的替代弹性超过一定的阈值时，网络平台的消费技术水平越高，在消费者进入均衡时，网络平台所提供的最优商品种类数也越多，并且获得更大的组合商品定价空间以及更高的利润水平。因此，网络平台基于消费过程成本节约，吸引平台外消费者进入平台消费，能够形成报酬递增机制，并且报酬递增机制的形成没有损害消费者的福利。

命题2：在平台上商品种类数不变的条件下，网络平台之间的竞争将会降低消费者购买技术装备的费用，同时降低平台最优利润水平。同时如果为了维持利润水平不变，网络平台必须不断提高消费技术装备水平，增加商品种类数以及相应的消费者净效用。这意味着网络平台的竞争优势主要来源于降低消费者购买消费技术装备的费用以及提高消费过程效率促进商品种类数的增加。

三、 网络平台主导的贸易消费一体化条件：扩展模型分析

为了更好刻画网络平台的贸易消费一体化机理，在基本模型基础上做进一步扩展。假设平台商与商品提供商合作，平台商专注于提高消费者的消费过程效率，平台商品提供商专注于提高商品生产效率。消费者对平台商品付费，从而构成平台贸易利得的最终来源。同时，平台与商品提供商通过纳什讨价还价的方式分享贸易利益。

1.消费过程效率与网络平台主导的贸易利益

总的贸易利益由下面的最优化问题决定：

f(β)dβ-c(a)-θg+f

(16)

由最优化的一阶条件，可以得到：

(17)

(18)

(19)

由于定价选择没有变化，根据NV(m,p,I)=v0，可得：

(20)

(21)

2.网络平台主导型贸易模式的形成条件

其中，γ刻画了网络平台相对于商品提供商的议价能力。进一步假设平台商品提供商i在平台以外可以获得的保留利润为π0。因此，平台商品提供商i加入平台贸易网络的条件是：

(22)

网络平台选择专业化提高消费效率，分享平台贸易利益的条件是：

(23)

如果上述两个条件满足，则平台主导型贸易就会带来帕累托改进。这就在一定程度上揭示了我们从现实中观察到的平台贸易现象背后的经济机理。

由上述两个条件，可以得到：

Φ+(1-θ)g-π0≥0

(24)

在平台的消费效率效应一定的条件下，即φ不变，则平台内贸易发生的条件是：

(25)

在平台商品提供商的生产效率一定的条件下，即θ不变，则平台内贸易发生的条件是：

(26)

四、 模型结论的进一步讨论与案例

信息经济时代，越来越多的信息集中在网络平台上，并成为消费过程的投入品，平台基于信息分类、搜索以及广告等手段提高消费者的消费过程效率，网络平台主导的贸易消费一体化形成了一个基于提高产品种类数以及消费者净效用的福利增进机制，扩大了网络平台主导的贸易利益空间，网络平台主导的各类经济主体实现了帕累托改进。由消费过程效率提升引发的社会分工逐渐深化，表现为最优产品种类数的增加，从而推动产业结构不断升级。

1.关于命题1和命题2的进一步讨论及案例

(1) 网络平台获取规模报酬递增需要考虑消费者超边际均衡。网络平台消费效率的高低取决于其提供给消费者用于购买过程的技术装备能否降低消费者购买过程成本，网络平台主导的贸易消费一体化事实上介入了消费者的超边际决策：消费者在一定的预算约束下通过最优化选择网络平台上的商品数量和种类以最大化其直接效用水平；然后消费者选择能够给其带来最大间接效用水平的网络平台。因此，在信息经济下，网络平台主导的贸易消费一体化模式能否成功取决于其能否借助交易知识的持续积累、产品品类的无限扩展以及销售空间的无界突破，来大幅度提高消费者购物的便利性，降低消费过程成本，吸引消费者不断进入网络平台，并且最终将消费流量转换为商品销售量。从现实案例看，京东与腾讯合作，提升了移动端的消费过程效率，带来了不同城市用户规模的快速增长，2015年第四季度来自移动端的订单量占比已超过60%，同比增长超过230%。2015年交易总额达人民币4627亿元，同比增长78%，而2015年全国网络零售交易额同比增长33.3%。

(2) 网络平台获取市场垄断地位受到消费者选择行为的制约。网络平台基于消费者效用提升获得的市场垄断地位不会对社会福利水平造成不利影响。这是因为，消费者净效用的满足影响平台的利润实现，并在一定条件下形成网络平台的规模报酬递增机制，其理论意义在于从消费过程效率角度证明了即使网络平台具有垄断地位，但在信息经济条件下要想获得消费者锁定和边际报酬递增的经济效果，则需要建立在不断提高消费者净效用的基础之上，这与现实中互联网企业更加注重用户体验的普遍做法是一致的。例如阿里巴巴与蚂蚁金服打造的口碑平台，2016年第三季度交易额超过480亿元，商户数超过120万家。

2.关于命题3和命题4的讨论及案例

(1) 网络平台主导的贸易消费一体化模式是技术进步的结果。在信息经济时代，随着信息消费基础的不断完善，信息消费的市场需求规模进一步增长；信息技术进步降低了信息产品生产的固定成本和边际成本；信息产品的分销主要依靠网络平台，在平台以外的保留利润较小，因此，按照模型分析结论，信息产品更容易形成网络平台主导的贸易消费一体化。从现实案例看，苹果手机作为平台，消费者在苹果应用商店下载付费软件，这属于基于移动终端的贸易消费一体化，2015年苹果应用商店的销售收入达到200亿美元，其中苹果公司获得30%的收入份额，应用程序开发商获得70%的收入份额；谷歌搜索作为平台，商品提供商可以在平台上做广告，然后销售商品，并向谷歌支付一定的广告费用。谷歌的广告收入占总体营业收入比重达到90%左右。当商品提供商与消费者处于跨境状态时，这属于基于搜索引擎平台的贸易消费一体化。

(2) 网络平台基于消费过程效率的提升可以促进产业结构升级。网络平台通过技术革新与管理创新降低了消费者购买过程成本，提高了消费过程效率，可以通过为消费者创造更高的净效用水平扩大基于网络平台的市场空间和市场规模。按照斯密定理，市场规模的扩展进一步促进了分工，分工引发了贸易活动的展开，并基于贸易利益创造与分配实现了帕累托改进。网络平台获得的规模报酬递增不是来源于生产过程，而是来源于消费过程以及最优商品种类数的增加。从现实案例看，亚马逊通过云计算技术提高工作流程的效率，为消费者服务，促进了商品种类的不断扩张。截至2016年5月亚马逊美国网站自营的商品种类数已经超过1200万。商品种类数的增加体现了产业分工的深化与结构升级，从而表明互联网所代表的信息产业通过消费端的效用机制可以促进传统产业的升级。

五、 促进产业升级的政策建议

1.基于网络平台的消费流量培育构建促进产业升级的需求引导机制

网络平台贸易利益的创造主要基于用户体验及其相应的消费流量提升，在消费流量提升中实现平台边际报酬递增。一方面传统产业在转型升级过程中产生对信息产业相关产品的需求，带动信息产业本身的升级。例如，在竞争的市场结构下，为了赢得更多的消费流量，获取竞争优势，传统零售企业向网络平台商转型，需要加大网络平台的建设力度，提高消费技术装备水平，对信息产业相关的产品产生较高的购买需求，同时也形成了信息产业与传统产业的融合创新需求，从而形成信息产业升级的需求机制。

另一方面，网络平台的消费流量培育，为传统产业的产品创新及其分销提供了需求基础与实现途径，有利于传统产业本身的升级。在经济新常态下消费者的需求特征更加个性化和多样化，对于生产组织来说，既要精准匹配多样需求，又要实现价值增值，从而内在地要求创新生产方式。基于规模经济的价值增值机制所形成的大规模生产范式难以为继，甚至容易带来严重的产能过剩，因此迫切需要转换为更加适应消费需求特点的大规模定制范式，形成基于集成经济的价值增值机制。这里的集成经济主要是指对价值链多个环节进行纵向集成从而产生源于分工与专业化、协调与组织化的网络规模经济。网络平台的消费流量培育，降低了传统生产组织进行大规模定制的风险，有利于促进传统产业生产方式的转型升级。

2.基于网络平台的全球贸易扩张构建促进产业升级的利益诱导机制

在信息经济下互联网平台通过深度变革产业链主要环节，直接为消费者带来更低的价格，同时缩短消费者获得产品或服务的时间、空间成本，快速积累消费购买力，然后将消费端的购买力转向平台产品供给端的议价力。因此，网络平台可以运用双边市场的优势最大程度地分享贸易利益，当双边市场扩展至跨境范围，网络平台就完成了跨境贸易利益的深度挖掘，对一个国家的贸易发展和宏观经济产生深远影响，这种利益诱导机制直接激发了网络平台的一系列技术创新、运营创新、产品创新，从而推动互联网产业的升级。

从分享全球范围内产品和服务消费带来的贸易利益角度看，应从全球“互联网+”的经济范式出发，构建基于网络平台的商品和服务贸易网络，一方面，充分利用国际化的网络平台，比如苹果公司、谷歌公司、亚马逊公司，对信息产品进行跨境销售，实现信息产品出口贸易利益；另一方面，培育和创新中国自己的跨境平台，获取国外信息产品在中国分销的利益，真正形成以互联网为基础的经济发展新形态。

从实践来看，基于互联网的信息经济发展为推动传统产业的转型升级提供了现实可能。基于网络平台的全球贸易扩张有利于传统产业基于网络平台面向全球进行生产要素的优化配置，从而建立信息产业与传统产业的互动协同，促进整体产业结构的转型升级。