了解用户才是王道

2017年，是网综节目井喷的一年。《中国有嘻哈》在商业上的成功，让各大平台和制作公司看到了网综类节目的巨大潜力。2018年，由爱奇艺推出的网综节目也成为同行的模仿对象。《机器人争霸》《热血街舞团》《萌宠小大人》……都有不少跟随者。而随着大量同类节目的涌现，网综节目不得不面临同质化危机。

题材“撞车”严重

回顾一下这几年的综艺市场，《中国好声音》《奔跑吧兄弟》《我是歌手》等真人秀、竞赛类综艺层出不穷。虽然这些传统综艺节目还有市场，但从总体来看，这些传统综艺的收视率和影响力都在持续走低。导致观众收视疲劳的，是大同小异的节目设置，还有反复出现的“熟悉”面孔。

网络的飞速发展，智能硬件的快速普及，也改变了过去人们只能依靠电视观看综艺节目的习惯。与之相对应的，是观众对综艺内容有了更多的选择权。

渴望看到更多有创新的综艺节目，渴望有更多的选择权，渴望看到更多高质量的综艺内容，成了网络时代观众的集体诉求。

网综的出现，顺应了网络时代观众对不同内容的渴求。相比传统综艺，网综节目为观众提供新的观看体验，从内容来看更垂直、更细分，从形式来看，互动性更强。所以我们看到，2017年，网络综艺进入“超级时代”，有的甚至成为了现象级综艺。比如《中国有嘻哈》《见字如面》《了不起的孩子》《明日之子》等。

随着《中国有嘻哈》等网综节目的火爆，各大平台争相试水网综节目，范围广泛，形式多样，从喜剧、音乐、美食、文化、科技、舞蹈、家装、亲子……但真正成为爆款的却只有《中国有嘻哈》。

2018年，网综类节目同质化现象更加严重。这边爱奇艺有《机器人争霸》，那边，优酷有《这！就是铁甲》；这边，爱奇艺有《热血街舞团》，那边，优酷有《这！就是街舞》；这边爱奇艺有《萌宠小大人》，那边，优酷有《小手牵小狗》，题材撞车十分严重。网综节目竞争虽然惨烈，但各平台不断涌现的节目也表明，网综正在强势崛起。

制作出懂观众的内容

虽然网综的崛起是事实，但网综的同质化竞争也是事实。在网综同质化时代，如何在竞争中胜出，并让自己的节目获得观众的认可，是每个网综制作团队和平台方的最终目标。

网综同质化竞争激烈的当下，网综不仅是节目创意的比拼、资本的比拼、平台的比拼，更是制作团队的比拼。制作团队对节目的理解，对人的理解，很大程度上决定了节目是不是会受观众的喜欢。

今年4月开始热播的爱奇艺S+级网综《机器人争霸》，以新颖的节目形式和对视觉感官的强烈冲击，让观众的胃口获得了大满足。

复古的工业城里，电锯哧哧声、锤子叮叮声、飞溅的零件、四射的火焰，明星、机器人、科技，国外选手，中国选手，专业与非专业的冲突……明星小白玩家，专业竞技选手从世界各地共聚一堂。集集之初，他们各怀目的，各有各的打算。在紧凑的节目剧情设置下，大家走在一起之后，成为一个团队，共同协作，为荣誉而战。那种超越国家，超过行业的协作精神，天生不服输的拼劲，让机器人这种科技类赛事成为了普通观众喜爱的项目。这是普通观众笔者对爱奇艺《机器人争霸》的个人感受。同题材节目《这！就是铁甲》的流量则更集中于制造明星话题和发酵舆论。相比剧情式对观众形成收视习惯的长线吸引，散点式的间歇爆发同样也是一种吸睛的方式。

而在此之前，爱奇艺风靡全网的两档网综：《热血街舞团》和《偶像练习生》，也充分体现了“剧情式”的优势。

《热血街舞团》以美剧模式，用讲故事的方式阐释中国街舞的故事。甚至建造了令人惊艳的“街舞之城”，结合“跑城找队员”的赛制，塑造了一个以街舞文化为核心的世界观。不同于《这！就是街舞》的个人赛，《热血街舞团》的选手以团队的形式出现，且每个小团队都有自己的“地盘”。4位热血召集人分成两组在街道间穿梭，寻找选手、欣赏表演，再赶到下一个场景，像游戏解锁关卡一样让人精神振奋。这种沉浸式的场景和多线剧情体验是任何一档传统综艺都无法企及的。《这！就是街舞》在置景上同样很有街头文化风味，但据笔者了解，它仍然是室内置景，传统棚综拍摄的模式。这也给了赛制和内容设置很大的局限。

而以“养成”为主线的《偶像练习生》，用剧情推进持续撩动观众的少女心，为爱奇艺的“养成篇”网综拉开序幕。看着偶像经由自己拉票，从节目初期的青涩获得迅速成长；节目到接近尾声的时候，大家纷纷猜测自家偶像能否成功出道。剧情式大大增加了节目的观众黏性，通过剧情设置、剪辑等手法制造悬疑、猜测、紧张等共鸣情绪，充分调动用户的参与感和同理心。而传统综艺节目基本只能通过广告前后反复播放宣布结果前的节选，营造紧张氛围。

“机器人”“街舞”“偶像养成”等并非针对大众的词汇，在剧情式的催化中变得更易被接受和追随。窄众路线固然更受垂直圈层的喜欢，但和普通观众的距离感，必然与综艺节目的初衷相违背。以明星为燃点，“剧情式”为爆点，才能让网综和观众的内心、情感更近，更懂普通观众。

明星+“剧情式”是网综的未来

网综作为一种新兴的内容消费产品，它首先要做的是尽可能的去让观众（内容消费者）获得精神满足感，其次是尽可能的服务赞助商，然后在保证节目质量的前提下，做好行业文化传播和商业的平衡工作。这几点中，又以取悦观众最为重要。观众才是节目生存下去的根本动力。没有观众，何来赞助商？何谈行业文化传播？

正如前面所言，制作团队想要取悦观众（内容消费者），则需要更懂观众，投其所好。对比“真人秀”和“剧情式”网综，在更懂观众这一点上，“剧情式”网综和观众的内心、情感都更近一些，而偏向于竞技炫技的“真人秀”网综，在对用户的心理把控和情感把控上则要弱得多。

所以笔者认为，“剧情式”是比纯粹“真人秀”更有未来的网综形式，谁能够真正的做好“剧情式”网综，谁就能在未来几年得到更多观众的认可。而由爱奇艺摸索的流量明星+“剧情式”的节目制式，是已经由《热血街舞团》验证过的成功模式，是值得大力发展的网综模式。

比如这季爱奇艺的《机器人争霸》，它通过对明星（重点凸显）+“剧情式”的节目形式，让机器人节目从垂直圈层的节目走向大众视野，这本身就是一种值得鼓励的节目创新。这种节目形式的创新，对推广类似机器人这样的垂直领域的节目是有巨大意义的。

一个垂类行业只讲专业是不能快速发展壮大的，只有从垂直走向大众，行业才能得到更好的发展，行业从业者才能获得更好的回报。流量明星+“剧情式”的节目形式，是当前将垂直行业推向大众的最好工具。

当然，想要做好“剧情式”网综并不容易，它不仅需要制作团队有创新的团队文化，更需要有对优质内容打造的决心和打磨的耐心，而这几点，并不是普通的网综团队所能具备的。

网络时代，观众要的不仅仅是从电视上移植过来的综艺节目，而是真正能够“懂”得用户需求，真正具有创新的，带入感的网综节目。这也是网综节目区别于传统综艺节目的关键点，只有把握好这个点，网综节目才有可能在同质化竞争中胜出。

当然，对节目制作方来说，想要从同质化网综竞争中脱颖而出，仅依靠“剧情式”也不行，还得大力开发新的节目模式，不断融入新的灵感和创意，方能在未来的网综竞争中取得更多竞争优势。