基于关系营销的现代酒店营销模式研究

李旻暾

摘 要 关系营销是一种重要的经营哲学，在现代酒店有着广泛的应用。本文首先阐述关系营销在现代酒店的应用研究，然后分别从营销哲学、营销战略和营销战术三个层次对现代酒店的关系营销模式进行设计。

关键词 关系营销 现代酒店 营销模式

一、关系营销在现代酒店的应用研究

关系营销的思想最早可追溯到20世纪50年代Magarry提出的“契约功能”，即发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶。关系营销是一种重要的经营哲学，在现代酒店有着广泛的应用。关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以赢得和维持业务。在现代酒店经营过程中除了要与酒店经营密切相关的供应商、分销商、竞争者、政府机构等保持良好互动关系外，关键是要维持现有顾客，使顾客产生满意感和忠诚度，建立持久的顾客关系。

二、关系营销型酒店的营销哲学

美国著名管理大师彼得·德鲁克说：“顾客是唯一的利润中心。顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。”因此，以关系营销为基础的现代酒店的营销哲学是通过各种各样的方法来吸引、维持和增强顾客关系。

泰国东方饭店非常重视培养忠实的客户，建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务，这就是东方饭店成功的秘诀。

丽思·卡尔顿统计结果显示一个“终生客人”比其他49位客人给酒店带来的收入还要多，所以一贯坚持只为“终生客人”服务的准则。

希尔顿国际酒店将宾至如归的企业理念贯彻到每一个员工的思想和行为之中，致力为顾客提供最佳的服务，让顾客体验到酒店热情周到的服务，使身心完全放松，打造宾至如归的温馨氛围。

日本的樱花酒店创新性推出让顾客种植樱花树，然后在每位顾客种的小树旁照相留念，并在树旁留下顾客的个人资料。若干年后顾客都会主动回来欣赏当年亲手种下的樱花，从而吸引和留住顾客。

三、关系营销型酒店的营销战略

在关系营销模式下，现代酒店的目标不仅是要吸引新顾客，更要维系老顾客。而保持顾客在于使其更加满意、高兴或喜悦，但酒店面临的市场是不同的，顾客对酒店产品的要求和期望价值也不同，所以酒店要对不同的细分市场和不同的顾客采用不同的营销策略和营销投入。

关系营销型酒店的目标营销选择策略主要有差异化营销策略、无差异性营销策略和集中性营销策略。其中，像丽思·卡尔顿、希尔顿和香格里拉等酒店选择差异化营销策略，通过提供高端豪华差异化的酒店服务吸引顾客，并通过会员制来留住顾客，获得成功；而7天连锁酒店和如家酒店则采用无差异性营销策略，通过提供标准化的酒店产品和服务，获得低成本竞争优势而获得成功；喜达屋酒店则采用集中性营销策略，通过喜来登、威斯汀等品牌专门服务于中高端商务型顾客而获得成功。

关系营销型酒店的市场定位可以是丽思·卡尔顿、希尔顿和香格里拉等酒店的商端定位，也可以是如家酒店和7天连锁酒店的大众化市场定位。如家通过精准的市场定位找到了平衡点，把目标顾客定位为中小商务人士、休闲游客及自助游客户与中下层的家庭客户，并为其提供质优价廉的服务。7天酒店率先走出低碳道路，将一次性酒店用品从房价中剥离，代之以高品质酒店用品，实行会员自主选择，做到了“自选我所需、房价更经济”。同时，因为杜绝了一次性用品，7天节省了大量成本，从而使其能以更优惠的房价、更高品质的服务反哺消费者。

四、关系营销型酒店的营销战术

关系营销型酒店的营销战术主要体现在产品策略、定价策略、分销策略和促销策略上。

关系营销型酒店在产品策略上不仅要注重满足顾客核心利益的东西，也要注意其他产品形式的发展，如此方能最大限度地提高顾客满意度，培养忠诚的顾客。以7天连锁酒店为例，它从床垫、枕头、床品、床款、睡眠空间来抓质量。7天酒店精心挑选了雅兰护脊床垫，三维卷曲棉，选用进口杜邦棉枕芯、260T高密度被套、40支纱密度精梳床单等五星级标准的白色纯棉床上用品。每月的严格质量检查让顾客睡得更安心。

关系营销型酒店定价的基本思路是如何制定一個可以和顾客形成长期合作关系的具有创造性的定价模式。一般情况下，关系营销定价可以采用长期合同和多购优惠两种方式。长期合同如丽思·卡尔顿、希尔顿和香格里拉等酒店采用终身会员制定价模式。多购优惠如7天酒店釆取低价策略，控制成本是7天的一个核心竞争能力，价格控制在比其他经济型酒店略低的水平。

关系营销型酒店在与分销商合作的过程中，要保持诚信、互赢的态度，培养分销商对酒店的忠诚度。速8酒店以加盟客户为中心，建立统一、高效的销售管理支持体系，协助公司特许加盟发展经理开发当地市场，建设稳固的伙伴式关系。香格里拉酒店集团与携程旅行网签署了分销合作协议，从而形成长期合作获得成功。

关系营销型酒店促销是在酒店产品设计、定价、分销等策略的基础上进行促销。促销方式主要有广告、人员促销、营业推广和公共关系等。广告是指通过各种传播媒介，以付费的方式向目标市场的公众传递有关酒店的信息，以扩大影响和提高知名度、树立形象的一种促销形式。人员推销主要通过酒店人员积极与顾客开展营销，吸引和维护顾客。营销推广的特点是新鲜、有趣，推广方法是论坛、博客、微博等线上线下网络。酒店可以积极通过公共关系树立良好的社会形象，从而长期吸引顾客消费。

（作者单位为广东外语外贸大学商学院）

参考文献

[1] 孙继华.关系营销背景下顾客忠诚度的影响因素及管理对策探讨

[J].当代经济，2017（8）.

[2] 周丹敏.基于关系营销理念的酒店营销研究[J].边疆经济与文化，2010（7）.

[3] 候瑞萍.基于关系营销的度假酒店顾客利益分析[J].当代经济，2017（5）.