新媒体的政治传播功能和实施途径

余初月

摘 要：在科学技术飞速发展的今天，传统的媒介已经不再完全适应社会发展的需求，新媒体的产生和发展正在改变着传播界的生态环境。由于网络技术、数码技术以及移动通信技术的快速发展，手机、电脑等网络配套产品的出现，不仅改变着人们的物质生活，改变着社会形态、经济和文化，也在一定程度上改变着政治传播的形态，改变着政治活动的方式。

关键词：新媒体；政治传播；传播功能；优化途径

中图分类号：G206；D693.6 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2018）08-0066-04

在互联网快速普及的当代社会，政治传播在政治管理中发挥着不容小觑的作用，无论是国际还是国内，它都扮演着愈发重要的角色。在国内，它有助于塑造政府形象，提升政府管理效率；在国际上，它有助于展示国家形象，促进国家间交流。因此，我们有必要重新认识政治传播的重要性，加强对政治传播的理论研究和应用研究。随着科技和社会的发展，新媒体这一媒介，以互联网作为自身传播的载体，凭借着其先进的信息传输技术，以其无与伦比的超强信息渗透性、参与带动性以及独特的传播效果，创造出了一个政治传播的全新的媒体空间，改变着民主社会中公民政治知识结构、巩固着公民的政治信仰、塑造着政治模式与环境。

一、新媒体的政治传播概念与价值

何为“政治传播”？显而易见，它包括政治和传播两层意义：从政治角度来看，政治传播是一种为了实施政治管理而进行的的政治活动或政治行为；从传播角度来看，政治传播是传播在政治管理中作用的发挥。两方面综合起来就是，政治传播是指政治信息的主体流动和客观接受的过程。政治传播不仅是政治管理的关键环节，也是传播活动的内容之一，在政治生活中发挥着无可比拟的作用。

新媒体主要是指出现在传统媒体如广播、电视、纸质媒介等之后的、在发达的网络技术体系支持下出现的传播媒介，主要包括互联网、网络电台、数字报刊、数字杂志、手机电视、移动媒体等。其主要特点是沟通迅捷，可实现内容丰富的互动，传播范围广，传播内容丰富，传播速度快。随着新媒體科技的进步，新媒体的形式也在不断变化和改进，使用者一方面能够从网络上下载信息，同时也可以编写一些信息通过自身拥有的渠道发布至网络中。

细观当下的政治生活，很容易得出结论：在现今的政治管理体系中，不论是政府通过互联网发布政治新闻、公布政治决策、宣传政治主张、塑造政治形象，还是民众通过互联网监督政府工作、参与政治活动，新媒体都发挥着不可或缺的作用。新媒体的互联网功能不仅有助于扩大政治参与的空间，推动公民社会的发展，还促成了更多的公民自发的政治集体行动，从而有力推动了民主模式转换和民主制度的进步。与传统媒介相比较，新媒体的政治传播功能主要体现在传播政治信息更丰富、增强政治认知更有效、扩大政治参与更便捷等几个方面。

（一）传播政治信息更丰富

新媒体有关政治信息的传播功能，即政治信息的发布主体通过新媒体体系中的传播媒介，将自身的政治主张或政治决策传达给公民，并根据他们对于政治信息的反映以及政治环境发展变化及时做出调整和改进的功能。其主要作用是传播、过滤、反馈政治信息。

政治传播就是政治信息的交互和影响。传播政治信息是新媒体在政治传播中最基本的功能，有了这项基本功能，其他的功能才能得以实现。而新媒体的网络平台和多媒体渠道也使得政治信息的传播相对传统媒介更加丰富而多样。

（二）增强政治认知更有效

传统媒介在政治传播中容易受到时间空间的限制，且形式单一，内容枯燥。新媒体利用互联网能够实现跨媒体的数字交流，拥有传统媒体不具有的优势。第一，新媒体可以通过各种网络渠道汇集大量的政治信息。第二，新媒体能够融合多种传统媒介的传播模式。网络媒体从技术手段上推动了信息传递汇集，同时大量的信息具有多样而新颖的形式，在传播的过程中夹杂着多元的政治价值、政治态度和政治偏好，运用其无与伦比的社会穿透力和渗透性为公众对政治知识的了解、个体对政治现象及其本质的领悟与判断提供了便利，增强了政治行为主体对政治体系、政治规范、政治功能、政治权力等多方面的了解和运用。所以，相比较传统媒介而言，新媒体能够更有效地增强公众的政治认知，提高公众的政治素养。

（三）扩大、方便了公民的政治参与

在新媒体时代，公民在互联网平台中发布有关政务的网络信息，就不知不觉地参与了网络平台上政治信息的传播过程，成为政治信息的使用者和发布者，就有可能成为政治信息传播的主体。所以，在新媒体的信息传播过程中，传播主体不再像运用传统媒介那样仅局限于一些社会上层人士。这种开放性必然能够激发公众参政议政的积极性，使他们乐于以网络为平台或渠道，自由地发表意见，表达自己的政治见解及自身利益诉求。网络本身具有的特性为公众政治参与带来了便利，公民利用新媒体平台作为自身政治利益表达的渠道，有其社会发展的必然性和合理性。

（四）引导政治行为更主动

新媒体时代的到来，对政治传播最大的影响就是传播主体与传播客体的转变——曾经的信息接收者成为信息的传播者。因此，公民从过去对参与政治的被动和冷漠，转变为现今的积极和主动者；从原先对于政府发布的政治信息呆板地阅读和接受者，变为了审阅政治信息、主动的转发和评论的创造者[1]。只有在网络媒体上，才能最大限度地实现传播客体的有效参与，也正是这种参与才能够使公众在政治参与中有了主人翁感，参与积极性也会大大提高，进而推动公众政治行为的良性发展以及政治秩序的良性循环。传播客体的有效参与至少能够达到以下三点目的：一是可以不断增强自身政治素养，完善政治人格，从而为民主政治建设提供社会基础；二是在政治参与过程中，公民开始对民主协商和妥协有了初步认识；三是引领政治逐步实现透明化。可见，传播客体更加积极主动的政治参与，能够从根本加快推动政治环境的改善以及民主政治的发展。

（五）有助于政治社会化进程

政治社会化，即人民群众通过社会政治管理和自身政治实践活动，获得政治知识、培养政治能力、树立政治意识、形成正确的政治立场的过程。政治社会化是社会成员和政治体系之间彼此联系和交互影响的互动过程，是持续不断的[2]。实现政治社会化可通过政府、学校、社团组织、家庭或者大众传媒等主要途径，其中大众传媒所扮演的角色举足轻重。尤其是在数字化的新媒体时代，传播工具比比皆是，人们很容易利用微博、微信、贴吧、政务网站等途径参与到政治活动中。相比传统媒介，新媒体的政治社会化功能不可小觑。首先，新媒体的开放性和综合性为人们了解更多样的政治文化提供了渠道，也为政府发布更多的政治信息提供了平台；其次，新媒体能够使公众获得自身真正感兴趣的政治信息，提高了公众参政热情，有助于形成积极的政治态度，构建正确的政治价值观和政治人格；最后，新媒体为公众提供丰富的政治理论、政治思想、政治决策等内容，在潜移默化中实现了对公民的熏陶和教育，从而推动了受众的政治社会化。

（六）有助于政府塑造良好的公共形象

政府形象是指公民对政府在政务服务过程中表现出的政府行为和服务精神的印象和评价。在构成政府核心影响力的众多要素中，政府形象的作用十分特殊[3]。政府的核心影响力体现着政府与公众之间的互信程度，是决定政府的政策目标、政策方向能否为公民接纳或者公民能在多大程度上接纳的关键因素，它直接影响着公众的心理、评价或行动。政府形象的塑造是政治传播的任务之一，在新媒体时代，公众掌握了比传统媒体时代更多的政务信息，政府不再是政治话语和政治信息的主导者，只有当政府提高工作效率，努力为人民服务，真正得到民众赞同和认可时，才有可能塑造出一个民主、廉洁、高效的政府形象。在传统媒介时代，政府与公众之间的沟通大多是单方面、粗暴、冷漠、低效的。而现如今，在新媒体的支持下，政府的政务工作信息公开，为公众营造民主透明的政治参与氛围。在媒体的监督和社会舆论的压力下，政府工作人员是否积极与公民的网络互动，是否努力为公众解决问题，政府对权力的使用是否得当，都将更为直觀地展现在公众面前。这就促使政府工作人员增强责任感，努力提高了工作效率，尽最大努力加强政府与公民的良性互动，真心实意地为人民大众解决各种实际问题，从而在客观上帮助政府网塑造良好的公共形象。

二、新媒体在政治传播过程中存在的问题

新媒体的兴起构建了自由开放的政治环境，网络技术的发展和普及使人们获得更多参与政治的工具和渠道。但新媒体毕竟属于新兴产物，与传统媒体相比，它缺少时间的检验。由于新媒体自身互动性、虚拟性等特点，在网络这个虚拟平台上，汇集了各种各样的网民，有的时候个人言论被刻意哄抬，成为影响甚至扭转舆论的关键性话语。新媒体在政治领域发挥政治传播功能，构建自由言论环境的同时，也产生了一些社会问题，对政治秩序的正常运转造成了负面影响，主要表现在以下几个方面。

（一）政治信息的真实性得不到保证

新媒体最基本的政治传播功能就是传播政治信息，而在现实生活中，政治信息在新媒体的传播过程中可能面临着难以确保其客观真实性的问题。新媒体为公众提供信息交流的广阔平台，同时任何个人和团体也都可以在此平台上发布信息和言论，而缺少有效监管的网络信息鱼龙混杂，难以保证信息的真实可靠性。有时甚至可能出现不负责任的言语和非理性的发泄，或被不法分子利用，散播谣言，制造混乱，严重影响了社会的稳定，对社会秩序构成威胁。

（二）政治参与的不平等仍然存在

新媒体为公众提供方便快捷的政治信息交流平台，极大地调动了公众参政议政的积极性，提高了公众参政议政热情。但同时，新媒体时代的数字鸿沟问题也加剧了政治参与的不平等现象。尽管新媒体的大众化特点使得政治参与较以往方便许多，但并不意味着新媒体是十分公平的，它无法满足社会所有群体的政治参与。在新媒体政治参与领域占主导地位的仍然是高学历、高收入、相对年轻的精英群体[4]。新媒体的高科技形态对使用者提出了更高的要求，要想通过新媒体平台获得丰富的信息，使用者必须掌握相关操作知识和操作能力，这使年轻的、学历高的、经济条件好的群体占尽了优势，而年龄大、学历低、经济条件不好的群体却不能拥有这一优势，数字鸿沟于是出现了。另外，地区与地区之间经济科技等发展水平不同，地区间居民对新媒体的运用和熟悉程度也不相同，这也造成了政治参与事实上的不平等。公众获取和利用政治信息的权利的不平等，必然造成公众参政的不平衡，进而造成社会矛盾进一步激化，从而影响民主政治的运行及健康发展。

（三）助长了公众言论的随意性，且难以控制

在传统媒体中，任何言论的公开发布都要面临严格的审查，例如出版社的审核、广播电视的预审等。而在新媒体传播信息的过程中，公众有时可以隐藏自己的真实身份，随意发表言论而不受严格的监控，这就难以避免一些素质不高、与现行政治有对立情绪的人在网络中发表一些不理性的、缺乏责任感的甚至敌对言论，一些不明真相或者是有从众心理的民众参与到这种舆论中去，更增加了舆情控制的难度，使得新媒体的政治传播呈现出负面效应。在新媒体时代，每个公民都有可能成为一个传播媒介，个人也有可能制造一种舆论，使对舆论的引导面临复杂局面，加大了控制舆论控制的难度。

（四）政府形象的塑造面临难题

舆论，即在特定的时间和空间里，公众对社会环境中特定的社会公共事务公开表达或形成言论氛围的、基本一致的意见或态度[5]，舆论具有极大的主观倾向性。眼下，中国正处于转型期，存在着社会价值观和利益冲突的现象，是一个充斥着不同利益诉求的多元化时期。利益诉求的多元化导致舆论的复杂化，不同的利益群体在新媒体平台上随意发表自己的主张，有关政府的负面信息则更容易吸引公众的眼球和“跟帖”，再加上一些公民意识缺失的人利用网络炒作的方式煽风点火，会对政府形象造成重创，进而影响政府的公信力，削弱政府的职能。

三、新媒体政治传播功能的优化措施

政治传播与新媒体的结合是时代发展的必然趋势，它不仅使公众获得了更多参与政治的机会，促进了政府工作环境的改善，增强了政府的工作成效，还推动了中国民主政治的发展。然而，新媒体虽营造出了政治言论自由的繁荣景象，但是对于其背后出现的负面影响，无论是为了保障民众政治参与的合法权益，还是为了净化规范政治环境，我们都应积极寻找对策，以便充分发挥新媒体的政治传播功能。

（一）加强网络信息监管

政治信息通过新媒体平台得到传播和利用，但目前信息的真实客观性在很多时候难以得到保障，阻碍了公民有序参与民主政治进程。为了营造和谐健康的网络环境，维护公民获取正确政治信息的权利，必须加强网络监管。相关机构要借助技术手段或政策措施过滤有害信息，抵制不良的网络信息传播行为，净化网络环境，优化新媒体的政治传播功能。政府需要加强对网络运营商、服务商的监督和管理，对新媒体媒介进行严密监控，必要时要求用户实名注册和使用，以便出现虚假信息时能够准确定位和问责，抑制不良信息和有害信息的传播与扩散。此外，还可利用网络技术手段过滤不良信息，例如关键词过滤、网址过滤、防火墙等。

（二）加快信息技术发展

数字鸿沟现象的存在，加剧了政治参与的不平等性，影响了新媒体政治传播功能的发挥。因此国家应加大对信息技术开发的支持力度，减少公民间对于政治信息获取和利用方面的不平等，缩小数字鸿沟，促进政治民主。为了消除数字鸿沟，提高公民政治参与的能力，政府应该加强基础设施建设，推动信息产业的发展，同时对落后地区实施政策扶持，使该地区人民能够以低成本获取与发达地区相同的信息资源。对于政治信息使用能力较低的群体，政府应该开展网络参政的免费培训，开展网络知识“扫盲”，加强计算机和网络技术的普及工作，提高公民利用网络技术使用政治信息的能力。

（三）营造良好网络环境

新媒体交互性的特点使网络环境变得开放而复杂，同时也给新媒体在管理和规范带来许多难题。新媒体平台信息的良莠不齐，使公众参与民主政治的可靠性受到了威胁，因此政府必须加强对公民的网络道德教育和法制教育。首先，加强对公民伦理道德教育，制定和推广新媒体道德规范，提升公民的网络道德素养，使公民网络行为更加规范。其次，增强公民自律意识，自觉净化网络环境。最后，不断提高青少年的网络素养，使他们成为优秀网民。青年是国家与民族的未来，提高他们对网络信息的利用能力和对不良信息的辨别抵制能力，才能保证新媒体在政治传播中发挥更大的作用。

（四）加强政府与公众之间的沟通

互联网的兴起和使用是科学技术不断进步的结果，作为政治传播的主体，政府必须顺应这一潮流，努力掌握信息技术，重视新媒体的作用，积极主动地利用新媒体提升自身形象，而电子政府正是顺应这一潮流的产物。政府运用网络政务平台，将政府业务及时发布，将政务程序简单化，大幅度提高政府工作效率，为公民和社会提供高效优质的服务，从而更好地履行政府的职能。政府和公众的双向成长是推动政治民主化的重要条件，政府发布权威政务信息，通过新媒体互动平台与公众在线交流与互动，切实了解到公众的困难和需求，在帮助公众解决问题、提高政府工作效率的同时，塑造政府在公众心目中的良好形象。

新媒体是信息技术发展的产物，政治传播是民主政治发展中不可或缺的环节。新媒体的政治传播功能改变了以往传统媒体单一的政治传播模式，实现了政治信息的有效传播，提高了公民参政积极性，促进了政府和公民的有效沟通。互联网提供民意平台，在政府与公众之间建立起一种新的协调机制。利用并发展好这种协调机制，集中民智民力，构建和谐高效的公共关系，对提升整个社会的政治文明水平具有积极的推动作用。而对于新媒体在政治传播过程中出现的问题，需要政府、网络运营者、网民等共同努力，不断优化网络环境，构建和谐社会，推动民主政治发展。

参考文献：

〔1〕崔汝源.网络传播途径对当代政治发展的影响[J].中国报业，2014，（14）.

〔2〕刘玉娇.学习的意义是什么[J].科教文汇，2012，（03）：6-7.

〔3〕姜巍.当代组织传播问题研究（四篇）——政务微博对地方政府形象的塑造与策略研究[J].今传媒，2014，（09）：15-17.

〔4〕李晓红.新媒体：民主政治发展的双刃剑[J].湖北社会科学，2012，（09）：184-186.

〔5〕王勇.新媒介环境对传统舆论引导模式的挑战及对策[J].学术论坛，2013，（07）：182-187.

（责任编辑 徐陽）