北京体育大学外语系网络文化传播规律及其有效利用研究

2018-10-10李永昌黄伟航

体育科技文献通报 2018年10期

李永昌，黄伟航，陈宇

1 绪论

近些年来，基于互联网平台的新媒体发展迅猛。较之传统媒体的优势，其能在很大程度上克服时空阻隔的限制，使得热点事件的传播、扩散速度大大加快。随之产生的是更为多样化的网络文化。

网络文化是文化活动、文化方式、文化产品、文化观念在网络信息时代的背景下，以互联网技术为基础、在网络空间存在并极大发展的条件下形成的文化集合。作为一种文化，网络文化的存在和传播，其需要依托必要文化载体。由于网络文化的载体主要是互联网，而互联网具有使用者众多、交换信息互动性强、成本低等特点，因此网络文化相较于其他非网络文化，具有传播迅速、内容多元的特点。[1]

在高校，随着网络为主体的新媒体的传播和发展，校园网络文化也随之发展，并呈现出不同的特点。在体育院校当中，虽然网络文化传播迅速、内容多元的特点依旧保持不变，然而，其中网络文化的具体内容和传播模式有着特殊之处。虽然之前已有对网络文化的概况以及部分综合性大学的网络文化特征的研究，然而对于体育院校该方面的研究相对较少。

与此同时，体育院校的网络文化传播并不会因为研究的停滞和不足而停下步伐。网络文化传播的特点决定了其在校园文化中的重要作用。同时，校园网络文化的特点还决定了其在学生工作中的双面性：若不加引导或者不科学地引导，网络文化会阻碍学生工作的开展；反之，若合理利用，网络文化则将成为学生工作的一大助力。本次研究将从学生工作的角度出发，以北京体育大学外语系为例，探求网络文化传播规律并对如何利用规律帮助学生工作进行研究。

2 研究方法

本次研究主要通过问卷法和访谈法，辅以文献法来搜集相关信息。在处理案例数据时采用了语义分析模型来提取文章的相关参数。

2.1 问卷法

问卷法是通过调查表搜集受测者信息资料的研究方法。该调查表由一系列问题构成。

经过搜集资料发现已经有很多其他高校开展了类似的研究，但由于北京体育大学属于体育类高校，在网络信息传播方面可能存在着和其他普通高校有差别的地方。另外，外语系属于北京体育大学的学科院系，同时兼有术科类和学科类的特点。为了能够有针对性的对校园网络文化进行研究，同时减小研究成本，本次问卷由一次预调查和一次正式调查构成。预实验的主要目的是探寻校园网络文化的最重要载体的形式，该形式将会作为接下来正式问卷调查的中心。[2]

预调查的调查对象为北京体育大学外语系的学生，共计50人。共有43人有效参与问卷，其中大一12人，大二11人，大三13人，大四7人。预调查的结果显示微信公众平台是北京体育大学外语系中最重要的文化信息传播平台，因此在正式调查中本研究以北京体育大学外语系网络平台(系微信公众平台、系微信群、年级微信公众平台、年级微信群、班级微信公众平台、班级微信群)为调查对象，以外语系大一到大四400名学生为研究参与者，其中共有286名学生有效参与问卷，包括大一76名、大二69名、大三89名、大四56名。

2.2 数据收集

本研究通过问卷调查法和数据分析法，自主设计问卷、发放问卷、回收问卷及进行数据分析，旨在发现体育高校网络传播规律和特点。

本研究问卷调查共分为两部分，第一部分为前测，目的是为了调查参与者关注或使用网络平台的频率及主要内容，为第二部分调查提供数据支持。

调查问卷为自主设计问卷，分为3份子问卷，包括系网络平台、年级网络平台、班级网络平台三份，每份问卷共7个小题，分别调查参与者查看微信群频率、查看微信公众平台频率、查看微信群内容、查看微信公众平台内容等，问卷内容还包括参与者的年级及性别。三份问卷在同一时间通过网络平台——问卷星向四个年级发出，并在同一时间截止回收，共回收问卷286份，其中有效问卷286份，有效率100%，其中大一76份，大二69份，大三89份，大四56份。

在设计问卷时，考虑到了参与者填问卷时的心理因素，笔者将年级、性别等出错率较小的个人信息问题放在问卷结尾处，以期能收集到最准确的数据。

2.3 访谈法

访谈法是一种通过对话交流、向目标直接询问来获取信息的方式。在本次研究中，由于问卷法只能反映问卷上出现的设定问题的结论，对于开放性问题以及其他问题无法较好的解决，故采用访谈法。本研究主要访谈对象分为2类：教职工和学生。其中教职工3人，学生20人。访谈主要涉及对校园网络文化的认识，访谈对象对该文化的切身体会，访谈对象对学校网络文化方面的建议等方面。[3]

2.4 文献法

文献法是通过对现存的有关文献资料的搜集和分析研究，从中选取信息以进行调查研究的方法。在本次研究中，文献法主要分为2个方面：传统的文献法和利用语义识别的文献法。传统的文献法指在研究中，通过查阅资料并由人进行阅读的方式，从中提取有效信息，以进行实验设计、问题分析等步骤。利用语义识别的文献法指通过计算机技术，对网络平台的语料文献进行爬取，然后通过语义分析模型得出网络平台内容的特征的文献处理方式。具体到执行上，本方法通过利用网络爬虫，对外语系各大已知的公众平台上的公开信息进行采集，构建成完整的微信平台语料库。接下来通过使用语义分析模型来提取语料库中各语料单元的类型、特征、阅读量等信息，以微信公众平台为样本，推断北京体育大学外语系网络文化传播的整体特征。该方法在本次研究中主要作为前2种研究方法结论的印证和确认用。

3 数据分析

经过由问卷法、访谈法构成的联合调研后，经文献法检验和修正，本研究得到如下的结论。

3.1 问卷法数据的分析

通过回收问卷并分析数据，笔者大概得出以下一些信息：

a)从查看频率上看，参与者查看班级微信群的频率最高，非常频繁和比较频繁比重达68.82%，而参与者查看系微信平台和年级微信平台的频率相对低些。

表1 外语系网络微信平台查看频率(非常频繁、比较频繁)人数占比

b)从错过消息频率来看，班级微信群和年级群错过率最低，而系群错过率相对偏高，但三者总体差别不大。也就说明，北京体育大学外语系学生基本都比较关注所有微信平台信息，几乎不错过任何信息。

c)从关注信息种类来看，同学们关注三个微信平台最多的都是学习资料、教学安排和学校安排的活动。因此这类信息在每个微信平台基本都能通知到不会被错过。而其他方面，年级微信平台和系微信平台的志愿者资讯、升职就业资讯关注较多，而班级群内的奇闻趣事、同学沟通关注较多。

表2 外语系网络微信平台错过消息频率(很多次、较多次)人数占比

表3 外语系网络微信平台屏蔽人数占比

d)从是否选择屏蔽消息来看，选择屏蔽系公众平台、年级公众平台和不屏蔽的人数比较接近，而不屏蔽班级微信平台的人数则远大于屏蔽的人数，因此在班级群内的消息通知则可能传达效率更高。

3.2 访谈法的数据分析

通过进行访谈并分析反馈的文字资料，笔者大概得出以下一些信息：

a)对校园网络文化的认识方面，访谈对象均对该概念有不错的认识。全部的教职工，与绝大多数学生都认识到网络文化本身存在的传播迅速、内容多元的特点。对于网络文化的载体方面，全部的教职工与16名学生认为网络平台的特性决定了网络文化的特性。但对于网络平台文化的潜在风险方面，教职工组和学生组呈现出显著的差异。教职工组全部能认识到网络平台加大了舆情管理和引导的难度，而学生组中，除2名学生外，其余学生认为网络文化不存在风险，或只对风险有模糊的概念。对于网络平台下的文化传播的有利面，全部接受访谈的对象均能有清晰的认识，并能对其中的有利因素进行枚举。

b)在对该文化的切身体会方面，全部访谈对象均提及有或多或少的接触经历。全部的访谈对象均提及了微信公众平台、朋友圈和微博，并认为校园网络文化对自身存在影响。对于校园网络文化方面，全部教职工与19名学生认为网络文化对自身的影响较大。对于北京体育大学外语系环境下的网络文化，全部访谈对象认为该环境中的网络文化的主要平台是系网络平台、年级网络平台、班级网络平台。其中在学生组中，提及了北体有你、BSU校园通、OurStudio2015、北体小伙伴、青春单行线、易燃易尴尬等网络平台，但据笔者考证这些网络平台均为微信公众平台。对于网络文化的内容，全部的访谈对象认为本校网络文化的传递局限于信息传递，且在信息的选择上目的性、功利性较强。

c)在网络文化的建议方面，教职工组中全部的访谈对象均提及校园网络文化需要合理的管理。然而在学生组中对网络文化的意见分歧较大，对于学校是否应该对校园网络文化进行管理和校园网络文化的管理是否具有可行性方面有着较大的分歧，但学生组普遍承认校园网络文化管理较为困难，其困难是由互联网本身流动性大，传播信息成本低和信息多元不易甄别造成的。

4 文化模型的选择、构建与分析

体育大学大学院系是属于体育大学下设的教学单位之一，属于组织机构的范畴，故校园网络文化、院系网络文化实质上是组织机构文化的一部分，或可称为组织结构文化在网络虚拟空间的体现，从本质上而言，其无法脱离组织文化的范畴。因此，其适用Edgard Schein的组织文化模型。

Edgard Schein组织文化模型将组织文化分为以下三个层次：

1.人工制品(Artifacts)。人工制品是那些外显的文化产品，能够看得见、听得见、摸得着(如制服)，但却不易被理解。

2.信仰与价值(Espoused Values)。藏于人工制品之下的便是组织的“信仰与价值”，它们是组织的战略、目标和哲学。

3.基本隐性假设与价值(Basic Assumptions and Values)。组织文化的核心或精华是早已在人们头脑中生根的不被意识到的假设、价值、信仰、规范等，由于它们大部分出于一种无意识的层次，所以很难被观察到。然而，正是由于它们的存在，我们才得以理解每一个具体组织事件为什么会以特定的形式发生。这些基本隐性假设存在于人们的自然属性、人际关系与活动、现实与事实之中。[5]

综合在数据分析中得出的五条结论，以北京体育大学大学外语系为例，体育类院校在以上三个组织文化层次具体表现为:

1.人工制品层面，由于网络空间的特性，该层面存在于网络中，故不一定在现实世界中“看得见、听得见、摸得着”，但在互联网中是直接可访问的，且相对于后面的两个层次，该层次之所指仍然更为具体，具体到体育院校校园文化，其以微信公众平台为主要文化载体，其内容和学习和其他个人发展机会的相关度高，同时辅以娱乐等其他内容。

2.信仰与价值层面，在体育院校的校园文化中由1可以推知包含对知识的需求和对个人发展的需求，对于个人娱乐的需求被摆在较次要的位置上。以上三点属于共性的范畴。

3.基本隐性假设与价值层面，由于它们大部分出于一种无意识的层次，所以很难全面的观察和分析，但可以从2中推断出对个人的重视这一点。

利用Edgard Schein组织文化模型对体育院校网络文化的分析，可以得出体育院校的校园文化方面主要反应的是学生个人学习和个人发展以及一部分的娱乐内容，其反应的是学生在学习生活中迫切的诉求，同时也和学生本人的切身利益紧密关联。

对于体育院校的文化传播，本研究利用了AISAS模型。

AISAS理论是由日本电通广告公司为应当前互联网新消费者的诞生而提出的消费者行为分析模型。该模型分析了消费者的行为主要由以下五个步骤构成：注意、兴趣、搜索、行动、分享。该模型是根据网络时代的特征来重新建构的消费者行为过程，尤其着重于搜索和分享这两个重要环节的分析，网络对传统营销手段进行了颠覆，因为网络消费者接收信息的来源已经不再受到局限，所有的接触点几乎都是相互连通的。尤其随着社交网络的崛起如博客、微博、论坛等，消费者获取信息的模式也受到重大改变，这几乎颠覆了过去传统媒体的影响力。在当前以受众为主体的传播模式下，消费者不仅能够利用网络来主动获取感兴趣的信息，还能够成为传播信息的主体与其他消费者联动共享信息。[5]

对于体育大学的网络文化的传播，其与AISAS模型所针对的互联网新消费者的信息传递有着极大相似性。根据对问卷法和访谈法得出的数据分析的结果，可以知道体育大学网络文化的主要载体为微信公众平台，这一平台作为日常交际和信息展示的平台，和互联网新消费者之间使用的信息沟通平台具有相同功能：分享信息，且分享的信息可以有效引起新一轮的注意和兴趣。同时，就体育大学网络文化的内容而言，根据之前的分析，其主要反馈学生日常生活的迫切诉求。而对于这些诉求的满足，一般由学校(具体而言为教职员工)或其他学生进行。由此可知，校园文化中体现了类似于商业中“供给——需求”关系的“诉求——满足”关系。若以AISAS模型的研究针对对象做比方，提出诉求的学生可以视为互联网商务中的“顾客”角色，而满足其诉求的个体(教职工、学生或第三者)可以视为互联网商务中的“商店”角色，互联网平台依然扮演着平台的角色，只不过在互联网商务和校园网络文化传播中，使用的平台架构、样式、和细节内容不同。

由以上分析可知，可以利用AISAS模型对体育大学的网络文化的传播进行参考。在体育大学文化传播中，注意、兴趣、搜索、行动、分享五大元素根据之前问卷法和访谈法的数据，体现出如下特征：

a)注意、兴趣两个模块中，在同等其他条件下，对于与其个人诉求相关的模块相比其他模块更能引起体育院校学生的关注；等级较高的发布源较等级较低的发布源更能获得关注。

b)搜索、行动、分享模块主要在微信上进行，分为微信公众平台和微信群两大区域，具有一般互联网信息传递的及时和低成本特性。

而由AISAS模型可知，注意、兴趣、搜索、行动、分享五大步骤中，前者对后者有着重大影响，对于最后一步分享，其又反过来影响下一轮中的注意。由于首轮的注意、兴趣步骤很大程度上取决于文化内容，因此应当慎重考虑。