关于动画影视的创意管理探讨

黄福佳

摘要：创意是文化产业的核心价值所在，要将创意内容转变为大众消费的文化产品，成为“产业”，不得不涉及到创意管理方面。本文以《喜羊羊与灰太狼》系列为例，分析了该动画影视的内容创意、传播创意、产业链创意以及发展面临的问题，并从创新内容创意、拓展市场空间等方面对发展对策进行了探讨。

关键词：动画影视；创意；管理；产业链

一、《喜羊羊与灰太狼》系列的内容创意分析

一直以来，国内动画影视的内容普遍从古代传说、寓言、民间故事、历代名人轶事等方面选取视角，以此为基础进行修改、演绎和提炼，然后简单地加以艺术包装而成，普遍缺乏故事原创性，且树立的世界观、人生观、价值观过于刻板化。此外，国内动画影视普遍将受众定位在低龄儿童，过于重教、轻娱，难以建立起广泛的受众基础。《喜羊羊与灰太狼》系列的成功，主要在于其具有优秀动画影视所需的创意本质内涵，也即是原创性。此外，其从日常生活中提取素材，以“大众娱乐”为导向，从艺术化层面进行创作，采取幽默诙谐的表现风格、塑造贴近真实人物的形象，打破以往国产动画呆板说教的范式，呈现生动有趣的故事情节，使动画作品内容本身具有强大的内在生命力。

二、《喜羊羊与灰太狼》系列的传播创意分析

1.电视传播。《喜羊羊与灰太狼》系列播出以来，多年不间断地更新创意内容，在国产动画片的播出数量排名中位居前列，且今后还有继续更新的趋势。

2.电影传播。《喜羊羊与灰太狼》系列电影能够取得高票房和高口碑，主要在于行之有效的创意营销活动。一是强化宣传攻势：电影宣传期间，进行了海量广告投放战略，将上映信息广泛推送至全国范围的受众。二是搞好档期安排：根据市场定位，巧妙地将档期安排在中小学放假期间，争取主要目标受众。三是扩大受众范围：在将主要受众目标定位为少年儿童的同时，重点开发成人“白领”阶层，尤其是将女性白领作为重要受众。

3.图书传播。《喜羊羊与灰太狼》系列图书种类繁多，内容包括四格漫画、课外学习阅读、益智小游戏等方面，深受广大儿童喜爱，销量常年保持儿童畅销书籍地位，且销量不断持续增长。

三、《喜羊羊与灰太狼》系列的产业链创意分析

《直羊羊与灰太狼》系列针对国内对动画衍生品日益增长的消费需求，结合自身实际，创新性地开发出符合国内动画衍生品消费市场的产业链开发模式。在横向的产品跨度上，由动画电视大量播放的基础之上制作贺岁电影，并以舞台剧等多种形式走进儿童观众的生活；在纵向的流程延展上，一环扣一环的图书出版、音像制品发行，周边产品如玩具、文具、邮票、零食、衣帽服饰等开发品类众多，同时延续到网络表情、壁纸等后续的隐性衍生产品。由此，《喜羊羊与灰太狼》系列在国内动画市场上大获成功，衍生品涵盖各大领域，普及全国，甚至远销海外。

四、《喜羊羊与灰太狼》系列面临的问题

1.内容创意瓶颈方面的问题。国产动画影视领域最为稀缺的不是资源和资本，而是创意。通过原创起步的《喜羊羊与灰太狼》系列，在国内流行了十余年，故事内容创作上无可避免地出现了瓶颈，选题上也显得较为老套，情节程式化、同质化严重，内容、形式上过于低龄化等问题日益凸显出来。此外，其部分内容涉暴力、早恋等不良成分，遭到了社会舆论的质疑。

2.內容创意的市场问题。近年来，动画电影《大圣归来》、《大鱼海棠》等相继推出，成功打开成年人的动画消费市场，其高额的票房、巨大的影响力促进了国产动画影视日益脱离低龄化的怪圈。也就是说，目前国内的动画消费己不再局限于低龄市场，动画影视对于感人的情怀故事、成熟的世界观、人生观、价值观等方面的需求日益强烈。此外，近年新崛起的《熊出没》等系列迅速占领国内低龄受众动画市场份额，这些都对创意已相对匮乏的《喜羊羊与灰太狼》系列造成了相当大的市场冲击。

五、《喜羊羊与灰太狼》系列的发展对策探讨

1.创新故事内容。《喜羊羊与灰太狼》系列在今后的发展中，需要在选题方面拓宽思路，不仅要大力挖掘传统优良文化资源题材，还要紧随时代发展步伐，重视现代审美特征，不断注入新鲜元素，以现代视角创作出有时代特色的新颖故事。

2.拓展市场空间。经过多年的发展，国内动画产业规模日益扩大，消费者的动画消费需求日益增长的同时，对于动画审美要求也日益提高。《喜羊羊与灰太狼》系列十余年前开发培育出来的低龄受众，如今也相继开始步入成年人阶段，从市场角度来看，不断开发培育新受众的同时，留住老受众同样重要，甚至更为重要。因此，《喜羊羊与灰太狼》系列要适时拓宽视野，在低龄市场基础上，加强开发成年人市场。

目前，随着国家将文化产业提升到重要的国民经济支柱产业的战略地位，国内的动画影视发展也相应地得到了一系列的政策扶持。以《喜羊羊与灰太狼》系列为代表的众多国产动画影视作品迎来了前所未有的发展机遇，同时也面临着日益严峻的挑战。随着国内动画市场的日益完善，动画影视需要与时俱进地开拓创新，不断完善系列故事内容、营销、产业链等方面的创意管理，这样才能走出经久不衰的发展道路。