对“新媒体”概念的重新思考

2018-09-30来沅晖

西部学刊 2018年8期

摘要：今年距离“新媒体”概念的提出已经有27年，新媒体对公众工作生活的深入影响已经成为不争的事实。本文从本体论、价值论的角度对新媒体的概念进行了重新的思考，探讨了新媒体与传统媒体的关系以及新媒体未来发展策略，认为新媒体是社会化的新媒介，新媒体是传媒产业化的催化剂，新媒体发展的内容策略是扬长避短，新媒体发展的产业策略是借力资本。

关键词：新媒体；新媒介；产业策略

中图分类号：G206 文献标识码：A文章编号：CN61-1487-（2018）08-0029-04

1991年第6期《南风窗》刊登了题为《日美新媒体争夺战》的文章，这是“新媒体”首次在国内登大雅之堂。三年后，我国第一张全国性的TCP/IP互联网才建成。之后，网络媒体迅速发展，新浪、搜狐、腾讯、网易等一批门户网站纷纷崛起。但是，网络媒体的崛起并不意味新媒体的崛起——在2003年之前，网络只被国内大部分网民视作聊天的工具。人们开始重视新的媒介传播手段是在2003年的“非典”风波中，手机短信在早期的消息传播中扮演了重要角色。从那以后，博客、社交网站和微博的接连兴起持续炒热“新媒体”的概念。期间，楼宇电视、手机电视、电子阅读器等一些与新媒体“擦边”的事物也被传媒研究者广泛关注。新媒体的兴起带动了传播、政治、社会、经济乃至文化领域的一系列的展望和反思。如今，距离《南风窗》首次提到“新媒体”的概念已经过去了二十七年，新媒体融入人们的工作生活已经成为不争的事实。站在当下回望新媒体的发展路径，有几个不得不思考、审视的问题。

一、本体论：新媒体是社会化的新兴媒介

虽然中国期刊网全文数据库中题目含有“新媒体”的文献多达7000多种，但研究者对于新媒体的本体概念依然混沌。笔者认为，目前关于新媒体概念界定有两大混沌之处：首先在于没有解释何为“新”，其次是没有与“新媒介”的概念相区分。

新媒体不像平面媒体、电视媒体那样是个稳定的概念。相反，每一个时代都会有新的媒体。时代的发展使“新”与“传统”的帽子代代相传，对于报纸，广播就是新媒体。对于电视，社交网站就是新媒体。当前我国媒体研究语境中的新媒体应是电视传播时代之后出现的新的媒体形态，这也是本文所研究的对象。

媒体和媒介是两个不同的概念。媒介更多地被赋予了物理性中介的特点，媒体则更多地被赋予了社会性中介的特点。[1]19比如说，互联网是一种媒介，中国国家网络电视台就是一家媒体。媒介是媒体的存在基础，媒体是媒介的社会化呈现。从广义的概念来看，新媒介的“新”既包括由传统媒介改良而来的新型媒介，如数字电视，也包括全新出现的新兴媒介，如互联网。而媒体是媒介的社会化组织形式，什么样的媒介技术就会产生什么样的媒体生态。

新兴媒介和新型媒介是一种技术上的区别。尽管新型媒介采用了新的技术手段，但这种技术手段只是传统媒介的改良，不具备新兴媒介的本质技术属性——传、受双方在技术上的平等。因此，尽管新型媒介采用了新的技术手段（如数字电视、户外电视等），但这些新的技术仅仅是传统媒介技术的延伸，并不足以支持新媒体生态的产生。人民日报、新华社、中央电视台以及中央人民广播电台等机构很早就开设了自己的网站。在建站初期，各家的网站就是传统内容的网络版，媒介技术的“新瓶”装了媒体内容的“旧酒”，除了能暂时吸引眼球，很难形成媒体品牌形象的提升。传统媒体的新媒体再造之路意味着观念的转变，观念的转变意味着全局涅槃重生。面对转型结果的未知，大多数传统媒体选择了媒介上的进步和理念上的保守。虽然互联网、移动互联网、智能应用等多种先进的媒介技术纷纷上马，但是充其量不过是传统媒体的电子化，甚至连数字化都不是。如果只是采用新技术，在观念方面止步不前，那么这样的媒体就成了“新”的传统媒体。这种电子化的改造方式，改来改去依然是传统媒体。

以Web2.0技术、Wiki技术为代表的新兴媒介，带来的变革是革命性的，在此基础上产生的媒体其组织形式和传播生态也与传统媒体迥异。新媒体之所以配得上“新”字，在于两个方面：其一是“媒介新”，即媒介是之前从未出现过的新兴媒介；其二是“观念新”，媒体的观念从宏观来讲包括采编、传播和消费三个过程的观念。因此，尽管新媒介包含了新兴媒体和新型媒体两部分，但只有前者才能通过社会化的过程演变为新媒体。

二、价值论：传媒产业化的催化剂

新媒体的出现加速了传媒产业化的步伐。

首先，新媒体是传媒产业化的“发动机”。新媒体作为一种媒介经营机构，本身就是内容生产商和资讯传播商。传統媒体有自己的节目制作中心和播出渠道，新媒体同样也有。2011年，优酷网与音乐人高晓松签下了网络脱口秀节目《晓说》的合约。《晓说》在一年中录制了52期，播放量早已过亿。2013年，香港卫视副总裁兼执行台长杨锦麟团队在腾讯视频开设“锦麟频道”，播出四档自制栏目。根据易观国际的数据，2013年中国网络视频市场收入规模将达到69.9亿元，用户将近五亿。[2]早在三年前，5家视频网站推出了自制剧计划，如优酷网的“十一度青春系列”，土豆的“橙色盒子计划”等等。两年前，搜狐视频的自制剧《夏日甜心》获得了4亿的点击量，电视剧《永不磨灭的番号》在北京卫视和搜狐视频同时首播，在播出渠道方面视频网站已经开始与电视台竞争。一年前，乐视网播出的《东北往事之黑道风云二十年》在11天内获得了1亿的点击量。网络视频在制作和播出领域崛起的力量给固步自封的广播电视行业敲响了警钟，广播电视台在节目制作和播出领域的垄断地位已经不是那么绝对。

其次，新媒体是传媒产业化的“加速器”。媒体产业化的重要阻碍在于产权制度难以突破，由此引发了人事改革费尽周折，制播分离僵化难有转机。新媒体不需要占用刊号、频段等国家公共资源，审批难度低，监管宽松，新媒体成为媒体产业化的杠杆。2012年初，国家重点新闻网站人民网提交招股说明书，拟融5.27亿元用于移动互联网增值业务和平台升级[3]。2012年4月，人民网在上交所上市，股价当天大涨70%[4]。中国网的报道称，人民网上市蕴含政策突变，传媒板块价值待重估[5]。自十六届四中全会提出“高度重视互联网等新型传媒对社会舆论的影响，加强官方新闻网站建设”，到国务院新闻办公室宣布人民网、新华网等国家重点新闻网站转企改制，再到十七届六中全会上通过的《中央关于文化体制改革若干重大问题的决定》，媒体转企改制得到了国家政策上的支持。作为融资的有效手段，上市将成为媒体转企后的必然选择。新媒体产业将扮演媒体上市的跳板，成为媒体产业化的“捷径”。

第三，新媒体是传媒产业化的“助推器”。新媒体的广泛普及加剧了传媒市场的竞争，倒逼传统媒体机构采用先进的生产和管理方式，提高自身竞争力。新媒体扩大了观众的媒体接触范围，海外电视节目通过新媒体涌入大陆市场。由于政策限制，境外媒体在我国境内落地受到严格的约束。全国只有在广东地区和其他地区三星级以上的宾馆才可以通过合法的渠道收看凤凰卫视。深圳特区提供美国有线新闻网（CNN）的信号接入服务，但仅针对外籍人士开放申请。然而，通过浏览器和移动互联应用，几乎全国的观众都能通过网络收看、收听到凤凰卫视、香港卫视、美国有线电视新闻网（CNN）等境外媒体的节目。其中凤凰卫视还在内地投资组建了凤凰新媒体公司，将渠道完全延伸到内地。

然而，新媒体对于传媒产业化的价值，也并非没有争议。新媒体产业进入投资人视野时，新媒体仿佛是一块香饽饽，一度洛阳纸贵。一段时间过后，资本对新媒体开始谈“新”色变，因为新媒体产业“烧钱”的能力超出了他们的想象，新媒体产业处处亏损。

新浪CFO余正钧在2013年2月表示，2012年全年新浪微博净亏达9300万美元。[6]2011年6月，Speci.c Media以3500万美元的价格从新闻集团手中购得Myspace。然而5年前新闻集团购买Myspace时却花费了高达5.8亿美元，差价高达15.6倍[7]。2012年全年，优酷土豆的综合净亏损4.24亿人民币[8]。按照优酷土豆CEO古永锵的说法，这还是由于优酷与土豆合并后协同效应显现而带来的亏损收窄。[8]

文化产业发展的边际效益呈现非常明显的增加趋势。在文化产业发展的前期，由于文化产品创作周期长，在一定时期内资本收益会严重受影响。一旦文化产品创作完成并被推向市场，资本收益就开始增加。由于文化产品的复制与再生产几乎就是零成本，如果文化产品的市场反应非常好，那么文化产业的边际效益会持续增长。作为文化产业的一种，新媒体产业的发展也受边际效益的影响。在新媒体产业发展的初期，由于产业刚刚兴起，用户群不够庞大，广告主不夠积极，新媒体产业的收入非常有限。同时，新媒体产业的设备成本和内容成本很大，产业内部的竞争也不断提高营销成本，新媒体产业微薄的收入几乎全部投入到以上三大成本之中。新媒体产业的发展前期的确需要大量的资金。经过一段时间的培养，用户规模逐渐扩大，广告客户日渐稳定，产业收入与前期相比肯定有所增长。这时基础设备也已配备完毕，内容生产模式得以确定，品牌形象逐渐完善，三大成本都会不断下降。如此一涨一降，新媒体产业就能摆脱“亏损”的帽子。

事实上，确实有一些新媒体网站经过一段时间实现了盈利。根据人人网提交的招股书，成立于2005年的人人网（当时叫“校内网”）在2009年开始盈利[9]。根据Facebook在2012年提交的招股书，Facebook在2011年净利润高达10亿美元[10]。还有一些新媒体企业属于战略性亏损，如优酷网直至2011年仍然亏损，虽然优酷表示具有盈利能力，但“短期内不考虑盈利”[11]。

2013年4月29日，阿里巴巴斥资5.86亿美元购买新浪微博18%的股份，成为我国互联网行业最大的一笔股权交易。新浪微博面临连续多年的亏损后，又逢腾讯微信迅速崛起。到2013年初，“微博灭亡论”已经出现在不少科技评论中。作为国内电子商务领域的先行者和领导者，阿里巴巴高调入股新浪微博，成为微博生命力蓬勃的强有力背书。同时，各分析机构对于这次联姻普遍看好：新浪微博借“账号互通”拓展了用户规模，与电商合作也使微博的盈利模式逐渐清晰；而阿里巴巴则通过新浪微博完成一次“跑马圈地”，大举进军移动互联网领域。虽然这次“联姻”的对业绩的影响尚未表现在财报上，但一向有战略眼光的阿里巴巴投资新浪微博无疑给“新媒体必定亏损”这句论断打了个大大的问号。

三、新媒体的未来之路展望

以上的分析都是为了讨论新媒体的未来这个问题。根据媒体发展的规律，新的媒体虽然一直尝试为上一时代的媒体写下墓志铭，但最终新与旧却并行不悖。笔者认为，新媒体并没有超越这一规律：新媒体将与传统媒体并存。只不过，那时的传统媒体，也许已经披上了华丽的新技术外衣。

（一）新媒体发展的内容策略：扬长避短

组建一家新媒体，还需要像过去办一张报纸、办一档栏目那样成立编辑小组，或者聘请一套电视团队吗？答案是否定的。因为这是重走传统媒体的老路，也是新媒体在与传统媒体竞争中以己之短搏人之长。传统媒体由于在内容生产领域拥有长时间的积淀，人力、物力、财力资源充沛，大制作、长时间的作品是传统媒体之所长。反观新媒体，一方面整个新媒体产业都处在依靠风险投资吃饭的状态，处在资源原始积累的阶段，毫无积淀可言；另一方面，新媒体的受众大多是传统媒体宏大节目的“逃离者”，早已厌倦了大制作和长时间的节目。因此，短时间与小制作成了新媒体的主要优势。

网络自制节目《晓说》可谓淋漓尽致地发挥了新媒体低成本、短时间的优势。根据《新周刊》记者的采访，《晓说》的录制空间有时是在高晓松家中，有时是在某个会所，也许是户外的一处风景区；化妆品是家属的，灯光舞美统统不要，一个摄影师就可以搞定所有问题。[12]此外，《晓说》的节目时长仅为20分钟。对于一线城市的年轻打工者而言，看完一集《晓说》，正好到达他们的观赏时长极限。

（二）新媒体发展的产业策略：借力资本

每次传播媒介的改变都会带来信息采编、传输和消费的变革，但新媒体带来的变革超乎以往。新媒体的采编颠覆了专业主义的操作，推翻了广播式的传播，读者和观众逐渐转变成消费者。这种全盘否定式的变革使更多的力量参与媒体市场的竞争，各种力量在新媒体时代被拉到了同一条起跑线上。事实证明，在传统媒体领域战无不胜的新闻集团并没有把Myspace带向辉煌，反而是看起来和媒体一点关系都没有的心理系学生马克·扎克伯格用Facebook把媒体带入新的发展时代。我国新媒体各领域的拓荒者，如腾讯、新浪、网易和土豆网，也大多和媒体无关，但最终都扮演了媒体的角色。

这些新生力量都有一个基本特征：与资本保持密切且灵活的关系。无论是马克·扎克伯格还是腾讯、网易，都早已作为独立的法人进入资本市场，要么是获得数额不菲的天使投资，要么是直接上市融资。虽然媒体集团，如新闻集团，也掌握了大量的资本，融资能力也足够强大，但由于长期从事传统媒体形成的历史包袱，生产与管理理念难以跟上新媒体带来的新变化，对资本的使用不够灵活，再大的资本投入也如同泥牛入海。我国的传统媒体也面临类似的问题。虽然各大报社、电台和电视台都有政府为后盾，然而从上个世纪80年代初各大媒体就开始面对“事业性质，企业管理”带来的双轨制弊端。政府财政拨款极其有限，媒体机构缺乏市场主体地位使产业经营举步维艰，上市融资直至几年前依然如同刀尖上的舞蹈。即使媒体机构可以大规模地上市融资，传统媒体长期形成的习惯也将使我国的传统媒体步新闻集团的后尘。

这种新生力量在资本市场游刃有余，与传统媒体没有那么多的关系，笔者愿意将这种力量称为资本的力量。新媒体的“离经叛道”给社会各种力量——尤其是资本力量——涉足媒体产业的机会。资本力量先天与金融市场和投资集团具有密不可分的关系。多领域的复合背景，没有沉重的历史包袱，灵活的法人身份，这些优势使资本力量在新媒体产业发展的道路上扬鞭跃马，成为当下新媒体产业发展的主力军。

参考文献：

[1]陆地，高菲.新媒体的强制性传播研究[M].北京：新华出版社，2011.

[2]黄俊杰.视频瓦解电视[J].新周刊，2013（6）.

[3]《人民网IPO过会成功》[DB/OL].

www.iceo.com.cn/zt/2012_people.

[4]网易财经.人民网大涨70% 上市半小时被临停[DB/OL].

money.163.com/12/0427/10/803DAQQ100252EEK.html.

[5]中國网.人民网上市蕴含政策突破传媒板块价值待重估[DB/OL].

.nance.china.com.cn/stock/xgdt/20120420/670245.shtml.

[6]赵楠.新浪微博亏损9300万美元商业化进程需加快[DB/OL].

iceo.com.cn/shangye/36/2013/0221/264062.shtml.

[7]MySpace遭3500万美元甩卖[DB/OL].