浅析广告营销设计中广告文案的美学特征和受众影响

陈霖

摘要：优秀的广告文案必须兼顾实用性与审美性。一个只注重外部表现，而忽视了展现产品的特性和实用性的广告文案，会给人带来一种华而不实的感受。广告文案不但要突出其实用性，还要融入外部的形式美，才能凸显完整的广告设计，达到宣传核心理念价值的目的，同时也能够适应时代的发展需要。

关键词：广告文案；美学特征；内在美

广告营销设计是基于对图形、文字、色彩、版式等视觉元素进行表达的过程，再通过相关设计软件中进行表现，结合广告媒体的传播特征，来传递广告产品核心观念的一种设计活动或过程。而为了达成这样的呈现目标，需要调动很多因素，包括专门的方法和技术、营销理论等，对艺术设计对象实施市场分析、目标市场选择、营销战略等全部活动，进而推向市场的过程。广告营销的最终目的就是通过广告来吸引受众和传播核心思想的。“可口可乐之父”罗伯特·伍德鲁夫曾经说过，如果不把广告做好，我们仅剩“糖水”的产品广告就没有什么可传播性了。所以广告设计的直观性目的就是把产品或核心理念推向大众。

一、广告文案的艺术美与实用美

在广告营销中，广告文案是广告在进行信息传递、表现、与受众交流的重要手段，在文字中注入情感和灵魂，是展现一则广告设计的关键，所以，广告文案是广告设计的一个重要组成部分，而其中所蕴含的审美因素是体现广告文案是否具有传播价值的重要因素。

隨着当今互联网时代的发展和广告业竞争的加剧，现代广告文案不仅需要实用美，更要具备艺术美的特点，同时广告也受益于互联网，正因为互联网时代信息传播的快捷性，那些新颖、有创意的文案构思形成的广告才能在短时间内快速传播。而在对文案进行创作时，创造性思维很关键，广告文案语言不仅需要新颖的思维和深厚的文化底蕴，还要利用艺术手法，在传递信息的过程中引起受众的共鸣和审美上的愉悦，进而通过受众进行传播，才形成了广告的效应。2003年坎城平面大奖的一个获奖作品中，其中的文案：“癌症治愈烟瘾”，用简练、讽刺、有深意且具有幽默感的语言陈述了一个事实，让看后的人不得不把吸烟和癌症这两件事分清楚。还有一个经典的广告文案，是1997年苹果公司推出的广告“Think Different”，广告中出现了许多名人，爱因斯坦、马丁·路德·金、约翰·列侬、托马斯·爱迪生、拳王阿里、甘地、毕加索等，文案则利用致敬的方式，诉说他们的疯狂、特立独行与格格不入，不论大众赞颂或诋毁他们，他们都不安于现状，他们在别人眼里是格格不入的，在我们眼中则是艺术家，而我们也唯独不能漠视他们，因为他们，人类才能向前迈进。这支广告采用陈述的方式，引起大众的共鸣，也传递出苹果公司的灵魂和价值观，甚至被誉为百年内最经典的广告，因为这样不同形式的呈现方式，造就了这支打动人心的广告作品。

二、广告文案的功利性与内在美

从表面上看，广告文案是利用信息和文字来传递信息，实现广告的传播和实用性目的的，而内在也包含了深刻的意义，具有含蓄的内在美。在传播广告的同时，文案也具备功利性特点，所以，优秀的文案必须兼顾实用性与审美性。如果一个广告文案只注重其外部表现，而忽视了展现产品的特性和实用性，就会给人一种浮夸的感受，广告文案理应突出其实用性，再融入外部的形式美，才能凸显完整的广告设计，达到宣传产品的目的，同时也能够适应时代的发展。在现代广告遍布的时代，广告文案表现的好与不好，影响的终究是广告的传播和产品的销量，所以，不管多么优秀和富有美感的文案也伴随着功利性。

如今的广告文案不仅需要功利性，还需要艺术上的内在美，譬如有创造性、创意、出乎意料的想法和表现，来吸引消费者的注意。英特尔公司的广告文案：给电脑一颗奔腾的芯，也很好的向大众诠释了文案的力量。英特尔公司为了推出自己的“奔腾”品牌，他们的产品和包装上都印有“intel inside”的字样，这使得语言在翻译后的版本“给电脑一颗奔腾的芯”一语双关，既突出了品牌核心价值，又很好的展现了奔腾微处理器功能和驱动力卓越的产品特性。除了艺术上的美学，广告文案的语言也要鲜明、见解独到，而且简洁明了、一语中的。比如人尽皆知的Nike，广告文案为“Just Do It”耐克官方对此口号的解释是，立即行动、拒绝借口。耐克用“行动”的概念横扫全球企业，这一简洁、有力又让人印象深刻的企业口号直到现在都深入人心，可见其广告策略的成功。不仅如此，广告文案的内在美还要在符合消费者心理的同时，展现深远的文化意境，符合大众审美和文化氛围。而广告应该就其本身的特点，主动地去带动消费者融入其中，一个物品的实用性和美感相结合体现的价值才是广告文案应该具备的因素。

三、结语

广告文案能否打动人心，调动大众情感的共鸣，从而选择这个产品或接纳一个新事物，关键在于它是否用最初的情感和审美方式去触动人们的内心或是发掘出消费者最需要表达的心中的诉求。只有通过美学的融入展露出的实用性、创意、艺术美与功利性，结合文化背景，才是广告文案具备的美学特征，进而通过美学的融入来达到更好地展现和推出商品的目的。广告文案不是附着于商品的说明书，而是要具备一定的审美表现力和艺术特性的，通过一定简短、鲜明有力或通过一些修辞来融合的语言，并且能够吸引大众，使人们心情愉悦且印象深刻的才是优秀的广告文案。