“符号消费”影响大学生心理和行为刍议

韦妙霖

摘要：受消費主义和大众传媒的影响，“符号消费”的现象盛行。本文研究发现，当代大学生的消费心理和行为深受“符号消费”的影响，具有如“符号化”、“超前化”的特点，在整体水平上表现出比较注重实用性和理性消费。最后，本文从社会心理和外部环境两个角度来解释成因。

关键词：符号消费；消费心理；消费行为

随着人民生活水平的不断提高和人民消费能力的提升，人们的消费倾向开始出现“符号化”，“超前化”等新兴的消费观。大学生也成为一个不可忽视且消费潜力巨大的群体。“符号消费”是消费社会学领域的重要概念，最早是由让·鲍德里亚提出的，他认为：“商品不仅具有马克思所说的使用价值、交换价值，还有符号价值”[1]。这就是说我们在消费时，消费的不仅仅是商品实体本身，而是商品所代表的一种符号，或是商品的一种象征性意义。

一、“符号消费”影响大学生心理和行为的调查分析

本次调查研究，共发放207份问卷，有效问卷200份，有效率为96.61%。查阅相关文献分析整理后，作了如下大学生“符号消费”现状分析。

1、大学生“符号消费”的具体表现

（1）关注价格、质量和实用性的同时，注重外观、品牌和流行性。

根据调查显示，81%的学生选择了价格，59%的大学生选择了质量，48%的大学生选择了外观，43%的大学生选择了品牌，42%的学生选择了实用性，24%的大学生选择了流行性。可以得出，大学生的消费观念和消费行为是比较理性的，并且在消费过程中也比较注重商品的是价格和质量。

（2）消费倾向“符号化”，追求商品或消费品的符号价值。

调查表明，有57.1%的男生会羡慕同学购买了具有“符号化”的商品并且也想要购买，同时也有55.9%的女生会羡慕同学购买了具有“符号化”的商品并且也想要购买。 （表2.1）这表明在大学生群体中存在有“符号消费”，更有可能男同学的“符号消费”现象比女同学更加盛行。

（3）消费倾向“超前化”，追求暂时性的物质享乐。

在“符号消费”的影响下，大学生的消费观念呈现出“超前化”的特征。调查显示，超过66%的大学生曾经在超出自己购买能力的情况下，仍然进行购买和消费行为，其中超前消费1到5次的比重最大，达到53%，超前消费5到10次占10%，10次及以上的有3%。

二、“符号消费”对大学生心理和行为的影响因素分析

1、社会心理学角度的分析

（1）大学生的个性心理特征

大学生消费倾向“符号化”主要表现为两种形式，即“跟风从众”和“标新立异”。“跟风从众”就是借助一些消费行为来显示与自身所属的某个同辈群体或团体的相似性与一致性。而“标新立异”就是借助于符号消费来展示自己的个性，彰显自我与别人的与众不同。

（2）马斯洛需要层次理论

随着经济社会的发展，居民人均收入的增加。人们在生理需求上体现的“温饱”，在当代不仅仅是“吃饱穿暖”，更多的是“吃好，穿好”。社交、尊重和自我实现需求的要求也相应的提升了。调查表明，人们在获得这种需求之后，在心理方面能够得到极大的满足感，表现为心情愉悦，情绪高涨等积极的心理状态。

（3）移情效应和刻板印象

首先，移情效应，就是“爱屋及乌”。即把对特定对象的情感转移到与这个人相关的人或事物上。尤其是在个性鲜明，自主性和独立性的大学生群体中容易出现这种现象。在调查中显示，有33%的大学生购买过“某某明星同款”。其次，刻板印象。指的是人们对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法。“符号”也是一种印象，人们对某些“符号”产生比较固定的好印象，就会固定的购买那些“符号”的商品。

（4）感染理论和同辈心理

感染理论认为，集合行为是人们情绪感染的结果。在情绪感染下，人们的有意识的人格消失，无意识的人格占据主导地位，情绪和观念的感染、暗示的影响使群众心理朝着某一个方向发展并具有将暗示的观念立即转变为行动的倾向。在感染的作用下，个体会被一种一时的冲动所主宰，卷入非理性的狂欢之中[10]。调查发现，选择“会羡慕同学购买流行、时尚、品牌”等具有符号化的商品的调查对象，也会想要购买占27%。其中会羡慕，但不确定是否购买占14%.

2、社会外部环境的解释

（1）消费方式的转变

从根本上说，我们消费的不是物品的本身，而是物品的象征性意义，我们不是把物品当作物品来消费，而是把物当作符号来消费的。

（2）大众传媒的影响

大众传媒的发展也推动着人类信息化时代的发展，也让人们面临更多的诱惑和挑战。

参考文献：

[1]周丹.符号消费对当代大学生的影响及对策[D].湖南：中南大学，2011.

[2]田华.让·鲍德里亚符号消费思想研究[D].湖北：华中师范大学，2013.

[3]宋夏.大学生的自我认同与符号消费行为研究—以J大学为例[D].吉林：吉林大学，2011.

[4]蒋薇薇.个体的社会互动—“一米线”现象的分析[J].神州，2013.9.

[5]陈振旺.大学生符号消费现象解读[J].深圳大学学报，2011.2.