职业体育组织社会责任：概念、特点与承载内容

2018-10-09韩炜荣思军

山东体育学院学报 2018年4期

韩炜　荣思军

摘要：运用文献资料研究法，对职业体育组织社会责任的概念、特点、承载内容等关键性理论问题进行梳理和剖析。职业体育组织社会责任是职业体育组织在实现自身利益的经营及决策过程中，所主动承载的维护和增进其他利益相关者利益的一种综合责任；它具有盈利性与社会性相统一、差异性与发展性相统一和广泛性与有限性相统一的基本特征；职业体育组织的社会责任内容由必做之事、应做之事和愿做之事三个层次所构成，体现了职业体育组织与社会之间关系逐步向广度与深度发展的演变顺序。

关键词：职业体育；社会责任；职业体育组织；企业社会责任；利益相关者；概念；承载内容

中图分类号：G80-051 文献标识码：A 文章编号：1006-2076（2018）04-0012-06

Abstract：This study analyzed the concept， features and contents of social responsibility of professional sport organizations with the method of literature review. It is concluded that the social responsibility of professional sport organizations is a comprehensive responsibility. Besides achieving its own economic interests， the professional sport organizations have to maintain and promote interests of other stakeholders in the management and decision-making process. The characteristics of social responsibility of professional sport organizations include profitability and sociality， differentiality and expansibility， universality and finiteness. Finally， the study generalizes the contents of social responsibility of professional sport organization as three levels， including responsibility that must be undertaken， responsibility that should be undertaken， and responsibility that is willing to undertake， which reflects the relationship between the professional sport organizations and society that evolves gradually to a more extensive and deeper direction.

Key words：professional sport； social responsibility； professional sport organization； corporate social responsibility； stakeholder； concept； content

当今社会，体育已经成为世界上最具影响力的文化现象，作为体育重要组成部分的竞技体育更是成为一个国家富强文明的标志。然而，随着我国竞技体育的飞速发展，特别是竞技体育职业化、市场化改革以来，由于转型期市场机制不完善、法律法规不健全、道德伦理观念不强等原因，商业利益至上的思想逐渐左右了职业体育发展的价值观导向。假球、黑哨、罢赛、球场暴力、兴奋剂滥用等一系列违法乱纪、弄虚作假、道德失范、社会责任感缺失等乱象频发。职业体育组织的社会责任问题逐渐进入体育学术界和业界关注视野，也成为社会各领域的舆论热点。目前，理论界对于职业体育组织是否应当承载社会责任已基本取得了共识，基于企业社会责任理念的职业体育组织社会责任行动也在不断得到丰富和发展。然而，纵观国内外的研究以及我国职业体育组织承载社会责任的发展现状，可知相关研究尚处起步阶段，对于职业体育组织社会责任的概念、特点、承载内容等关键性的基本理論问题尚未形成清晰的界说。因此，在当前我国深化体育改革、推进体育治理体系和治理能力现代化的大背景下[1]，对职业体育组织社会责任的上述基本理论问题进行全面的、系统的梳理和探讨，不仅有助于弥补这一领域研究的不足，而且对丰富体育治理理论，推动我国职业体育的可持续发展也有着重要的学术价值和现实意义。

1 研究方法

研究主要采用的方法是文献资料法。以“职业体育”“企业社会责任”“职业体育组织”“社会责任”“professional sport”和“social responsibility”等为主题或关键词在中国知网、万方数据库和EBSCO数据库进行全文检索，搜索了自2000年1月—2016年6月的相关文献共计293篇，经过筛选，选取与本研究密切相关的核心文献62篇作为参考资料，含英文文献18篇；同时，在山东省图书馆、山东体育学院图书馆查阅了职业体育、企业社会责任等方面的相关著作12部。将以上渠道获取的文献资料进行分析提炼后作为本研究的理论参考与借鉴依据。

2 企业社会责任概念的缘起

现代企业社会责任思潮出现于20世纪初的美国，1916年克拉克在《改变中的经济责任的基础》一文中写到：“社会责任中有很大一部分是企业的责任，我们需要有责任感的经济原则，发展这种原则并将它根植于我们的商业伦理之中 [2]。”1953年，随着R.鲍恩的代表作《商人的社会责任》出版，企业社会责任方开始得到人们的重视。鲍恩[3]论述了商人社会责任的最初定义：“它指的是商人的一种义务，即商人要依据社会的目标和价值来制定政策、做出决策或者遵循行动规则。”20世纪60年代起，企业社会责任思想逐渐受到专家学者、企业家、政府机构、非政府组织、社会媒体等几乎所有组织和个体的热烈追捧，成为历久弥新的话题。1991年，知名学者卡罗尔构建了反映企业社会责任内涵的金字塔模型，指出企业社会责任是由经济、法律、伦理和慈善四种社会责任所构成[4-5]。这一论述对企业社会责任领域的研究有着极为深远的影响，现已成为应用最为广泛的定义之一。进入21世纪后，企业社会责任得到了更广泛的支持与认可，世界可持续工商理事会、欧盟就业与社会事务委员会、国际标准化组织、世界银行等国际组织都从自身立场出发，对企业社会责任的性质和边界等问题进行了界定，并在实践中积极开展企业社会责任活动[6]。在我国，43.6%的中国100强企业发布了企业社会责任报告，63.8%的企业披露了企业社会责任相关理念的内容[7]，近90%的大中型企业愿意了解企业社会责任相关概念和知识[8]。然而直到今天，企业社会责任概念仍没有形成一个可以被广大学者一致公认的界说。正如沃塔所言，“企业社会责任”是一个精妙的词汇，但其含义因人而异。尽管如此，学术界还是达成了共识，即“企业社会责任是对以追求利润最大化为唯一目的的企业传统经营理念的修正，其本质是要求企业在追求自身利润最大化的同时应当维护和增进其他社会利益”[9]。

3 职业体育组织社会责任概念研究回顾

职业体育组织认识到社会责任所扮演的重要角色不过是近15年的事情[10]，他们深知与社会各方面建立和保持良好关系的重要性，因而很快就开始主动承载社会责任[11]。正如NBA前任总裁大卫·斯特恩所言：“NBA最紧迫的两项任务之一就是用我们的力量来承载社会责任。”目前，欧美国家绝大多数职业体育联盟、职业体育俱乐部都已通过有效履行各种社会责任获得了显著的经济效益和社会声誉。然而，职业体育组织所承载的社会责任并不同于其他一般行业，这是因为职业体育本身拥有许多独特的要素[12]，如体育明星的影响力、运动队与当地社区的联系、体育产品对消费者的影响力等。Smith和Westerbeek[13]指出，从广义上讲，职业体育很多独特的要素都会对社会责任的性质与范围产生积极影响，这使得职业体育组织在青少年教育、大众健康与健身、环境保护、社会与文化融合等领域比其他行业更具影响力。Babiak和Wolfe[14]将职业体育组织社会责任的特殊性归纳为：产品（队伍、比赛）在球迷和消费者中引起的激情与兴趣；政府给予职业体育联盟或球队的特殊经济保护政策；比赛结果、球员的场外表现和管理决策等的透明性；利益相关者的管理。在此基础上，Sheath和Babiak[15]将职业体育组织社会责任的内容概括为：慈善责任、当地责任、关系责任、战略责任、领导责任、道德责任、法律责任和利益相关者责任。

我国学者在2010年前后才开始关注职业体育的社会责任问题，权威性的理论研究成果并不多。庞徐薇等[16]指出：“我国职业体育的社会责任，是指职业体育市场运营过程中，运作企业、赞助商、观众、运动员、媒体、政府和相关社会团体对社会成员及社会发展需要履行的公平竞争、经济、法律、道德和教育责任。”更多学者围绕着职业体育俱乐部的社会责任概念进行了研究。冯维胜[17]认为：“职业体育俱乐部的社会责任，就是俱乐部根据所从事项目的特点，对其应该扮演的角色进行恰当定位。”黄健等[18]认为：“社会责任是社会对职业体育俱乐部履行义务的希望；不仅要实现经济使命，而且要遵法度、重伦理、传文化、行公益。”周爱光[19]从法律角度指出职业体育俱乐部的社会责任是：“职业体育俱乐部对其投资者、球员、社区、球迷和其他参赛俱乐部等利益相关者的合法权益以及公平竞争的比赛秩序所负有的保护和促进的法律义务。”张森[20]以卡罗尔的企业社会责任金字塔模型为理论基础，构建了包含慈善责任、社区责任、战略责任、领导责任、道德责任、法律责任和利益关系人责任7个维度的我国职业体育俱乐部社会责任层次模型。此外，赵燕等[21]还对我国职业体育赛事的社会责任进行了研究，将其定义为：“职业体育赛事主体对参赛组织、运动员、观众、赞助商、社区等利益相关者及社会公众所应承担的法律责任、伦理责任、文化责任和公益责任。”

4 职业体育组织社会责任的概念、特征及承载内容

4.1 概念

从以上文献回顾可以看出，社会责任是一个多学科交叉的研究领域，来自政治学、经济学、管理学、社会学和法学等不同学科的专家学者都为该领域的发展作出了贡献。职业体育组织社会责任的概念界定沿用了企业社会责任的理论框架，尽管立足角度不同，表述方式各异，却有以下共同特点：一是强调职业体育组织内外部利益相关者，如俱乐部、联盟、教练员、运动员、投资者、赞助商、媒体、观众、社区以及政府等之间的关系；二是采取强调内容维度的方式界定社会责任，许多界定都直接或间接涉及经济责任、法律责任、道德责任和慈善责任等；三是强调职业体育组织的社会属性，突出职业体育组织的教育责任、文化责任和公益慈善责任等。

职业体育组织是通过向观众提供竞赛表演及与之相关联的产品，以市场运作方式达到营利目的的经济组织与社会单位[22]。虽然职业体育组织以体育赛事为产品，以“经济效益”最大化为目的，但是“社会声誉”也被其视为赖以生存的基础[23]。从社会学角度分析，职业体育组织之所以要承载社会责任，是因为它存在于各种社会关系之中，它对社会发展有着巨大的影响力。首先，职业体育组织要有职业体育俱乐部，俱乐部彼此之间的相互竞争、相互依存才会产生职业体育赛事。其次，职业体育组织要有职业体育联盟（协会），它负责组织、管理、经营和协调俱乐部之间的合作与竞争关系。第三，职业体育组织需要教练员和运动员，二者作为运动训练活动的主体，决定着能否为观众提供高水平的竞赛表演。此外教练员和运动员还可以通过自身的知名度扩大职业体育组织的影响力。第四，职业体育组织需要观众，高水平的职业体育赛事只有吸引到观众才能转化为收益，观看、欣赏的人越多，职业体育组织所获得的利润才会越大。此外，职业体育组织还要有政府、赞助商、裁判员、媒体、经纪人、广告商、社区等的合作与支持。反之，政府、赞助商、裁判员、媒体、经纪人、广告商、社区等在与职业体育组织的合作中也能获得利益，他们也离不开职业体育组织。也就是说，职业体育组织的任何活动都会对其利益相关者产生影响。有影响力就应该承担相应的责任，这是责任的铁律。

在吸取国内外学者研究成果的基礎上，经过进一步归纳与分析，本研究认为：职业体育组织社会责任是职业体育组织在实现自身利益的经营及决策过程中，所主动承载的维护和增进其他利益相关者利益的一种综合责任。

4.2 特征

4.2.1 营利性与社会性相统一

作为竞技运动商业化、市场化的产物，经济效益最大化是职业体育组织的基本目标，是职业体育组织在职业体育市场中赖以生存的基础。正如“职业篮球是一桩生意”的发展理念促使NBA大多数俱乐部从亏本的泥潭进入了高速发展期一样，只有盈利，职业体育组织才能生存、才能发展。但职业体育组织绝不能只考虑经济利益。职业体育是竞技体育发展的高级形式，虽然它已不同于传统意义上的体育运动，但其仍具有竞争性、娱乐性、观赏性、公平性和教育性等本质特点。早在19世纪末，现代奥林匹克运动的发起人皮埃尔·德·顾拜旦就明确提出：“使体育运动为人的和谐发展服务，以促进建立一个维护人的尊严的、和平的社会，通过体育活动来教育青年，从而为建立一个和平的更美好的世界作出贡献。”在近一百多年的发展历程中，随着现代社会政治经济的快速发展、科学技术的不断进步以及人类文化生活水平的持续提高，现代竞技体育在展示国家综合实力、推动经济社会发展、增进人类身心健康、传承优秀传统文化、优化伦理道德环境、保护生态环境等发面也在扮演着越来越重要的角色。所以职业体育组织承载社会责任，更重要的是切实履行自己在社会中的角色任务，为社会发展作出贡献。

4.2.2 差异性与发展性相统一

自1869年美国第一家职业体育俱乐部——辛辛那提红袜棒球队成立以来，职业体育这种新型的体育存在方式迅速由市场经济发达的欧美国家向世界各地蔓延开来。我国职业体育起步较晚，1992年召开的“红山口会议”方拉开了中国竞技体育职业化改革的序幕。与国外职业体育“市场自发形成，自序发展的模式”[24]不同，我国职业体育是在市场经济环境不成熟，体育产业化和市场化程度极低，政府行政力量为主导的情况下启动和推进而来的。而且我国的国家性质和社会主义市场经济体制决定了发展职业体育，必须符合中国国情，不能照搬西方职业体育发展的思路与办法，必须走出一条具有中国特色的职业体育发展道路。这就使得在不同政治背景、经济背景、社会背景、文化背景下所形成的职业体育组织在承载社会责任时所关注的焦点、范围和行动策略都存在着差异性，对各方面社会责任内容的重视程度也不相同。正如张森[20]和丁一[25]在调查研究中所发现的，我国大多数职业体育俱乐部的投资者（包括企业或个人）都没有将追求经济利益作为现阶段俱乐部经营的重要目标。此外，对于职业体育组织社会责任的研究不过十几年的时间，仍然处于理论发展、内涵丰富的阶段，随着时代的发展，对其社会责任的认识也必将不断发展、充实和完善。

4.2.3 广泛性与有限性相统一

职业体育组织社会责任的范围取决于它有哪些密切的利益相关者。根据利益相关者理论，职业体育组织的利益相关者包括：职业体育联盟（协会）、职业俱乐部、运动员、教练员、政府、赞助商、裁判员、观众、媒体、广告商、中介、项目运营公司和生态环境等。职业体育组织承载社会责任就是要满足这些利益相关者的期望与要求，充分利用各种内外部资源、运用各种方式实现利益相关者对职业体育组织的满意。但是需要说明的是，不管社会寄予了多少期望，职业体育组织本身所能满足的社会需求和承载的社会责任始终是有限的，应避免承担本应由他人特别是政府承担的责任。我国的职业体育组织和职业联赛都是自上而下由政府主导建立而成的，在发展过程中出现的诸如管理权限过度集中、制度建设滞后、产权关系模糊不清、各级组织权责不明等问题的根源在于政府的“越位”“缺位”和“错位”。因而，我国的职业体育组织应根据自己的切实能力，科学界定本组织承载社会责任的范围，既不能逃避，将出现的问题一味归咎于体制与机制的缺陷和不足，也不能不顾自身的实力，盲目承担过多的社会责任。

4.3 承载内容

尽管关于职业体育组织社会责任内容的讨论从未间断，但学术界已日益达成广泛共识，即职业体育组织的社会责任内容具有多元化的特点，职业体育组织除追求经济利润最大化之外还应当主动承载社会责任并着力于社会问题的治理。职业体育组织与社会的关系是个体与整体的关系，二者相互影响、相互作用、相互渗透。职业体育组织的社会责任内容并无所谓的重要程度之分，但却因职业体育组织发展阶段的不同、履行能力的不同以及外部环境影响的不同而表现出明显的层次性。基于前文阐述，并借鉴卡罗尔广义层面的企业社会责任思想和李宝平[26]的分类标准，本研究将职业体育组织社会责任的具体内容概括为必做之事、应做之事和愿做之事三个层次。三个层次之间呈现出递进关系，体现的是职业体育组织与社会之间关系逐步向广度与深度发展的演变顺序，反映的是社会对组织期望的不断增强。

第一层次属职业体育组织的必尽之责，是职业体育组织必须承担的底线责任，是最基本的社会责任，包括竞技责任、经济责任和法律责任。其中，竞技责任和经济责任是职业体育组织的目标；法律责任则是职业体育组织行为的前提，是其必须承担的社会义务。第二层次属职业体育组织的应尽之责，是职业体育组织应当承担的责任，包括伦理责任、教育责任和文化传播责任。其中，伦理责任是自律责任，是在法律责任无法起作用时，职业体育组织承载的受社会道德伦理约束的社会责任；教育责任和文化传播责任则是职业体育组织在发挥教育和文化传播等功能时所承载的较高层次的社会责任。第三层次属职业体育组织的愿尽之责，是职业体育组织自愿承载的最高层次的社会责任，包括慈善责任和环境保护责任。它是衡量职业体育组织公民角色成熟程度的重要尺度，是检验职业体育组织履行社会责任程度的试金石，是职业体育组织与社会关系达到某种和谐融洽程度的最高标准。总之，随着职业体育组织社会影响力的逐步增强，它更倾向于承载更高层次的社会责任。

4.3.1 必做之事

竞技责任是指职业体育组织必须提供高水平的竞赛表演产品以满足普罗大众的精神审美享受需求所承载的责任。作为职业体育组织最核心的产品，竞赛表演的质量或水平是关乎职业体育组织能否生存的中心要素。所以，职业体育组织竞技责任就是围绕着提高竞赛表演产品的品质而展开，包括提高运动员的竞技水平、完善人才培养与流动机制、促进俱乐部彼此之间的竞争均衡、提供良好的比赛服务、营造浓厚的竞争氛围等。

经济责任是指职业体育组织通过销售所生产的竞赛表演产品以获取足够的利潤而保证组织生存和发展的责任。职业体育组织的市场经营活动从根本上讲是围绕着运动竞赛表演产品和由它所带来的商业利益展开的，其中基础设施建设、赛事推广、运动员薪水等费用属于经营成本，而门票销售、体育赞助、媒体转播和相关产品开发等费用则为其经营收益。基于成本收益的考量是职业体育组织经营活动关键指标，因而经济责任更多体现在：通过有效的经营与管理，为观众提供竞争激烈、价格合理的竞赛表演产品；强调投资回报率，对投资者负责，努力实现股东资产的保值与增值；与赞助商、广告商、体育中介及媒体转播商等利益相关者建立长期稳定的战略伙伴关系；在经营中创造并积累盈余以用于组织的长期发展。

法律责任是指职业体育组织必须在法律法规体系限定的范围内进行日常的经营决策活动。它是对职业体育组织的一种“约束”，是维持职业体育健康运行的重要手段。职业体育组织就是力求在不违反法律的前提下，争取各方利益的最大化。职业体育组织除要承担相应的遵守、执行法律的责任之外，还肩负有宣传和促进法律完善的责任。在我国，与职业体育组织相关的法律法规包括体育法、劳动法、合同法、著作权法和反不正当竞争法等，但近些年来，操纵比赛、使用兴奋剂、运动员资格造假、体育赌博等问题却时有发生，这与我国体育法律、体育行政法规、体育行政规章的不完善等有密切关系[27]。因而，职业体育组织应充分发挥主观能动性，积极主动地参与到我国职业体育法律法规体系的制定与完善中。

4.3.2 应做之事

伦理责任不像法律责任那般具有强制性和权威性，它更强调通过社会习俗、观念、道德意识等对责任主体进行软约束，是一种内在的、自愿的、主动的责任选择。首先，职业体育组织应具有基本的职业体育道德素质，坚持公平、公正的竞赛原则，坚决抵制有损体育精神、玷污比赛圣洁的各种丑恶行为，自觉维护竞赛全过程的公平性。其次，职业体育组织应主动维护运动员的各项权益，如劳动报酬获取权、休息休假权、安全健康权、个人发展权、自由转会权、社会保险和社会福利待遇取得权、退役安置权等，以确保运动员的各项切身利益有所保障。除此之外，职业体育组织还有维护投资者、赞助商、广告商、项目运营公司等商业伙伴权益的责任，遵守契约内容，保护他们的权益不受侵害。

教育责任是指职业体育组织在青少年培养和教育中所承载的责任。体育运动对于青少年有一种天然的吸引力，参与体育运动可以增强青少年的自信、培养团队合作精神和领导能力、促进积极健康生活方式的养成等；而且职业体育组织还可以借此挖掘和培养有天赋的青少年运动员，提升社区居民的忠诚度等，因此职业体育组织都非常热衷参与各种青少年教育活动。在欧洲，有超过89%的足球俱乐部开展了学校合作培训活动，有超过81%的足球俱乐部开展了社区青年发展计划[28]。美国职业棒球大联盟更是在中国授权建立了MLB PLAY BALL青少年棒球俱乐部，旨在让更多的青少年能够接触棒球、喜欢棒球、享受棒球。总之，关注青少年的健康成长，激发青少年对于体育运动的热爱已成为职业体育组织的社会责任内容之一。

文化传播责任是指职业体育组织在价值观导向、社会表率和教化功能等方面承载的责任。各个国家的职业体育组织都在积极地塑造、培育和传播自己的具有本土特色的职业体育文化。例如，NBA作为世界上最成功的职业体育组织，通过各种策略的文化传播手段，塑造了NBA自己的品牌形象。在世界范围内形成了NBA就是篮球、篮球就是NBA的文化。职业体育组织所培养的优秀运动员也可以成为文化传播的载体。从姚明站上NBA赛场到李娜两夺网球大满贯赛事冠军，富有中国特色的职业体育文化通过中国运动员的精神面貌和职业操守展现得淋漓尽致。在全球一体化进程中，中国职业体育组织应当吸取中国5000年优秀传统文化之精华，打造富有中国特色的职业体育个性特点，担负起激发群众爱国热情，增强民族向心力、凝聚力的责任，成为社会主义先进文化的传播者和创造者。

4.3.3 愿做之事

慈善责任是指职业体育组织支持和参与慈善活动的责任。在企业公民理念下，职业体育组织的慈善行為被看成是组织发展与社会发展双赢的互惠行为，与组织的经济利益和社会声誉紧密相关。职业体育组织的慈善责任内容较为广泛，包括慈善捐助、社区服务、扶贫帮困、资助非营利性机构等方面。在国外，几乎所有的职业体育组织都参与到各种形式的慈善公益活动中。据报道，在美国大约有350家慈善机构和基金会的存在与职业运动队和运动员有关[29]。2016年夺得NBA总冠军的克利夫兰骑士队就将赛后游行活动中所募集到的77.7365万美元全部捐给了当地的6家慈善机构。这些活动的开展对职业体育组织的长期发展有着十分明显的促进作用。

环保责任是职业体育组织在保护环境、减少资源浪费等方面承载的责任。近年来，大型体育场馆的建设、大型体育赛事的组织和数以万计甚至百万计观众的群体活动带来的诸如环境污染、资源短缺、交通拥挤以及垃圾堆积等问题引起了各方的广泛关注，国际奥委会、国际足联以及各国的职业体育组织纷纷积极参与到各项环境保护行动中，实施各项环境保护举措。如国际奥委会2001年发布的《长野声明》，国际足联在发展中国家进行的“贫民窟清理会话”活动，美国各个职业体育联盟所采取的环保运营方式，都是在尽最大可能减少乃至消除职业体育赛事给环境带来的负面影响[30]。总之，以身作则，鼓励和要求其成员和合作伙伴将环境保护纳入日常事务管理以及长期的任务规划中，号召公众踊跃参加环境保护是职业体育组织承担的环保责任。

5 结语

近年来，职业体育组织社会责任问题一直受到普遍关注，国内外学者在此方面已展开了很多有益的探讨，但是对于中国职业体育组织而言，社会责任仍是一个新颖的课题。理论发展不成熟，加之认识上的偏差，导致我国职业体育组织社会责任缺失现象比较严重。基于企业社会责任理论，本研究在系统分析国内外已有的关于职业体育组织社会责任研究的基础上，对职业体育组织社会责任的概念进行了界定，从盈利性与社会性、差异性与发展性、广泛性与有限性三个方面阐释了职业体育组织社会责任的基本特征。阐明了构成职业体育组织社会责任内容的三个层次，即必做之事（含竞技责任、经济责任和法律责任），应做之事（含伦理责任、教育责任和文化传播责任）和愿做之事（含慈善责任和环境保护责任）。这些研究不仅在理论上有助于深化职业体育组织社会责任研究的内容，而且在实践中有助于增进我国职业体育组织主动承载社会责任的意识。

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