国外到访者吸引物管理研究综述

詹崔婧

[摘 要] 到访者吸引物是促使到访者前往旅游目的地的动机，它们是旅游產品的核心组成部分。到访者吸引物是旅游服务发展的基础，旅游目的地依靠吸引物获得知名度和到访者，在此基础上旅游服务行业发展起来。通过对国外到访者吸引物管理四大要素到访者管理、吸引物资源管理、产品管理以及场所管理进行文献研究，经相关文献对比发现随着到访者吸引物的不断发展与成熟，人们逐渐关注到对吸引物的开发与保护间存在着矛盾。为达到提高到访者吸引物管理效率的目的，总结了如何对到访者吸引物进行有效管理。

[关键词] 到访者吸引物；吸引物资源管理；研究综述

[中图分类号] F590.3 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）07-0017-02

Abstract： Visitors' attractions are the motivations for visitors to travel to tourist destinations. They are the core components of tourism products. The visitor attraction is the foundation of the development of tourism services. The tourist destinations rely on the attraction to gain popularity and visitors. Onthisbasis， the tourism service industry has developed. Through the study of the four major elements of visitor management， attraction resource management， product management and place management， the author finds that with the continuous development and maturity of visitors' attraction， people gradually pay attention to the contradiction between the development and protection of the attraction. In order to improve the management efficiency of visitors' attraction， the paper summarizes how to manage visitors' attraction effectively.

Key words： visitor attraction， attraction resource management， study review

一、到访者吸引物

到访者吸引物的概念最早来源于游客吸引物，经过数十年的发展，成为一个单独的系统。到访者吸引物指的是，能够吸引长途旅行游客、一日游游客及本地居民到访并为其提供配套设施及服务，满足其需求的场所。到访者吸引物囊括类别众多，如：自然及人文遗迹、运动场馆、人文类场馆、野生动植物景观、康体类场所、主题乐园、购物中心及体验类场所等。

二、到访者吸引物管理概要

根据Swarbrooke（2001）[1]、Connell和Page（2009）[2]以及Leask（2010）[3]关于到访者吸引物管理的研究，到访者吸引物管理可以分为四大要素，即：到访者管理、吸引物资源管理、产品管理以及场所管理。

（一）到访者管理

到访者管理主要关注两个部分，即：访客需求和访客体验。学者们认识到，了解访客需求是进行有效的到访者管理的重要部分。有些学者通过韩剧对访客游览动机的影响和电影对访客游览动机的影响研究了到访者需求。还有些学者进行了宗教类吸引物到访者需求的研究。而Terry，Patenall，Davis和Anstey（2016）[4]指出，未来的到访者吸引物应当更多关注特殊群体的访客需求，例如：为存在健康问题的到访者以及老年人提供相应的帮助。

近年来关于访客需求的研究显示，进行有效的访客需求管理，需要采取方法了解访客的喜好，以及访客对到访者吸引物的期望。Orellana（2012）[5]通过GPS定位的方法，了解到了荷兰国家公园内最受到访者青睐的几个地点。Choi（2011）[6]通过建立机会模型的方法，了解到到访者在文化遗产地内偏好的几个展览。而Sheng和Chen（2012）[7]通过研究博物馆的到访者留言簿，调查了解了该博物馆到访者的游览期望。在研究访客需求中，访客细分也是一种重要的方法，它可以帮助研究者区分不同访客群体的访客需求。

访客体验是影响到访者满意度，从而决定其是否重游或向亲友推荐该到访者吸引物的重要因素之一。同样的，访客体验也是促使到访者产生游览动机的重要因素。Dunkley，Morgan和Westwood（2011）[8]认为，大部分选择战争相关的吸引物前往游玩的原因在于，他们向往该类吸引物所能提供的战场上的游览体验。而一些不好的访客体验，例如：景区过于拥挤、排队现象严重，也将会影响到访者的满意度。

（二）吸引物资源管理

Leask（2010）将吸引物资源管理划分为三个关键词，即：持续、称号以及演绎。

1.持续。指的是自然环境类旅游吸引物往往会受到天气等自然条件因素影响，需要通过相应的投入与管理使其可以持续地向到访者开放并保证到访者的安全。同样的，保护自然或人文遗产类吸引物，使其能长久地保存并面向公众开放，也需要资金的投入与支持。

2.称号。指的是自然或人文吸引物所具备的一些称谓。学者们针对联合国教科文组织世界遗产委员会所收录的世界自然遗产开展研究，中国被列入世界遗产的吸引物，尤其是文化类吸引物，在拥有了“世界自然遗产”或“世界文化遗产”的称号之后，旅游业得到了显著的发展。但在澳门，这个称号却没带来明显变化，Poria，Reichel，Cohen（2011）[9]甚至发现，在以色列，人们几乎不了解什么是联合国教科文组织。各研究表明，在了解这些吸引物的“称号”的地区，“称号”是可以给到访者吸引物带来更大的知名度以及更多的到访者的。

3.演绎。指的是在对吸引物资源进行管理的过程中，对吸引物本身的人为加工要注重保持吸引物本身的真实性，并且应当着眼于体现吸引物的教育意义，使得访客在游览过程中能有理想的访客体验。此外，在一些遗迹类吸引物的资源管理中，应当注重其对到访者情绪的影响，Cheal和Griffin（2013）[10]提到，访客体验通常是情绪化的，而遗迹类吸引物往往容易触动到访者的情感。因此，到访者吸引物管理应当着眼于合理地演绎吸引物资源。

（三）产品管理

到访者吸引物的产品管理可以划分为三个部分，即：产品开发、财务管理与市场营销。

1.产品开发。指的是到访者吸引物的产品需要根据消费者需求的变化在原来的基础上进行调整与发展。根据产品开发策略模型，产品开发主要有四种途径：

（1）产品渗透。将现有的产品推销给当前的消费者群体；

（2）产品开发。研发新的产品投入到当前的消费者群体；

（3）市场开发。将现有的产品投放到新的消费者群体中；

（4）产品多样化。针对新的消费者群体，研发新的产品。

2.财务管理。指的是对到访者吸引物的收益进行管理，以及了解到访者在到访者吸引物中花销的意愿。其中，到访者吸引物的收益可用于维护其设备设施，对于遗迹、自然遗产类吸引物，可以将收益用于吸引物的保护工作。据Weaver（2012）[11]调查，前往国家公园的到访者，愿意增加支出，来保障国家公园的维护与管理，从而获得更好的访客体验。

3.市场营销。指的是根据顾客导向法则、产品生命周期法则、市场细分法则以及营销组合工具策略进行产品营销。对于一个到访者吸引物来说，首先应确立短期目标、长期愿景，最终实现品牌化。

（四）场所管理

根据Leask（2010）的归纳，对到访者吸引物场所的管理大致可以分为几个部分，分别是，吸引物股东，工作人员，交通设施，技术设备，管理措施以及影响力。以上部分包含了到访者吸引物的硬件、软件部分的要素，是进行到访者吸引物管理的关键。

三、到访者吸引物管理面临的主要问题

随着时代的发展，到访者吸引物管理所面临的主要挑战也发生了变化。Swarbrooke（2001）曾就到访者吸引物管理所面临的问题进行总结，其内容有：竞争加剧，要在行业竞争中立足，到访者吸引物应具备新的规划策；到访者吸引物应具备“亮点”，要具备独特的卖点；媒体关系问题；要具备最先进的推销技能；要具备最新的产品开发技术；要保证吸引物质量以及消费者体验；为到访者中的特殊群体提供服务；要对吸引物进行有效的设计开发；吸引并留住好的员工；在不合理竞争中站稳脚跟。

在2010年，Anna Leask就到访者吸引物管理面临的挑战重新进行了总结，内容主要有：在季节更迭、环境变化的情况下，增长到访者吸引物对外开放时间；通过宣传，提高到访者对吸引物服务及产品的期望值；服务经验作为无形产品难以得到衡量；缺少精确的市场数据以做决策；到访者吸引物行业在分布上以及竞争关系中都是碎片化的；到访者吸引物行业内公款减少，但产品多样化的需求却在增加；收支不平衡；管理中的首要任务发生变化；低效率管理导致管理能力和员工技能低下；持股人數众多，导致发展目标存在矛盾；吸引物资源保护与开发间存在矛盾。

经对比可以发现，随着到访者吸引物的不断发展与成熟，人们逐渐关注到对吸引物的开发与保护间存在的矛盾。同时，由于某些种类的吸引物需要大量资金投入，进行维护与保养，如何在公共部门投入资金、社会公众捐助资金、吸引物门票收入与吸引物管理与维护花销中达到平衡，也成为了关键所在。

四、总结

到访者吸引物管理可分为针对人的管理，即：员工管理、持股人管理；对物的管理，即：吸引物资源管理、吸引物场所管理、到访者吸引物产品管理。到访者吸引物管理中的主要矛盾在于，增加到访者，开拓市场与吸引物资源保护之间的平衡关系处理。为达到提高到访者吸引物管理效率的目的，主要应做到：了解到访者群体，并通过市场细分，了解不同群体的到访者需求、到访者期望；通过加大宣传力度，保障员工福利，吸纳更多新兴人才投身于该行业；适应市场发展，推出适应新形势的发展策略，开发新产品；申请专项资金，用于遗迹类、自然类吸引物的资源保护，保证到访者吸引物的可持续发展。

[参考文献]

[1]Swarbrooke， J. （2001）. Key challenges for visitor attraction managers in the UK. Journal of Leisure Property. 1（4）， 318-336.

[2]Connell.J.&Page.S.J.;（2009）. Visitor attractions. Chapter in page.S. Tourism Management. 33（5）， 1007-1029.

[3]Leask.A.（2010）. Progress in visitor attraction research：Towards more effective management. Tourism Management， 31. 155-166.

[4]Terry.L， Patenall.H， Davis.A & Anstey.T.（2016）. Attractions foresight 2016. Attractions Management， 1.44-51.

[5]Orellana.D.，Bregt.A.K，.Ligtenberg.A.，& Wachowicz.，M，（2012）， Exploring visitor movement patterns in natural recreational areas. Tourism Management， 33， 672-682.

[6]Choi.A.S.（2011）. Implicit prices for longer temporary exhibitions in a heritage site and a test of preference heterogeneity： A segmentation-based approach. Tourism Management，32，511-519.

[7]Sheng.C-W.，&Chen.M-C.;（2012）. A study of experience expectations of museum visitors. Tourism Management， 33， 53-60.

[8]Dunkley.R. Morgan.N.&Westwood.S.; （2011）. Visiting the trenches： Exploring meanings and motivations in battlefield tourism. Tourism Management， 32， 860-868.

[9]Poria.Y.， Reichel.A，& Cohen.R.（2011）. World Heritage Site- Is it an effective brand name？ A case study of a religious heritage site. Journal of Travel Research. 50（5）， 482-495.

[10]Cheal.F.， & Griffin.T.（2013）. Pilgrims and patriots： Australian tourist experiences at Gallipoli. International Journal of Culture， Tourism and Hospitality Research， 7（3）， 227-241.

[11]Weaver.D.B.（2012）. Protected area visitor willingness to participate in site enhancement activities， Journal of Travel Research. 52（3）， 377-391.

[責任编辑：纪晨光]