网络社会形态下传播关系的重构——对媒介融合本质的认识

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(武汉大学 新闻与传播学院， 湖北 武汉 430072)

媒介与社会的发展息息相关。在社会发展过程中，传播总是处于生存的中心位置，整个人类社会都依靠传播才得以维系和发展〔1〕。传播编织着社会关系，构成了社会形态的基本元素。传播行为在满足人类基本需求的同时，围绕传播活动所形成的传播关系塑造了社会组织形式。而媒介又是社会发展和演变的结果，社会形态的转型、社会生产力的发展和政治、经济、文化乃至思想层面的变迁，都从根本上决定媒介发展的内在逻辑。

媒介融合是伴随着20世纪90年代信息技术的出现和传媒产业形态的融合而产生的概念，自2005年被引入中国以来，受到了国内学者的广泛关注。随着互联网的发展，学界对互联网技术的理解不断加深。喻国明等深入分析了互联网逻辑的内涵，认为互联网作为一种不同于传统媒介的“高维媒介”，其最大的特点是改变了以往以“机构”为基本单位的社会传播格局，取而代之的是以“个人”为基本单位的社会传播，由此形成了传播领域的种种“新常态”〔2〕。党耀东从互联网发展演进的角度认为媒介融合模式的变迁和互联网的进化路径密切相关，互联网的进化重构了传者与传者、传者与受者等之间的关系，追求人机合一、传受融合是媒介融合的发展方向〔3〕。彭兰则认为互联网的本质是连接，Web时代机器连接形成了“终端网络”，Web1.0时代超链接构成了“内容网络”，Web2.0时代个体连接形成关系网络，而现在我们正在逐渐步入“一切皆可能成为终端”的服务网络之中〔4〕。

不可否认的是，目前的讨论体现了强烈的技术决定论的倾向，而未能看到整个社会形态本身对传播系统的塑造。北京大学陈刚教授认为互联网作为新技术的核心，正在带动相关技术发展，推动人类社会从工业社会步入数字社会〔5〕。复旦大学黄旦教授等提出“媒介融合”是社会形态的变化，即以数字技术为元技术平台，将不同维度上的媒介重新整合为一体，形成一个全球化的、涌动的“网络社会”，而媒介组织就是这个网络中的一个节点〔6〕。此类观点意在从“社会形态”的角度重新审视媒介融合的内涵，为媒介融合的研究打开一个新的视角。

随着网络社会的崛起，与媒介有关的诸多概念正在发生变化。用工业社会下的大众传播逻辑无法解释当下的媒介环境，狭隘的媒介中心的视角也限制了对于整个社会环境的宏观思考，媒介融合并不仅仅是一个行业的变革，媒介的特殊性决定了它与社会的发展紧密相连。基于对网络社会形态的充分关注，对媒介融合的进一步思考，以及重新审视技术与社会形态、技术与传播关系、社会形态与传播系统之间的相互关系，笔者将媒介融合视为网络社会形态下传播关系重构的过程，分析新的信息生产主体的涌现、传播关系网络的形成以及传播规制和传播秩序的变革，以探讨网络社会形态下媒介融合的未来。

一、不同社会形态下的传播关系演变

20世纪80年代，多西和弗里曼等人最早提出技术经济范式这一理论来解释技术创新与经济变迁的关系。技术—经济范式是指在科技产业革命中出现的关键生产要素和围绕关键生产要素的关系组合。按照技术—经济范式来划分，我们可以将社会形态分为农业社会、工业社会、网络社会。其中网络社会是伴随着信息技术范式而产生的，是建立在微电子和电信技术基础之上的网络组成〔7〕。在不同的社会形态中，传播关系也截然不同(见表1)。

1.农业社会：口语传播时代的低效率双向互动传播

在农业社会，人类经济活动的核心是农业。技术经济范式是以土地为主要投入要素的农业生产，人们生活在村落中，信息传播主要依靠口口相传、手工抄写和手工印刷。受限于传播工具，小范围内少数人对少数人的人际传播是农业社会的主要传播特征。对话支配了以言说、话语为标志的整个口语传播时代〔8〕。本能和生活所需驱动着人类的信息传播活动，如结绳记事、对话交流或围观政府榜文。这一时期，传播关系表现为低效率的双向互动传播，传受双方在主体意识混沌的状态下所进行的自愿和无意识性的传播行为，使传播关系本身并不构成孰强孰弱的对峙关系。

表1 农业社会、工业社会和网络社会传播关系演变

2.工业社会：大众传播逻辑下高效率线性传播

随着工业革命的兴起，制造业和商业的繁荣，破坏了乡村的宁静生活，人口从土地的束缚中被解放出来，逐渐向城市集中，大机器生产成为工业生产的主要生产方式，媒体同样也开始转向机械化生产。基于蒸汽动力的印刷媒介、以无线电和三极管技术为基础的广播媒介、基于光电效应和扫描原理而出现的电视媒介促进了大众传播的繁荣。

大众传播是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动〔9〕。不同于农业社会的人际传播，这一时期的传播活动遵从着工业社会的机械化生产逻辑，表现为生产的专业化、规模化和信息传播的单向度。少数精英群体所组成的媒介组织是媒介内容生产和传播的唯一主体，垄断信息生产和传播的权力，大众则被视为是被教化和传播的对象，“乌合之众”或“沉默的大多数”都曾是大众的代名词。在缺乏互动机制和技术支持的前提下，传受双方处于相对隔离的两大阵营，作为专业性组织的传播者掌握着信息生产和传播的主导权，传受关系表现为高效率的单向线性传播关系。

3.网络社会：具有人际传播特征的高效率的双向互动传播

20世纪90年代以来，信息技术范式的兴起，宣告了网络社会的来临。网络社会是相对于农业社会、工业社会而言的概念，它是建立在微电子信息技术之上的社会结构。

在通信和媒介领域，网络社会以网络化模型、灵活性、代码重组以及短暂的符号通信为特征，形成了包括因特网在内的多样化的电子媒体系统组织和集成的文化。多种类别的文化表达通过互联的电子超文本进行导入和定型，并在所谓的“多媒体系统”中由电视、收音机、打印媒介、电影、视频、艺术及网络通信构成〔7〕。不同于工业社会中的单向通信和中心化特征，网络的灵活性、扩展性和可存活性逐渐打破了传统大众传播的逻辑：信息生产和传播的主体多元化，技术的多功能性和传播渠道的多样化，大众传播与人际传播、网络传播相互交织，并增加了交互性特征。这一时期的传播关系从单向线性的大众传播，重回到农业社会的双向互动关系，但是传播范围超越了村落的地域限制，传播活动成为跨越时空的“全民狂欢”。网络社会形态下的传播活动既具有人际传播的直接性的特点，又具有大众传播的广泛特性〔5〕，传受关系由此演变为具有人际传播特征的高效率的双向互动传播。

二、对媒介融合的认识

基于对社会形态与传播关系演变的分析，并结合媒介融合的相关研究，我们认为对媒介融合的认识应该从产业层面上升到社会形态层面、从研究作为技术的媒介转向作为实践的传播、从对传统大众传播系统的观照转向对网络社会条件下传播关系网络的探析。

1.从产业形态层面到社会形态层面

对研究媒介融合的相关文献进行归纳和总结，我们会发现对媒介融合的界定在很大程度上取决于我们对媒介的界定。国内新闻传播学界对媒介的界定有：作为技术形式和基础设施的媒介、作为信息的媒介、作为信息在载体上呈现的特殊形式的媒介和作为组织和产业的媒介〔10〕，由此也就延伸出了技术形态融合、媒介业务融合、所有权融合、组织结构融合、产业融合等多个层面。如中国人民大学蔡雯教授等将媒介融合视为是在技术、经济利益和社会需求驱动下，组成大传媒业的产业组织通过合作、并购和整合等手段实现不同媒介形态内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程〔11〕。刘颖悟和汪丽则将媒介融合概括为媒介技术、媒介业务、媒介所有权以及媒介规制四个层次的融合〔12〕。

我们所熟悉的媒体大都是拥有专业的制作人和业余用户的20世纪媒体模式(克莱·舍基语)，其根深蒂固的经济和制度逻辑始于15世纪的古登堡革命和工业社会的崛起——古登堡革命为大众传播培养了群众基础，工业制度将媒体变为“专业人士为大量业余人士生产和发布内容的专业化组织”。而在网络社会形态下，媒介的相关概念正在发生变化。媒介不再仅仅是信息传播的载体，而成为连接关系的平台，不再是少数精英掌握的专业性组织，而是大众消费、创造和分享的场所。如舍基所言，媒介是社会的连接组织〔13〕。基于工业社会的逻辑，从产业、组织和技术等层面进行研究还不能完全解释当前的媒介形态和媒介环境。无论是多媒体生产环节和资源的整合，还是放大到消费者以及产业的形态，在思想上仍然是不同渠道和环节的单向拼接，好比是原本单车道的马路，如今要开辟为四车道或者八车道，让更多车和更多物品能在上面奔跑〔6〕。

2.从作为技术的媒介到作为实践的传播

根据媒介的技术属性和物质载体的呈现形式，我们可将媒介分为口语传播媒介、报纸媒介、广播电视媒介、网络媒介等，但随着互联网的发展，媒介呈现形式日新月异，旧有的媒介分类不足以解释当前纷繁复杂的媒介现象。美国学者克劳斯·布鲁恩·延森认为媒介融合的研究应该从作为技术的媒介转向作为实践的传播，他将媒介融合视为交流与传播的实践跨越不同的物质技术和社会结构的开放式迁移〔14〕。传播活动跨越了三种不同维度的媒介平台：人的身体——它是面对面的交流活动得以实现的物质平台；大众传播的技术性手段——以模拟信号输出为特征；数字技术——催生了一对一、一对多以及多对多的网络化交流与传播活动〔14〕。

人际传播、群体传播、大众传播等多种传播形态借由新的技术平台实现了“大融合”，呈现出一种复杂的交融形态，在此之中，构建于传播行为之间的传播关系以同样错综复杂的形态呈现于现实生活。因为信息活动中的交换不仅仅是一种单纯的发送或接收关系，它往往附着在一定的社会关系上，尽管表面上是通过媒介特性体现出来〔15〕。从本质上来说，媒介的特性背后所蕴藏的是相应的传播关系特征，这提醒了我们可以从传播与交流的实践中去重新审视新的社会形态下传播关系的内涵。

3.从线性传播关系到非线性的传播关系网络

网络不仅意味着“技术”变革，它还指向一种新的社会组织形态和新的社会模式。网络社会的发展是一种社会历史趋势，信息时代占支配地位的功能或过程均是围绕网络逐渐构成的〔16〕。

从网络社会去透视大众传播系统，我们会发现，大众传媒业是一种单向度的信息传递系统，它以工业化的大规模机械化生产方式向公众提供大量共性信息〔17〕。而网络只要不断接收新的相关点，就是一种动态的开放式结构，同时，网络也是去中心化的，共同分享着做决定的权利〔18〕。网络的开放性和连接性使传者与传者、传者与受者、受者与受者之间形成纵横交错、四通八达的关系网络，信息传播的结构从单向的金字塔式的传播模式转为散布式的信息交流结构。在分散型的传播网络中，网络中的任何一个节点都可以生产、传播和接受信息，所有节点生产和传播的信息都以非线性模式流入纵横交错的网络中，“信息实质上已经与物质形式或在场相分离而实现自由的流动，信息既在此处也在彼处，它或多或少即时地沿着全球通信的流动网络以及全信道网络旅行”〔18〕；而在数字化时代，信息的流动就寓意着权力在流动中更迭，任何人无法拥有对信息的绝对控制和垄断，“媒体权力如沙子一般，它可能会毅然停留在某个地方并形成清晰的有边界的形状，或者可能会转变为雪崩并在四周迅速蔓延”〔19〕。

媒介是网络社会形态中的关键网络，是触及人们思想的消息和图像的主要来源〔7〕。围绕媒介的传播行为和传播关系编织着社会关系，形塑社会组织形态。我们可以将媒介融合视为社会形态的变化，媒介技术的融合、媒介组织结构融合、产业融合以及媒介规制融合是网络社会形态下媒介系统变革的表征。在本质上，媒介融合暗含着社会关系的结构性变革，即传者与受者自上而下的单向传播关系演变为传者与传者、传者与受者、受者与受者互联互通的关系网络。其中，线性的隐喻被联系的隐喻取代，以往一对一的媒介关系在“互联互通”的诸多网络中被消解。媒介机构既是网络社会中的一个节点，其自身也是一个网络，并嵌入到整个社会关系网络之中，媒介融合的过程就是网络中的各节点交互作用并与整个社会关系网络中的其他节点交互作用的过程。

三、技术—经济范式下对媒介融合本质的再思考

从社会主导性领域的范式里组织起来的技术与生产关系，能够扩散到整个社会关系和社会结构之中，并穿透与修改权力和经验〔16〕。而社会形态的转型和社会关系的结构性变革又从根本上决定了传播关系的发展(见图1)。

图1 技术—经济范式、社会形态与媒介融合的关系

1.新的信息生产主体的涌现在丰富传播方式的同时冲击旧有的传播关系

新兴媒体的裂变式发展首先改变了传统的舆论生态和传播格局，传统媒体被边缘化，记者和编辑的“行业特权”被弱化，主流媒体舆论引导能力经受考验。其次，新媒体的发展挤压传统媒体的生存空间，破坏了传统媒体赖以生存的物质基础。2017年中国整体广告市场增长4.3%，传统广告市场在三年连降之后增长0.2%，这主要归因于电视广告尤其是中央级电视频道广告收入的大幅提升(2017年电视广告收入增长1.7%，其中中央级频道广告收入增长31.8%)，互联网广告收入虽增势放缓，但仍是广告市场的主要拉动力〔19〕。受众的大规模迁移是造成传统媒体价值流失的根本原因，受众收看电视、收听广播、阅读报刊的时间越来越少，在日常生活中，接触最多的媒介是网络。截至2017年12月，中国网民规模达7.72亿，互联网普及率达到55.8%，超过全球平均水平(51.7%)4.1个百分点，手机网民占整体网民的97.5%〔20〕。与此同时，随着社会化媒体的发展和移动互联网的兴起，受众不再是被动的观看者，而成为了整个大众传播系统中的一部分，他们在网络上发表评论、转发消息，并在共同感兴趣或者特殊事件的吸引下成为“群体”，从而对信息传播的规制和秩序形成了不可忽视的影响力。

2.网络化结构将传者与传者、传者与受者、受者与受者紧密连接成统一的传播关系网络

(1)传者与传者之间以网络化组织逻辑进行对外的组织扩展和对内的管理创新

伴随着经济的全球化和信息化，以互联网为基础的新的技术范式促成了新的组织逻辑。由新技术范式所产生的信息力量将网络推向了整个世界，破除了传统的理性科层体制，以网络化组织逻辑重塑组织形式。科层体制建立的基础是信息不对称和生产专业化，它根据行政规则或法律制度，固化组织成员的角色与功能，通过等级制形成上下级监督体系，以书面文件维护严格的现代化管理。科层体制曾经是卓有成效的一种组织形式，但在实际操作中，由于存在道德风险和“有限理性”问题，科层体制发展到一定程度往往面临管理成本过高、科层冗余和僵化等问题。随着信息技术的发展，相互连接的网络形式弱化了信息不对称，模糊了上下级边界，快速流通的信息消融了由生产专业化所形成的部门壁垒，组织协商和协作成本被大大降低，而以书面文件维持的现代化管理面临着互联网技术所带来的信息处理高效化的考验。

我国媒介组织是按照理性科层制主导的媒介行政管理体系组织起来的。网络化组织逻辑的关键就是对媒介层级制进行改良，以市场关系和非层级组织形式弱化等级式的权力关系，使大型的传媒机构从垂直的科层体系转变为水平式公司——对大型传媒机构进行分解，形成相互分离的更专业的小型公司，并通过股权管理和股权投资进行有效控制。就媒介生产流程而言，团队工作方式和不受时空限制的虚拟组织是新闻媒体组织重构的关键内容〔21〕。如新华社全媒报道平台由指挥中心、策划中心与协调中心分别负责重点融媒体产品的资源配置、创意策划与各部门的组织协调，打破部门边界，形成协同生产，充分发挥了联动综合效益。由此，等级性的组织结构也发生了向协同性的组织结构的转换〔22〕。就媒介组织外部而言，网络化组织逻辑体现在通过联合、兼并、集团化等手段把与媒介组织息息相关的企业紧密结合起来，实现信息和资源的共享，如2015年阿里以12亿元重组上海文广集团旗下的第一财经，通过支付宝理财，与SMG联合打造了一家中国最大的投研资讯服务商。

(2)传者与受者之间形成以网络平台为基础的交互网络和参与式生产网络

以往媒体与受众之间尽管存在信息的交流与反馈，但由于技术限制，来信或来电都只能停留在小范围之内。而网络的交互性和开放性则使传受双方的身份交互常态化，并实现了信息的循环反馈，因而，传者与受者之间超越时空限制形成了相互连接的交互网络；同时，随着受众生产和发布信息质量的大幅度提高，传播工具的普及，专业的媒体机构不再是唯一的内容生产者，非组织化的个人、非商业性组织和商业组织都参与到内容生产的过程中，媒介生产和媒介消费的界限变模糊，碎片化的受众成为分散形态的媒介生产节点，他们之间的互动联系与专业媒体机构的媒介生产体系交叉渗透，构成了充满流动性的参与式生产网络。根据内容生产的主体，网络上的内容可细分为UGC、PGC、OGC，分别指的是“用户生产内容(User-generated Content)”，“专业生产内容(Professionally-generated Content)”和“职业生产内容(Occupationally-generated Content)”。以新浪微博为例，在该平台上既有网民自发创造的内容，也有以专业身份贡献的高质量内容，这些专业人士包括微博上实名认证的意见领袖、科普作者或者记者、编辑等。

(3)受者与受者之间以社会化媒体为平台形成了广泛连接的人际传播网络

随着智能终端的优化和可穿戴式设备的发展，越来越多的人被卷入到网络世界中，虚拟与现实的界限逐渐模糊，受众获取信息将更加便利，信息传播网络所连接的不再是一个个介质设备，而是一个个活生生的个体。因此，信息传播和沟通应回归到人际传播中来，以人与人之间的信息渠道和关系渠道取代传统的人为外设的大众传播渠道如发行渠道等〔23〕。

3.网络运行逻辑重建传播秩序和传播规则

随着互联网传播的常态化、移动化和社交化，互联网传播逐渐成为人类传播的主流模式，并在此基础上形成了信息传播的新秩序——海量用户创造内容和传播权力的泛化对专业性媒体形成了巨大冲击，互联网组织的兴起对传统媒体公信力进行了消解，在媒体资源不再是稀缺资源的情况下，以往由报纸、电视、广播等传媒机构和企业主导的信息传播秩序被个体化传播、互联网媒体、媒体机构等多元主体参与的传播格局所取代。

新的传播格局要求重建新的传播秩序和传播规则。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒介融合正式上升为国家战略，其目的是要“整合新闻媒体资源，推进传统媒体与新兴媒体融合发展，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力及影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”〔24〕。最终目的在于“将传统主流媒体承担的意识形态功能转移到新型主流媒体集团和现代传播体系中”〔25〕。

规则是秩序的内核。以往传统媒体习惯利用其在政治和媒介资源上的优势进行大范围的共性传播，引导舆论，扩大传播影响力，通过其强大的传播触角发挥媒介的社会功能。而在网络社会条件下，传播秩序和传播规则的建立需要依赖于网络逻辑。首先网络是按照包含/排除的二进制逻辑工作的，只有在共用通信协议基础上，网络才是相互连接的，否则网络与其他网络的节点的距离是无限的〔16〕。因此新旧媒体应实现技术、资本、人才等资源的全面共享，从而将传统媒体的优势内容资源和人才资源置于“共用通信协议”中，促进技术和内容的无缝对接。其次，在网络社会中，媒体公信力和影响力的获取主要来源于两个方面：一个是程序员，一个是交换机②。程序员代表对网络进行编程/改编的能力，它由网络参与者组成，权力协商系统是其主要的运行机制。在现有的传播格局下，议程设置过程的完成不再是从属于行政体系的国家传播机构的专属行为，而是各传播主体综合素质全面竞争的过程。传播规则的建立将必须走向政府、企业与个体协同作战的联合规制。交换机通过共享公共目标和增加资源的方式将不同的网络连接在一起，政府可通过掌控关键性资源，重建对传媒领域的影响力。与BAT等互联网媒体相比，传统媒体具有先天的内容优势和政策优势，通过与互联网新媒体的业务合作与资本运营，可实现资源的互通有无，并实现对自身的互联网改造。同时，在媒介规制上，以针对特定内容和服务的有限规制代替针对旧有行业划分的规制，对意识形态安全威胁性较低的内容，可实行放松规制，以激发大众参与内容创作，激活市场潜力；对于意识形态安全威胁较高的内容，则可采用惯常的严格审核方式，以维护国家意识形态安全。

四、结论

“关系决定实体，实体服从关系，关系决定新的游戏规则”〔24〕。而存在于关系网络之中的媒介机构，既是一个节点，其本身也是一个网络，必然也受到网络的形塑。以往对媒介融合的研究囿于产业形态的视角，未能认识到社会形态本身对媒介融合的塑造，网络社会形态的本质逻辑是网络化逻辑，关系是网络化逻辑的内涵。一切旧有的线性模式的融合都是在做加减法，而不是融合，一切无法充分融入到关系网络之中的融合都是不成功的。

在网络社会形态下，媒介融合显示出以下发展趋势：(1)参与式生产网络将重塑媒介内容生产方式，全民参与的社会化生产将代替封闭式的组织内部的专业生产，如新华社的我在现场app，用户可以在线实时提供新闻线索，“我在现场”所要做的不是去限定谁是记者，而是限定一定的新闻生产标准，引导用户成为合格的新闻描述者，从而实现了新闻专业化生产和社会化生产的有效结合。(2)人际关系网络将成为媒介内容分发的主要渠道。今日头条的个性化推荐设置弱化了对固有传播介质的依赖，将信息传播直接定位于个人，依靠网民的关注、转发和评论构建自身的影响力。(3)良好的用户关系网络将成为媒体价值实现的关键。媒介的多元化经营在于围绕用户生活所需提供全面的信息和生活服务，如浙报传媒的传统报业发行业务衰退，但其整体收入良好，主要就是依靠其在养老、在线游戏运营、无线增值服务、电商、影视、动漫等板块的收入。(4)广泛的跨界合作和组织内部的网络化结构将成为媒介组织管理和创新的关键。(5)媒介规制的建立将有赖于整个社会主体的共同参与。政府与企业、个体等应联合建立共同参与媒介规制的平台，致力于培育和提升市场主体的自治和自律能力，使媒介规制由行政主导的单一规制走向政府、企业与个体协同作战的联合规制。总体而言，媒体转型的唯一出路是将自身转化为关系网络中的管理者、组织者、引导者和调节者，在参与社会关系塑造的同时，为平等、对话性传播关系的建立构建良好生态环境。

注释：

①韦路等诸位教授从传播技术和传播理论的关系入手，认为伴随着传播技术发展演变的传播研究大致经历了三个阶段，即印刷传播技术与大众社会理论、电子传播技术与有限效果范式和传播文化理论、数字传播技术和媒介融合理论。这种思路提供了一种思考的方向，但作者将技术的传播特性等同于技术特性，没有说清楚技术与传播理论的内在联系，而且媒介融合范式作为最新的发展趋势尚未形成一套系统的解释，用媒介融合理论概括数字传播技术时期的传播理论范式有待进一步探讨。参见韦路、鲍立泉、吴廷俊《媒介技术演化与传播理论的范式转移》一文，载《当代传播》2010年第1期18-21页。

②“程序员”和“交换机”的说法来自于曼纽尔·卡斯特《信息论、网络和网络社会:理论蓝图》一文。在该文中，卡斯特对网络社会形态下权力获取的主要来源进行了详细分析。