大数据时代高校媒介效果研究

徐 阳

(武汉理工大学 党委宣传部，武汉 湖北 430070)

2016年2月，习近平总书记到人民日报社、新华社、中央电视台三大中央主流媒体视察，这是新闻传媒领域发生的具有历史意义的事件。习近平总书记在讲话中指出：“党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。”[1]这意味着国家决策层在高度重视新闻传播工作的同时，也在不断深入探索新时期媒介规律。媒体是最容易数字化的行业，也是在数字化时代走在前列的行业[2]。媒介效果是大众传播研究的“核心”问题。在当今发达的互联网时代，我们的大学校园除了老师对学生的知识传播外，每一位师生每天都有意无意地使用各种媒介接收和传递着海量的信息，这些信息或重要、或多余、或有益、或有害。高校从某种意义上讲就是一个媒介机构，它传播着知识、文化、智慧、理念、道德等，因此，其传播效果研究尤为重要。传播学界将媒介传播的效果分为三个层面：环境认知效果、价值形成与维护效果、社会行为示范效果[3]189。从认知到态度再到行动，是一个效果不断积累、深化和扩大的过程。高校媒体主要由纸质媒体、视听媒体、网络媒体构成，不同的媒体扮演着不同的角色，发挥着不同的功能，今天的高校正在走进具备文字、图形、图像、声音和视频等表现形式的“全媒体校园”时代。高校媒介的影响力到底有多大？它影响着哪些人？传统的传播学理论如何来诠释互联网大数据时代的高校媒介效果？如何让媒介效果的研究更好地服务于高校宣传思想工作？用美国著名传播学者、议程设置理论创建者之一的麦库姆斯(McCombs)的话说，“好戏才刚刚开始。”[4]

一、大数据之于高校媒介的挑战：数据民主

媒介效果研究伴随着民主政治活动的发展应运而生，其理论成果广泛应用于总统选举、民意调查等国家政治生态的方方面面。从早期的“魔弹论”观点到拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》(1944)，再到诺依曼的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》(1980)等，概莫能外。这些理论主要集中于对受众的研究。2009年，美国总统奥巴马在就任不到两个月时，任命印度裔移民维伟克·昆德拉(Vivek Kundra)作为美国联邦政府历史上第一位首席信息官，他建立了一个数据开放的政府网站，面向民众全面开放政府拥有的公共数据，这些曾经只供政府管理人员决策参考的大量民生数据，开始为普通民众提供前所未有的便利。正如昆德拉本人所说，“这是一场数据民主化的运动，我们正在把信息的力量放到美国人民的手中。”习近平主席在第十八届中央政治局常委会见中外记者时说：“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标。”[5]人们(受众)不仅仅是传播信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，也享有“传播权”、“知晓权”以及“媒体接近权”[3]178-179。在“以人为本”的国度，高校媒介效果研究更应该着眼于受众效果研究，一个中心问题就是如何让信息有力地影响师生、引导师生、服务师生。

(一)“使用与满足”让媒介受众效果更加突出

“使用与满足”在大众传播效果研究史上产生了重要影响，阿姆斯特丹大学的丹尼斯·麦奎尔(Denis McQuail)等人在20世纪80年代将其发展到理论高度，强调为满足个人娱乐、求知和情感发泄等方面的需要，人们会寻找特定的媒体。他们使用了严格的受众样本抽选和数据分析程序来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用[3]184。这一媒介效果范式在高校以互联网技术为基础的“众媒体”环境下体现得尤为明显。

2006年前后，“校内网”在中国大学校园内掀起了一股流行风暴，同学们或抱着找回久未联系的小学同学，或抱着分享校园文化，或抱着结交异性等不同的需求，纷纷注册登录校内网，并用心设计自己的主页，以求增加关注量。一个用户的关注量越高，其媒介公信力越大，而用户的满足感则越强烈。一位网络人气量超过8000的同学称“看到我分享的每一张图片下面都有几百条评论就很兴奋。”以至于他每天睁开眼睛第一件事就是打开校内网浏览评论。这一现象是“使用与满足”理论的生动体现。“使用与满足”理论把是否能满足受众需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义，基于互联网技术的新媒体很好地延伸了“使用与满足”效果理论，其交互性、迅捷性和碎片化特质有效反映了人们作为对讯息有着传播需求和传播权力的主体所具有的能动性。

在21世纪这个媒体丰富的世界，我们对媒体有着前所未有的需求，因为媒介内容满足了我们大多数个人和社交方面的需求，并且会选择与能够满足这些需求的媒体保持联系。于是很多互联网媒介推出“订阅”(subscription)或者“加关注”等功能，以避免这些媒介所传递或分享的信息被用户所遗漏。有的媒介机构还会使用数据采集、问卷调查等方法，分析他们的内容采用什么样的形式和方法能够吸引到他们所希望获得的目标受众的注意力。我们统计分析高校内诸如网游爱好者、体育运动爱好者、心理疾病患者等不同群体的原因也在于此。受众的“地位”无疑被推到一个前所未有的高度。

(二)“知沟”在大数据媒介时代体现得尤为明显

关于传播媒介对人们的观念的影响，美国学者G.Gerbner在70年代就电视的接触量与受众对现实判断之间的关系进行了研究，提出了大众传播的潜移默化效果——“培养”理论，认为媒体培养或塑造了信息消费者关于现实的观念[6]。媒介或多或少会对受众观念产生一定的影响，而这种影响不是灌输或说教的形式，而是以“报道事实”、“提供娱乐”等形式传达，潜移默化地影响着他们的现实观、社会观、价值观。

不得不承认，数字时代的到来影响了一代人，这种影响绝非“说教”。马克·普伦斯基将与数字媒体共同成长的一代人称为“数字原住民”,而将其父辈称为“数字移民”[7]。可以说，数字时代传播方式深刻影响着中国的“90后”、“00后”们，他们从小便被电脑、数码播放器、智能手机以及各种各样的电子游戏所包围，甚至在读书识字之前就已经学会摆弄平板电脑，有学者说，“他们触摸触屏终端如同触摸脚下的大地和母亲的肌肤”，而数字移民们还“仍然在使用陈旧的、前电力时代那种支离破碎的时间模式和空间模式来思考问题”[8]。这些现象同样是因为所处的这个时代所造成——代际冲突、文化振荡、观念更迭，“知沟”理论得到了进一步的诠释。

“知沟”假说最初由美国传播学家蒂奇诺(P.J.Tichenor)等人在一系列实证研究基础上提出，认为社会经济地位高的人获得信息的速度大大快于经济地位低者，并且大众媒介传递的信息越多，就越加剧两者之间的知识鸿沟[9]。这一假说体现了信息富有者和信息贫困者的两级分化带来的社会矛盾。“知沟”、“信息沟”还体现在我国城市和农村、沿海和内地、东部和西部之间的差距，当新媒体使用集中在高学历的青年群体时，而中老年、低收入群体则可能较少使用电脑和网络。新媒体技术层出不穷，更新换代周期越来越短，其趋势可谓是“老沟”未平，“新沟”又起。

习近平总书记在论新媒体建设时说，“要解决好‘本领恐慌’问题，真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手。”[10]这个“本领恐慌”一词可用来形容一部分未被“唤起”(的“数字移民”们的心理特质。当代青年大学生受数字化媒介的影响，习惯了多任务同时操作，喜欢图形视听胜过文字，喜欢轻松有趣的生活态度而非刻板的教育，而出生于前数字时代的教育者们，“在数字时代磕磕绊绊地探索，他们有能力教育这些数字时代出生、成长并如鱼得水的‘数字原住民’吗？”[11]。从这个意义上讲，数字化媒介技术的进步对教育体系和教育观念的挑战远远大于对教育手段和教育工具的贡献。

(三)“数据把关人”的“把关”过程不断走向复杂

“把关人”(Gatekeeper)理念由美国社会心理学家、传播学奠基人之一卢因(Kurt Lewin)提出，认为群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。大众传播对新闻和信息的选择或“把关”活动本身就是一个复杂的过程[3]165，在大数据时代的高校校园里，移动互联网将人与校园信息紧密相连，形成了“关联数据链”，而手机客户端的普及则将数据可视化变得更为简易、迅捷，极大地提高了师生与校园媒介“相互认知”[12]的效率与深度，同时也在信息安全、信息公平等方面埋下了隐患。

大数据背景下，高校媒介依靠传统的对新闻和信息的选择把关过程已经无法解决“数据把关”问题，一些媒介机构面对海量信息还缺乏有针对性的处理能力，对主旋律、正面积极等可用信息的集中、交叉处理缺乏有效载体，对负面信息及无用信息的屏蔽能力、信息泄漏的追踪能力还有待提高；媒介信息“把关人”的职责、功能、定位、队伍培养思路等方面还不甚明晰。这些问题都为高校舆论导向、思想政治工作、舆情应对等带来了不小的挑战。如何根据学校中心工作大局以及师生受众需求，对大数据信息进行合理取舍和加工，并对信息流走向、定位、监控等多程序“把关”，已然成为“把关人”的新课题。

此外“议程设置”②、“意见领袖”③、“沉默的螺旋”④等传播学理论都从不同视角诠释了高校媒介对受众的影响，但它们无一例外从不同程度强调了“受众”在媒体传播中的主体地位。基于受众的传播效果是研究大数据背景下高校媒体的重要课题，要发挥媒介在高校育人的重要作用，除了提高硬件和技术上的“时代匹配度”之外，更需要在媒介意识和教育机制上进行革新，“全媒体校园”虽然是学生喜闻乐见的形式，但如果在内容、语言组织等方面不考虑受众的需要和实际，墨守成规、按部就班地发布信息，就无法走进师生，为师生所接受。大数据时代，高校更要发挥“数据民主”的优越性，让信息为师生所有，为师生所用，为师生服务。

二、大数据之于高校媒介的理念：量化自我

近年来，随着智能手机等新媒体的普及，人们不仅可以通过这些工具将自己的信息随时记录下来，而且可以将数据传送到“生命记录”中，于是，“量化自我”技术应运而生[13]。“量化自我”本是用来构建一种跟踪体系来记录一个完整的生命过程——例如智能手表、智能眼镜等能测量人体健康数据——以构建属于个人的健康图表，方便人们参考决策等。现在很多高校都开始努力尝试“数字化革命”，其目的不言而喻。

(一)大数据使高校媒介越来越注重精确意识

中国不乏重视数字的大家，但中国在近代历史地位的落后与数字精神的缺失不无关系。著名思想家胡适在1919年写下寓言《差不多先生》，表现出了对国人“凡事差不多、凡事只讲大致如此”这一习惯和作风的忧虑。美国的一位传教士阿瑟·史密斯(Arthur Smith)也曾出书指出中国人“漠视精确、思维含混”的特点。有学者认为，这与中国人缺乏“用数据来说话”的素养，语言中“重定性、轻定量”[14]的特点有关。截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，中国手机网民规模达6.20亿，网民中使用手机上网人群占比提升至90.1%，在线教育、网络医疗、网约租车等已成规模，互联网有力提升了公共服务水平⑤。可以说，在当今时代，掌握数据是我们每一个中国人的迫切需要，高校媒介更是如此。

高校在收集媒体运营数据的同时，也要探索其规律，让数据为其所用。教育部新闻办发布的2015年12月教育部直属高校媒介舆情热度排行榜，提供各高校分析借鉴。如下表所示(数据来源于教育部新闻办，表中总热度依据网媒报道数量、纸媒报道数量、论坛网帖数量、博客博文数量、微博数量加权统计所得，其中总热度误差不超过0.02)。

表1 教育部直属高校正面舆情热度排名前十位高校

从表1中可以看到，网媒和纸媒依然是各高校进行正面舆论报道较为倚重的媒介，只有北京大学微博报道的数量超过了纸媒，而论坛这一逐渐走向衰落的交互平台依然是学校舆情应对工作中一股不可忽视的力量。这些媒介在高校进行负面舆情应对时也具有类似的功效。这告诉我们，高校要致力于搭建媒体数据平台，关注师生思想状况，进行信息梳理和数据分析，以便于将一些舆情热点编辑报送给学校决策部门进行研判处理，并及时通过相应媒体渠道进行反馈，使校园媒介成为师生与学校沟通交流的纽带，以更好地服务师生。

有学者还进行了学生对部分新媒体的可信度调研。他们使用李克特量表⑥对媒体公平性、无偏向性、完整性、准确性、可靠性等五项指标的感知进行统计，考察青少年学生对不同类型的新媒体次级信道的可信度，得出以下结果：

图1 青少年新媒体信任情况分布图⑦

图1中数据显示，青少年对学校网站的可信度最高，除了学校网站和搜索引擎以外，其他媒体可信值均低于3，表明同学们对网络信息在总体上保持着十分谨慎的态度。对于学校网站发布的信息，他们或是参与者，或是见证者，这大大提高了他们对学校网站的信度值。搜索引擎是青少年主动搜索信息的工具，他们往往更加信任自己主动获取的信息而非被动推送的信息。QQ群的信度值表明青少年对在线人际互动中传递的信息比较理性，既不盲目信任，也不过度怀疑。以微博、贴吧信息为代表的半匿名或匿名信息可信度最低，他们更加倾向于其娱乐性。当然，青少年学生对媒介信度值还受人口统计学要素、媒介技术环境等诸多细微因素的影响。就校园媒体本身而言，要想在学生中树立公信力，就需要根据各种校园媒体的优劣，扬长避短，统筹安排功能定位，与青少年大学生的个性特质、经验、习惯等相契合，做到“镜头向下”，贴近生活，让媒介和信息真正走进学生。

目前有部分高校使用微信传播指数WCI(通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及公号的成熟度和影响力，以反映微信整体热度和公众号的发展走势)来对校园微信公众号传播力进行评估。WCI使用总阅读数(R)、平均阅读数(R/N)、最高阅读数(Rmax)、总点赞数(Z)、平均点赞数(Z/N)和最高点赞数(Zmax)六个指标，并赋予各个指标不同权重，让不同维度的指标之间相互比较、运算，对各个指标进行对数形式标准化，从而得出综合评价指标。加权后WCI计算公式为：

WCI指标将微信的传播热度进行量化，能够非常直观地审视校园微信公众号的传播力，校园新媒体工作者使用WCI指标将各高校官方微信公众号或者自媒体公众号进行比较分析，以便从中发现更深层次的传播规律。如《南方周末》发布2015年3月8日—3月14日微信排行榜(如图2)，在这一周中，前三名均为自媒体团队，排行第一的“华农红满堂”公众号仅发布8篇文章就获得了近20万的阅读量，而第二名的“广州大学城”在发布34篇的前提下只取得了近14万的阅读量。究其原因，“华农红满堂”一篇《何炅、李易峰今下午将在华农拍<栀子花开>哦！》赢得近10万的阅读量，冠绝高校，可见一些当红明星在校园的出场会对新媒体传播效果产生较大影响。另外，校园自媒体公众号因其灵活、接地气的方式，与同学们的沟通也有优势，他们的传播力有时甚至会高于校园官方公众号。受传播内容、传播速度以及学生喜好等因素的影响，校园各微信公众号的影响力WCI值高低可能呈现出交替循环、此消彼长的局面，有可能一个公众事件的发生会让一个名不见经传的公众号万众瞩目。

图2 《南方周末》2015.3.8-3.14高校微信WCI排行前三名网络截图

(二)大数据加速高校媒介聚合

2014年之所以成为中国媒体融合战略元年，主要源于中央发出的媒体融合强有力的号召与动员[15]，其最终目的是提升传统媒体和新媒体在网络空间的文化建设能力。很多高校决策者迫于形势的需要，纷纷努力地尝试对校园媒体进行整合，然而受各媒体内容、传统传播模式、媒体工作者思想意见等因素影响，这种整合到目前为止大多还处于简单的形式重组，而并非深度融合。术业有专攻，各个媒体所独有的运营模式是其他媒体所无法完全取代的。例如，虽然视频可以在网络上广为流传，但仍然无法取代电视的视听效果和宽广的屏幕，而微博的碎片化信息也无法取代网站信息的深度和广度。但无论多么难以融合，校园媒体最终都在走向互联网化。与其说融合，不如说聚合。

聚合，在词典中的解释是“分散的聚集到一起”。而在互联网行业，聚合(Aggregation)指的是将互联网上的海量信息进行内容挑选、分析、归类，最后为受众提供优秀有用的更具针对性的信息。英国BBC已经将其电台、电视台及网站的编辑部整合成一个统一的新闻编辑部，实行记者统一管理，全媒体运作。记者接到采访任务之后可以为BBC所有媒体供稿，旗下不同媒体编辑各取所需进行“深加工”，然后重新“排列组合”，生产出各种形态的新闻产品。当今校园媒介，内容的共享已然成为趋势。就同一个内容的新闻，校报可以通讯的形式进行深度报道；官方新闻网则以要闻的形式在网上发布；广播和电视新闻内容可以注重其视听效果；微博、微信则利用其迅捷化、简短化和互动化特点，发挥校园新媒体的矩阵效果，第一时间把新闻内容呈现在师生手边……这对传统校园媒体自身新闻采编的观念、渠道、平台等方面提出了更高要求，除了掌握互联网技术以外，高校要以内容建设为根本，发挥自身优势，打造兼容开放的全媒体平台，才能凤凰涅槃，获得持续发展的重生。

纵使媒体聚合给校园媒介带来了难以预料的传播效应，但是其负面效果值得深思。媒介的聚合在很大程度上提高了新媒体用户的主动参与积极性，以至于往往模糊了专业和业余(媒介内容生产者)之间的界限[6]197。很多青少年学生往往觉得在网络中比在实际生活社交场合中更加拥有隐私。但不幸的是，这一广泛传播的有关匿名的看法忽视了一个非常真实的问题：任何在网络上发布的内容将会永远存在下去[6]202。他们发布的信息，有可能被任何人得到或利用，如果被认为是“不合适的”，那么这些信息就有可能会给他们带来困扰甚至灾难。除了在数字世界中长大，这些年轻的“数字原住民”们对网络负面信息有多少判断力呢?新媒体让学校任何一个成员都有了当记者的可能，而校园媒体“把关人”绝大部分又由学生队伍组成，在流动性大的前提下，有效提高校园媒介学生工作者的把关能力和媒介素养迫在眉睫。

三、大数据之于高校媒介的创新：开放共享

大数据时代的技术革新使报纸、图书、广播、电视等传统大众传播组织对信息的控制格局受到强烈冲击，并已经深度影响人们的对信息的消费方式和消费习惯——人们倾向于上网“冲浪”而非静下心阅读一本书，人们倾向于浏览新闻客户端的推送而非打开电视等待《新闻联播》的到来，公民间全程信息的知晓、不同意见的表达、公共利益的共识、个性需求的尊重得以最大限度发挥[16]，人们能够在网络的巨大内存中自由自在地吮吸和分享知识与智慧，正如马克思、恩格斯在《共产党宣言》中所描述的那样：“在那里，每个人的自由发展是一切人自由发展的条件。”[17]而创新是唯一的方向。

2012年，哈佛大学与麻省理工大学共同投入6000万美元开发一个在线教育平台，将两所学校的授课资源免费向全世界开放，斯坦福大学也将“在线教育”变成了硅谷最热门的话题，MOOC(大型开放式网络课程)由此而来。在这个网络时代，时间和空间的隔阂，都无法再成为阻止人们去学习的原因。“终身学习将变得越来越容易和便捷，爱学习和会学习的人将能更好地进行自我培训。有了MOOC，随时都是学习的好时候。”[18]大数据给教育领域带来了一场深刻的革命。高校，曾经是最重要的教育稀缺资源，如今，离开高校的人，也可以登录在线空间，和在校生一起听课。开放、共享成大数据时代的主题。

(一)树立媒介精确意识，打造绿色、高效的传播环境

塑造高校媒介的精确意识，实现其科学化、精细化、数字化和无纸化，是高校媒介工作的必由之路，也是高校管理育人、服务育人和数字化育人的重要展示渠道。大数据促使海量信息上传至云端，互联网化的校园媒介也需具备包括云计算在内的新型计算能力，对有效信息进行梳理和过滤，最大限度地减少不实信息、谣言等“噪音”干扰，弘扬主旋律，服务教书育人。

例如，我们对学校每一个学生进行实名制信息录入，建立详细的电子信息档案——除了基本信息以外，重点在于个性化信息——可以精确到喜欢读的书、喜欢的体育运动、各个阶段的情绪变化、不同阶段的学习成绩、不同时间的生理情况等等一系列细化的特征，并将这些数据进行统计、比较、分析，这需要一个庞大的数据库，而在互联网技术P2P(peer to peer点对点对等网络资源交换)应用逐渐走向成熟的背景下，这种个性化的教育技术系统可以将人脑所能触及到的个性化教育无限引向精确。在这种模式下，学生打开APP应用就可以看到校车定位以及其他同学定位或移动轨迹；抑郁症患者可以结合自身症状查阅到任何一个类似情况患者的相关数据并为自身治疗提供分析与建议；辅导员可以很轻松地通过触摸iPad进行翻页，来浏览任何一位同学过去一段时间在他身上产生的一切可用数据，将每一位学生不同时期的表现情况进行对比分析，能清晰发现他们的成长规律，这些信息的有效性将由辅导员进行判断并使其对学生的职业生涯规划发挥所用。当然，云端信息的保密程度需结合实际进行评估，而这些数据的收集和处理结果的展现将由各移动终端来实现。

而要打造绿色、高效的信息传播环境，需要我们从以下方面着手：

其一，进行数据挖掘。收集研究对象样本数据信息(如身体特质、专业班级、兴趣特长等尽可能丰富的个人基本信息)，学校新媒体(包括官方微博、微信、手机客户端等)以及学校有关部门数据信息(例如学生道德素质发展、日常行为习惯、主流新媒体应用情况、信息获取渠道、宣传效果等)，研发传播效果数据计算方法，并对这些数据进行整理、分类、筛选、分析。

其二，进行必要的抽样调查。基于“相互认知”的媒介传播效果模式，我们采取二维取向思路进行分析。通过朴素贝叶斯等统计学方法，实现对调研对象的校园消费行为、学习行为、工作行为、生活行为等维度的分类，从而挖掘出行为之间的相关性，定期形成调研报告，以探索大数据传播的规律。

其三，利用云计算技术，通过机器学习的方法训练BP(Back Propagation)神经网络，开发基于人工智能的服务系统，及时在线为师生答疑解惑，也可以记录、反馈和分析舆情，大大减少人力物力的投入，同时减少纸质档案的使用，减少了资源的浪费和管理成本，从而达到绿色、高效的目的。

(二)力求数据“可视”，让高校媒介更加个性化、高效化

可视化是极具艺术性和创意性的研究领域，数据可视化作为可视化领域的组成部分，已经成为大数据时代的一个重要特征，也是大学媒介数据化的创新之路。耶鲁大学政治学教授爱德华·塔夫特率先奠定了数据可视化这门学科，他系统地考证了人类用计算机绘制“图形”，表达“数据”和“思想”的渊源。谢菲尔德大学数字社会专业教授海伦·肯尼迪等人提出了保证数据可视化过程客观、透明、真实的四项惯例(Conventions)。我国信息管理专家涂子沛先生在《大数据》一书中用“化蝶”来比喻“数据可视化的华丽上演”[14]。

为了使校园数据化，以客观、透明、真实的意识，我们关注以二维取向、清晰的布局、几何形状和线条、数据材料收集等四项内容为主体的数据化惯例[19]，以移动互联网为平台，构建服务大学师生的媒介数据可视化创新模式。该模式可以极大提升高校媒体工作的精确度、针对性以及个性化，增强受众群体的“数字意识”——即对讯息的客观、精确、量化把握，减少主客观因素造成的粗糙判断；弘扬主旋律、传递正能量的可用信息数据将会得到集中、交叉的可视化处理，便于受众直观掌握，使受众更乐于接受，同时减少无用信息以及负面信息的干扰；在“数据把关人”的有力引导下，可用信息将以移动轨迹、线条、几何图形等直观的数据可视化图形形式呈现出来，直观体现信息传播效果，起到对学校决策者提示的作用。

我们认为，在数据高度开放与共享的环境中，我们应该从以下几个方面努力，提高高校媒介的传播效率与效果。

其一，尽可能使用移动轨迹、线条、几何图形等直观的数据可视化图形将数据呈现在受众眼前，直观反映诸如受众行为特征、满意度变化情况、舆情发生规律等，直观地体现媒介传播效果，大幅度提高师生与校园媒介信息“相互认知”的效率，以更好地服务师生。

其二，着力创新主旋律、正能量可用信息数据的集中、交叉、可视化处理，极大地提升信息传播的精确度、针对性以及个性化，增强受众群体的“数字意识”，即对讯息的客观、精确、量化把握，减少主客观因素造成的粗糙判断，便于受众直观掌握，使受众更乐于接受，同时减少无用信息以及负面信息的干扰。

其三，探索完善“数据把关人”的设置与运行。“数据把关人”的作用至关重要，其不仅仅对传播信息内容进行“把关”，还将承担信息流控制、量化信息分析与统计、可用数据集中化以及交叉处理、信息安全隐患的防控与追责等相关职责，以提高校园舆情应对效率。

(三)竭力打造“智慧校园”，让大数据服务媒介效果

“智慧校园”指的是以物联网为基础的智慧化的校园工作、学习和生活一体化环境，这个一体化环境以各种应用服务系统为载体，将教学、科研、管理和校园生活进行充分融合。2010年，浙江大学提出建设一个“令人激动”的“智慧校园”蓝图：无处不在的网络学习、融合创新的网络科研、透明高效的校务治理、丰富多彩的校园文化、方便周到的校园生活。

智慧校园给高校带来改变是空前的，云平台将为媒体、生活、资源、教学、管理等校园的方方面面提供信息的共享和交互式服务。媒体将更为丰富——除了各式各样的手机APP外，遍布全校的交互式触控屏幕可以随时随地查看新闻资讯和学校动态，基于物联网的智能广播音柱通过Beacon⑧技术可以与师生的手机、平板电脑等建立连接，随时随地听广播。生活将更为便捷——智能手机将具备宿舍门禁、刷卡消费、身份认证、App课程签到、查询自习室、预约食堂饭菜等功能；校园安全智能警报系统将安全隐患消除在萌芽阶段。教学更加灵活——在课堂里，没有黑板，也没有粉笔，只有一个像超大屏幕的电子白板，老师的手轻轻一指，所有的教程就以图文并茂、声像结合的形式出现在学生的眼前，学生也能和教师远程互动，实现交互式学习、自主学习、讨论式学习。资源更加实用——通过云平台可以更好地整合校园内的所有资源，如精品课程、交流平台、在线考试、电子期刊等，实现资源的最大化利用。管理更加高效——基于OA(Office Automation)系统的办公自动化系统及“一站式”媒介服务平台，将更加方便学校管理人员收发文件、批文、发布消息等工作，办公效率得到极大提升。

腾讯已经推出“智慧校园”计划，与高校合作来进行这些方面的尝试，在“智慧校园”成为现实以前，需要我们深入思考与处理的是：决策者需具备现代教育技术以及先进的教育理念；整个过程师生应参与其中并且占据主导地位，以让其贴近师生、贴近生活；学校各部门以及校际之间尽可能相互协调、资源共享；以不断发展的科技为手段，一步步提高教育效率和教育质量，使媒介信息传播与学校教书育人完美结合，达到校园媒介传播效果的“高维度”阶段，真正实现习近平总书记所说的“创新、协调、绿色、开放、共享”[20]。

大数据时代，传播媒介日新月异。我们对校园媒介效果范式的理解已经无法完全停留在传统的媒介效果理论基础之上，必须用发展的眼光来审视，要把受众放在他们生活的社会环境中来研究，把校园媒体放在全社会以及整个互联网的全局角度来研究，让数据大有可为。

注释：

①“唤起”(arousal)在认知心理学中的定义为“个人在生理与心理上的一种警觉”(Psychology Glossary,2014a)，唤起可以让人们找到生存所需的事物，并从中学会不同的生存技能。

②由传播学者M.McCumbs(1972)最早提出，认为媒介具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”极其重要性的判断。

③美籍以色列传播学家E.Katz和P.F.Lazarsfeld(1955)提出，意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响。

④德国女社会学家E.Noelle-Neumann(1974)提出，认为如果个人意识到自己的想法属于少数派时(由于害怕被孤立)则不会表达自己的观点，并且这种“沉默”是一个螺旋式的社会传播过程。

⑤数据来源：CNNIC 2015年第37次中国互联网络发展状况统计报告(2016.1.22)。

⑥李克特量表(Likert scale)属评分加总式量表最常用的一种，由美国社会心理学家李克特于1932年在原有的总加量表基础上改进而成的。该量表由一组陈述组成，每一陈述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五种回答，分别记为5、4、3、2、1，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所得分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或他在这一量表上的不同状态。

⑦图表数据摘自闫岩著《数字原住民的聚合与分化——湖北青少年新媒体使用调查报告》(山东教育出版社2015版)。

⑧一种低功耗的蓝牙技术。