消费者对绿色金融产品使用意愿影响研究

米军

【摘 要】 本文以支付宝“蚂蚁森林”为例，从感知价值的视角构建消费者对绿色金融产品使用意愿的行为模型，通过问卷方式收集数据，用SPSS19.0对模型进行验证。研究表明功能价值、社会价值、情感价值对消费者使用绿色金融产品有显著影响。绿色价值、感知成本对消费者使用绿色金融产品影响不显著。

【关键词】 绿色金融产品 感知价值 使用意愿 蚂蚁森林

一、前言

随着生态环境破坏的日益严重和资源消耗的不断增加，如何实现经济社会的可持续发展成为人类社会所面临的一项重要议题。在经济社会的发展过程中，金融行业通过配置金融资源、引导市场投资和居民消费，可以有效地转变经济增长方式和居民的消费习惯。因此，借助金融手段来改善当前人类社会所面临的困境成为世界各国普遍选择的方式。人们在不断的研究和实践中提出了一个重要理念——绿色金融。

近年来，随着互联网的快速发展和公民环保意识的不断增强，绿色金融的参与主体由传统的银行、保险公司、证券公司拓展到企业和公民个人。各种绿色金融产品也伴随着参与主体的拓展而日益丰富起来。2017 年 1 月，绿色数字金融联盟（Green Digital Finance Alliance）由“蚂蚁金服”和联合国环境规划署在冬季达沃斯世界经济论坛上正式启动，此联盟将集结全球知名金融科技企业，一起寻觅推动全球可持续发展的新道路。由此也拉开了企业和消费者参与绿色经济发展的序幕。早在2016 年 8 月，蚂蚁金服就在旗下支付宝平台上线个人碳账户，首期碳账户呈现为“蚂蚁森林”平台。截至 2017 年 4 月底，蚂蚁森林实名用户超过 2.2 亿，日均减排 5000 吨，累计减排 67 万吨，累计种成梭梭树 845 万棵[1]。在半年多的时间里，蚂蚁森林这款绿色金融产品可以吸引如此庞大的用户使用该产品，其背后的原因值得探讨。当前关于绿色金融的研究大多集中在对绿色金融的理论、产品分类、国家政策制定等方面的研究，鲜有从消费者的视角对绿色金融产展开研究，本文以蚂蚁森林为例，采用消费者感知价值理论研究消费者使用意愿，以期对绿色金融产品的营销提供有益的借鉴。

二、文献综述

（一）绿色金融

绿色金融，也被称为环境金融、可持续金融，它是指为支持环境改善、应对气候变化和资源节约高效利用的经济活动。当前，国内外学者对绿色金融的研究主要集中在构成体系和绿色金融对可持发展的影响等方面。翁智雄、葛察忠等（2015）在对大量案例和数据研究的基础上总结出中国的绿色金融产品由环保产业指数产品、环保节能融资产品、碳金融产品。国外的绿色金融产品按实施主体划分由：零售银行、企业及投资银行、资产管理和保险四类构成[2]。蒋先玲（2017）通过对发达国家绿色金融发展情况的大量研究总结出绿色金融体系包括绿色信贷、绿色证券、政府基金等[3]。Marcel Jeucken（2001）对银行业与经济可持續发展的关系进行了全面论述[4]； Panayotou（2003）研究认为碳排放量与经济增长在长期呈倒“U”形关系[5]。西南财经大学发展研究院、环保部环境与经济政策研究中心等（2015）从政策和实践层面分析了绿色金融与经济可持续发展的关系，并提出完善中国绿色金融体系的政策建议[6]。王遥等（2016）从绿色金融优化宏观经济、提高微观效率以及与其他经济政策的互补效应等方面分析了绿色金融对经济发展的贡献[7]。

综上所述，国内外学者对绿色金融的研究多从其概念、构成体系和对可持续发展的影响。鲜有从消费者的视角展开对绿色金融及产品的研究。

（二）感知价值理论

感知价值被人们认为是最终决定用户行为的内在动机，它对人们采纳、接受或者是使用、购买起到决定性的作用。学者们从不同的角度对感知价值的构成展开了相关研究。Sheth （1991）把顾客价值分为五类：功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和情景价值[8].Sweeney（1999）在研究中对 Sheth 模型进行阐述，将消费者功能价值分为功能价值质量以及功能价值价格两个子维度，构建出消费者感知价值模型，将感知价值的维度划分为：功能价值质量、功能价值价格、社会价值和情感价值[9]。王永贵（2003）研究了 Sweeney构建的感知价值模型，认为功能价格价值仅反映出消费者购买商品或服务时产生的货币成本，并没有全面反映消费者所付出的成本.他以金融业为研究背景，认为消费者感知价值中包括感知利失维度，感知利失是消费者购买和使用某种商品或服务时对损失的感知。他由此建立消费者感知价值模型，认为由功能价值、感知利失、社会价值以及情感价值构成[10]。周懿瑾（2006）以绿色化妆品为例，首次验证了绿色价值维度的存在，发现对于绿色化妆品而言顾客感知价值由功能价值、情感价值、社会价值、绿色价值和感知付出五个独立的因子构成，且绿色价值对顾客感知价值的贡献最大，从而丰富了顾客感知价值因子结构的认识[11]。

（三）使用意愿

使用意愿是指消费者对于一种产品或者技术的相对持久的个人认知和情感认知取向，即消费者是否会使用或购买该产品的心理活动。Jillian and Geoffrey（2001）从感知价值理论的角度研究得出情感价值、社会价值、功能价值和认知价值在不同的消费行为情境下对消费意愿具有不同影响[12]。Kim and Chan（2007）根据前人提出的用户感知价值理论，在技术接受模型（TAM）的基础上建立了感知价值接受模型（VAN），该模型将用户感知价值分为感知利得和感知利失两部分。感知利得包括感知有用性和感知娱乐性，感知利失包括感知费用和专门性，感知费用是指货币成本，是指在消费或使用中，为产品付出的价格费用的感知；专门性是指非货币费用，是指包括时间，努力，心理等无法用金钱衡量在内因素的感知[13]。曾宇容（2011）在对用户网银业务感知风险研究中发现，感知风险对用户网银业务的使用意愿有显著负影响[14]。于佳（2012）以顾客感知价值理论为基础研究消费者对绿色食品的购买意愿。他的研究得出功能价值、社会价值、绿色价值对消费者购买绿色食品具有显著的正向影响，情感价值、感知成本对消费者购买绿色食品影响较小[15]。

三、研究假设与模型

本研究的自变量为消费者对绿色金融产品的感知价值，因变量为消费者使用意愿。参考国内外学者研究成果，确定功能价值、社会价值、情感价值、绿色价值和感知成本五个维度。

（一）功能价值

功能价值是由产品的特性、品质、品种与式样等所产生的满足用户功能属性需求的价值。它是用户选购产品的关键因素。消费者在购买或者使用某种产品或服务时可以感受到功能效益、社会效益、个人效益以及经验收益 。王永贵（2003）在对金融产品的研究中指出金融产品的功能价值对消费者购买金融产品具有正向影响。。因此，我们认为蚂蚁森林的功能价值会对消费者的使用意愿产生正向影响，并提出：

H1 ：蚂蚁森林的功能价值正向影响消费者的使用意愿。

（二）社会价值

社会价值是指消费者在使用某种产品时所产生的社会认同以及社会自我概念。消费者在使用蚂蚁森林时，会受到支付宝内朋友圈或现实生活中周围人的影响，同样也会影响他们。蚂蚁森林在收集能量方式中有收集朋友能量和给朋友送能量的功能，这种融合了社交网络的互动方式无形中增加朋友之间的联系。这有利于打破用户在传统人际关系交际中遇到的障碍，满足他们的社交需求，这对吸引消费者使用蚂蚁森林具有重要影响。另外，使用蚂蚁森林

还可以提升自己的社会形象。所以本研究认为蚂蚁森林社会价值会正向影响消费者的使用意愿，因此提出：

H2 ：蚂蚁森林的社会价值正向影响消费者的使用意愿。

（三）情感价值

情感价值是消费者在使用（购买）产品或服务后能获得的喜爱与情感认同的程度。消费者在使用蚂蚁森林时通过自己的努力将虚拟的树变成一棵真实的树的过能中会获得极大的心理满足和喜悦感。因此，本研究认为蚂蚁森林的情感价值会正向影响消费者的使用意愿并提出：

H3 ：蚂蚁森林的情感价值正向影响消费者的使用意愿。

（四）绿色价值

绿色价值是指消费者从产品或服务中获取的对生态环境的效用。消费者通过线上支付、绿色出行、使用绿色包裹等方式产生能量。一方面可以减少对环境的污染和碳排放，另一方面这些方式可以产生能量将虚拟树变成现实的树，从而达到保护环境的目的。解强（2016）对消费者溢价购买绿色农产品的研究中得出绿色价值对消费者溢价购买农产品具有正向影响。所以本研究认为蚂蚁森林的绿色价值会正向影响消费者的使用意愿，因此提出：

H4 ：蚂蚁森林的绿色价值对消费者的使用意愿具有正向影响。

（五）感知成本

感知成本指消费者为了获得某一产品或服务所付出的货币或非货币代价，如金钱、时间、

精力等方面的付出。消费者在使用蚂蚁森林种树的过程中，需要用支付宝进行线上或线下货币支付、缴费等，每天需要在特定的时间收集自己的能量或别人的能力。这些能否会让消费者增加消费和时间？于佳（2012）的研究指出感知成本会对消费者购买绿色产品产生负向影响。因此提出：

H5 ：蚂蚁森林的感知成本对消费者的使用意愿具有负向影响。

四、研究设计及数据收集

问卷中的自变量和因变量的测量项均直接来自已有文献。为了符合本研究情境，各变量的测量项均在现有文献的基础上做了相应修改。问卷采用Likert 5分量表进行设计。在进行正式调查前，通过预调研对问卷的信度及效度进行检测以确保问卷的有效性。

本调研主要利用网络收取问卷，一共收取328份有效问卷。本次调查的样本中男女比例分别为 32.32%和 67.68%，女生所占比例相对较高；样本的年龄集中在 18-35 岁，占总人数比例为 98.47%；其中， 250 人开通了支付宝的蚂蚁森林，占总人数的76.22%。说明蚂蚁森林的受众程度较高。样本的学历主要是本科及硕士，占总人数比例为 87.42%；样本的职业主要是学生，占总人数比例为 66.47%，其次是公司職员，占总人数的20.12%；样本每月可支配收入主要在1000元以下和 1000-3000元，两者占总样本量的 71.65%，这种结果的主要原因是样本的大学生比例很高，而大多数的学生没有直接经济来源，主要经济来源于家庭，因此每月可支配收入较低。综上所述，样本的主要特征可以概括为：女性居多、年轻化、学历较高、可支配收入少。这说明使用支付宝的蚂蚁森林的用户主要集中在学生和年轻的企业职员。

五、数据分析与结果

（一）信度和效度分析

本文用 SPSS19.0 对数据进行信度和效度分析，结果显示各变量 α 系数均在 0.8 以上，且总体信度为0，902，说明研究量表的信度不错，问卷具有可靠性和稳定性。本文采用因子分析中的 KMO 和 Bartlett 球形度检验进行效度分析，结果显示 KMO 值为 0.948，Bartlett 球形度检验的卡方统计值的显著性概率为 0.000，小于 0.001，说明量表效度可以，可进行后续分析。

（二）相关性分析

分别给出了三个回归模型的复相关系数 R、决定系数 R 2 和调整后的决定系数 R2 ，从第三个模型来看，R=0.831，R 2 =0.691，从拟合度上看，第三个模型明显比前三个模型好。因此情感价值、功能价值、社会价值对使用意愿具有明显的正向影响作用，影响力大小依次为：情感价值、功能价值、社会价值。假设 1、2、3 成立。

绿色价值的 t 值为1.439，模型的 F 值的 sig=.152，大于 0.05，因此绿色价值对使用意愿不具有显著的负影响作用，假设4 不成立。

感知成本的 t 值为 -1.673，模型的 F 值的 sig=.096，大于 0.05，因此感知风险对使用意愿不具有显著的负影响作用，假设 5 不成立。这可能得益于支付宝支付技术较为成熟，消费者对其也具有较大的信任，承受风险能力较强。

六、讨论

（一）结论

本文以蚂蚁森林为例，提出消费者使用意愿模型，从实证的角度验证了模型的有效性。主要结论如下。

第一，情感价值、功能价值、社会价值对使用意愿具有明显的正向影响作用，影响力大小依次为：情感价值、功能价值、社会价值。这与之前学者研究其他产品的情感价值、功能价值、社会价值对使用意愿的影响效应是一致的。

第二，绿色价值、感知成本对使用意愿没有明显的影响作用。绿色价值对消费者使用意愿没有显著影响与文章之前的研究假设相矛盾，可能的原因是真实性的缺乏导致用户无法充分感受到自身行为对环境保护的实际效果。蚂蚁森林作为一种虚拟产品，蚂蚁森林的用户在收集能量后只看到一棵虚拟树。另外，缺乏及时有效的信息反馈使蚂蚁森林用户无法知晓自身行为对环境带来实际的改善成为产品的绿色价值无法对消费者产生显著影响另一重要原因。支付宝作为国内大型的移动支付平台之一能够为消费者的账户安全提供保障，消费者在使用蚂蚁森林时不用过多考虑安全成本。蚂蚁森林的能量获取方式比较多元化，消费者既可以通过步行获取能量、收集朋友能量，还可以通过在线支付和缴费获取能量。他们不需要在此项产品中付出较多的时间成本和资金成本，所以感知成本对消费者使用意愿没有显著影响。

（二）研究意义

从理论层面，当前从消费者视角研究绿色金融产品的文章相对较少。本文从顾客感知价值理论的角度研究了消费者对绿色金融产品的使用意愿，拓展了对绿色金融产品的研究范围。同时，本文根据具体研究对象及在前人研究的基础上将绿色价值加入到顾客感知价值理论中，丰富了顾客感知价值理论的内容。

从实践层面，本文研究了消费者对绿色金融产品使用意愿的影响因素，为金融行業开发和推广绿色金融产品具有一定的指导意义。当前越来越多的金融企业开始开发和推广绿色金融产品，但它们却并不清楚消费者使用绿色金融产品时主要考虑哪些要素。本文利用顾客感知价值理论为企业在开发绿色金融产品时注重产品的功能价值、社会价值和情感价值提供了方向。

【参考文献】

[1] 蚂蚁金服.2016 可持续发展报告[R.]2017.5.

[2] 翁智雄，葛察忠，段显明，等.国内外绿色金融产品对比研究[J].中国人口·资源与环境，2015（6）：17-22.

[3] 蒋先玲，张庆波等发达国家绿色金融理论与实践综述[J]. 中国人口·资源与环境，2017，27（5）：323-326.

[4] Marcel Jeucken.（ 2001）. Sustainable Finance and Banking： The Financial Sector and the Future of the Planet. London： Earths Can Publications Ltd.

[5] Panayotou T D.（2003）. Economic Growth and the Environment. Boston： Harvard University and Cyprus International Institute of Management， 30-34.

[6] 西南财经大学发展研究院、环保部环境与经济政策研究中心课题组. 绿色金融与可持续发展[J] .金融论坛，2015（10）：30—40.

[7] 王遥，潘冬阳，张笑.绿色金融对中国经济发展的贡献研究[J] .经济社会体制比较，2016（6）：33-42，

[8] Zeithaml， V.A.（1988）. Consumer Perceptions of Price， Quality and Value： A Means-end Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing， 52（3）： 2-22.

[9] Sweeney J C，Soutar G N.The Role of Perceiced Risk in the Quality-value Relationship：A Study in a Retail Environment[J].Jouranl of Retailing，1999（1）：77～105.

[10] 王永贵.顾客价值与客户关系管理：理论框架与实证分析[C]第七届全干过青年管理科学与系统科学学术会议，2003.

[11] 周懿瑾（2006）.绿色产品顾客感知价值维度研究--以绿色化妆品为例[D]，广东外语外贸大学.

[12] Jillian， C.S.， Geoffery， N.S.（2001） Consumer Perceived Value： The Development of a Multiple Item Scale. Journal of retailing，77（20：203-220.

[13] Kim， Hee-Woong， Chan，Hock Chuan.（2007）. Value - Based on The Adoption of Mobile Internet： An empirical investigation.Decision Support Systems， 43（1）：43-52.

[14] 曾宇容，马雁，感知风险和感知利益与消费者对网银业务的使用[J].金融论坛，2011（1）：70-75.

[15] 于佳（2012）.消费者购买绿色产品的影响因素研究[D]，华南理工大学.