中国啤酒：向中高端集结！

2018-09-22文丨方

销售与市场(管理版) 2018年9期

关键词：喜力百威啤酒

文丨方刚

以进口品牌为主力、以精酿品牌为助力的两股力量正在向高端超高端的主峰挺进，谁先到达顶峰，或者先卡死到主峰的路径，可能是事关啤酒企业命运的关键！

“老大和老二火拼，把老三干没了。”

这句话放到两年前的啤酒行业，会让喜力啤酒背后发凉。当时世界排名第三的是喜力啤酒，排在第二名的是SAB，老大是英博百威。

也就在两年前，老大把老二收购了，花了1000多亿美金，喜力啤酒上位老二。8月3日，又传出官方消息：喜力啤酒联手华润雪花啤酒，把中国区业务包括喜力品牌划归华润雪花。雪花啤酒出售40%股份给喜力，并获得0.9%喜力股份。

这是一个世界啤酒行业老二和老四之间的合作：喜力啤酒中国份额不足1%，雪花啤酒则雄踞中国市场份额老大；喜力啤酒有高端优势，雪花啤酒有中低端优势。

这次合作，已经不单纯是规模上的加法，喜力啤酒在中国的三个工厂产能对于雪花啤酒来说实属鸡肋，因为今年雪花啤酒在连续关闭落后产能，并不需要增加新的工厂。

剑指高端，借船出海才是雪花啤酒的战略目的。

我们看到雪花啤酒今年连续做了三个大动作：涨价、关厂、推新品。目的只有一个：改善产品结构，提高赢利水平。

在高端化路线上，雪花并没有优势。雪花品牌可以支撑的主力地段是中低端，对于高端、超高端部分很是吃力，尤其是10元以上价格带。

而在两位数价格带布防上，百威英博一次性拿到中国20个超高端品牌，包括收购的国内外精酿品牌，嘉士伯拿来了1664和乐堡，同时，进口啤酒依然呈现出两位数的增长趋势，接近百万吨大关。

今年上半年，中国啤酒总量增长了1.2%，实现了连续5个月的正增长，更可喜的是上半年销售额增长7.5%。

中国啤酒新拐点到来

这次拐点不是规模上的拐点，以份额争夺的跑马圈地已经不是主题，换成了向中高端集结的行业行动。具体表现在：

1.涨价。从去年年底到今年年初，各巨头品牌都进行了一次整体的提价行动，以应对日益增长的原材料成本压力。提价幅度5%～20%不等，执行时间和提价幅度虽然存在地区偏差，也基本按照要求完成了，即饮终端因为大多是单瓶定价，终端价格升级正在调整中。

2.关厂。嘉士伯旗下的重庆啤酒关掉17家工厂，引起行业一片惊呼，轻装上阵的重啤成了行业整合的标杆，业绩一路走高。紧跟着，雪花啤酒等其他巨头也纷纷跟进，以关闭或优化产能的方式对落后产能进行梳理。关闭挤出落后产能的同时，巨头们开始布局新的高效率产能，例如，百威在福建建成300万吨超级工厂，雪花啤酒在武汉也布局了百万吨工厂。

3.调整产品结构。从过去几年的数据看，下滑部分基本都是低端带来的。高端增长部分的应对有两种路径：内生型和空降型。内生型以国内品牌为主，比如雪花啤酒推出SuperX、黑狮等，青啤推出一系列产品组合：黑啤、白啤、IPA、皮尔森……空降型以外资品牌为主：百威英博把福佳、教士、科罗纳、时代、鹅岛等近20个旗下进口品牌拿到中国来；嘉士伯拿来了1664、乐堡，并宣布未来投资4亿欧元死磕高端市场。

外资品牌的武器库里，高端品牌充足，国内品牌基本靠自身品牌的单一要素进行支撑。高端市场加上进口啤酒，绝大部分的份额被进口品牌占据，并且形成了群狼态势。多品种、多品牌的特点形成，消费的多元化、个性化也已经成型，靠单一品牌或大单品方式去对付这种变化已经失效。