在线评论对网购消费者购买行为的影响分析

赵曼琳

摘 要：互联网时代的到来给人们的生活带来了极大的便利，越来越多的人习惯于在各大网络平台发表自己的评论，因此，基于经济心理学的效用论，本文探究在线评论对网购消费者购买行为展开实证分析，从评论数量和质量两个方面探究在线评论对网购消费者购买行为产生的影响。

关键词：在线评论 网购消费者 购买行为 实证分析

一、相关理论概述

（一）在线评论

作为互联网营销平台传播的重要形式之一，在线评论是指消费者用文本形式对产品进行评价的一种方式，是消费者通过营销平台对产品评价的信息。消费者在购物平台或其他营销平台根据自身的购物经历对某种产品或服务发表自己的观点和看法。

（二）效用论

效用论是指产品和服务满足人欲望与需求的能力，表示在某个时间段内消费一定数量的产品时所得到的满足程度，它是一个将心理和经济结合在一起的概念，其中，边际效应是指消费者在购买过程中所产生的心理变化，从而更深层次的对人类经济行为展开研究。

二、在线评论对网购消费者购买行为影响实证分析

（一）假设提出

本文提出以下假设：

H1：在线评论数量与消费者购买行为呈正相关关系

在线评论的质量体现了商品的价值、质量以及性能等，质量高的评论信息是全面且具有说服力的，评论质量对消费者的购买行为具有重要影响。岳中刚等（2015）证明高质量的在线评论产生购买力度，从而影响消费者的购买行为。从而本文提出以下假设；

H2：在线评论的与消费者的购买行为呈正相关关系。

（二）实证分析

1、问卷的效度检验

对问卷的信度检验是为了更好的证明问卷是否适合本次研究，可运用因子分析来监测量表的结构是否存在合理之处，其中主要有两个监测指标，包括KMO 值和 Bartlett 球形检验值。KMO取值范围在0-1之间，因子分析标准为，>0.9说明非常适合，0.7～0.9适合；0.6～0.7不非常适合；<0.6不适合。Bartlett 球形检验值主要是用来检验各提项是否具有相关性，如果sig.<0.05，则表示各题项具有显著关系，适合做因子分析。

2、相关性分析

相关性分析是检验各变量之间是否存在关联的一种检验方法。本文用person 相关系数值进行测量，处于0.2-0.4之间的系数值说明各变量之间低密度关系；0.4-0.7具有中密度关系；大于0.7具有高密度关系。从表1中可以看出，在线评论数量与消费者购买行为呈现低密度正相关关系；在线评论质量与消费者购买行为呈现低密度正相关关系。

3、回归分析

为更好的检验各变量之间的因果关系，本文主要运用回归分析法来探究。

从表2中可以看出， Sig=0.000，说明表明回归模型具有显著关联，P（评论质量）=0.000，回归系数 B 为 0.206，说明在线评论质量与消费者的购买行为呈现正相关关系； P（评论数量）=0.000，回归系数 B 为 0.194，说明在線评论数量与消费者的购买行为呈现正相关关系；由此可知，本文的假设1和2成立。

三、结束语

由以上分析可知，在线评论数量与消费者的购买行为呈现正相关关系。在线评论数量越多，商品购买的风险降低，在线评论质量与消费者的购买行为呈现正相关关系。在线评论质量越高，对产品的属性、价格以及质量描述的更详细，对消费者有用的信息就越多，提高消费者对商品的可信赖度，购买的行为也相应的增强。

参考文献：

[1]陈雅琦.在线评论与消费者购买意向的关系研究[D].江苏科技大学，2014.