沃霍尔艺术形象营造初探

黄训飞

安迪·沃霍尔是20世纪50年代波普艺术的倡导者和领袖，是20世纪最具创造力的艺术家之一，同时也是一位不露声色的“生意人”。沃霍尔去世时，财产为2.2亿美元，他留下的作品超过了一万件，这些作品如今价值增长了30倍。沃霍尔是20世纪最具影响力的艺术家之一，这是毫无疑问的，他的艺术创作及其艺术活动对美术界至今都具有里程碑的作用，他也因此获得了世界性的声誉。

一、沃霍尔早期的艺术创作

沃霍尔于1928年出生在美国匹兹堡的一个捷克斯洛伐克的移民家庭，作为移民的后裔，他从小就对美国的文化习俗非常敏感，并保持极大的好奇心。1945年，沃霍尔高中毕业，接着考进卡耐基技术学院，卡耐基学院当时注重商业艺术技巧课的教学，沃霍尔学到了今后参与艺术活动的基本手段和方法，以及印刷复制形象的有效技巧，在该学校的学习对他后来商业艺术的发展产生了重大的影响。在大学期间，他还担任学生艺术杂志的艺术总监，为杂志设计插图、封面等，他于1948年设计的封面和1949年的插图是他最早出版的两部作品。1949年6月，沃霍尔从卡耐基技术学院毕业，获得插图设计专业学士学位。

安迪·沃霍尔《上天给了我这张脸，但我能选择我自己的鼻子》蛋彩于纤维板 1948～1949

沃霍尔毕业后不久便搬到纽约，他早期的职业从事杂志插画和商业广告艺术。20世纪40年代末，编辑泰勒·费雷德里克让沃霍尔为其《魅力》杂志绘制鞋子插图，这是他从事艺术工作的第一桶金，同时也是他商业艺术的开端。20世纪50年代，沃霍尔在以色列米勒制鞋厂里担任设计师，负责设计鞋子的款式及广告宣传画的制作。之后，沃霍尔活跃于商业艺术领域之中，他制作商业广告，绘制书籍杂志的封面和插图，也为公司做橱窗展示。

沃霍尔作为一个插画家的事业在1956年到1957年间达到了高峰，他为米勒鞋业厂制作的广告宣传画不仅赢得了诸多的奖项，同时也提高了他在商业艺术领域的地位，他个人创作的绘画艺术品和文学作品也在杂志上得到广泛的宣传。沃霍尔在纽约的艺术领域有了一席之地后，为了妥善管理好自己的财富，便在纽约时尚社区——东区买了一栋房子，并且成立了安迪·沃霍尔个人公司，以处理他的商业艺术及其设计业务。这为他后来的艺术发展做好了铺垫。

二、树立品牌形象，产生品牌效应

沃霍尔的作品给人的印象是尺寸大，不断重复，用丝网印刷技术进行创作，并且以现实生活所见物品为题材。20世纪60年代初期，沃霍尔的许多关键品牌形象都是从广告中借来的，他借用品牌形象——所谓的“国家品牌”广告来创作作品，像可口可乐瓶子、坎贝尔的汤罐头，以及布里罗的纸板箱等都是当时美国流行的标准商标和超级市场产品。这些商品本是列在超级市场的货架上，沃霍尔却将这些形象重复排列在画布中，1961年至1963年间，沃霍尔目录分类列出了72个品牌形象画，其中有2/3（48个）是坎贝尔汤的标签，约1/5（15个）来自可口可乐广告标签，剩下的作品分别为马丁森咖啡（6个）、施利茨啤酒（1个）、德尔蒙特罐装水果（1个）和百事可乐（1个）。可口可乐和坎贝尔汤罐头是沃霍尔最具有代表性和最常用的品牌图案。

20世纪50年代，这些“通用品牌”产品在市场上随处可见，几乎大部分消费者（尤其是中产阶级）都在超市里购买过，由于这些品牌的特殊性，现代市场中广泛营销这些产品，并且在媒体中也进行大量的报道，这些“通用品牌”在美国市场中达到普及化的程度。而沃霍尔将借来的这些品牌形象重新配置、组合，再构造一个雄心勃勃的营销策略。他将坎贝尔汤罐头的形象移动到报纸和杂志上，再进入资产阶级的博物馆和美术馆；利用“图案呼吁人”的视觉技巧，展现的都是公众见过并了解和熟悉的日常生活用品，来引起大众对美国商品的共鸣，从而也能使自己的作品快速、全面地进入观众的世界。对品牌形象的运用也揭示了沃霍尔的早期作品风格及其对美国流行文化的热情。沃霍尔在1961—1962年左右开始展示这些“品牌形象”作品，价格相当的便宜，大概是25到50美元之间，他画得又快又多，为了获得“汤罐”系列画作，大家都争相购买，只要市场能销售这些作品，他就会尽可能多地创作，甚至是批量生产，借用的品牌形象也都是美国最流行的，如坎贝尔汤罐头和可口可乐瓶等，这是他成为一名伟大艺术家的原因之一。

此外，沃霍尔早期的作品还遵循着一个模式——使用大型的广告宣传上的生动照片，并且在作品右下角有文字描述和物品品牌的形象，旨在吸引观众的注意力，因为这些都是观众见过并熟悉的形象，品牌消费者会追随他心中留下的印记，沃霍尔通过大量的重复排列——相当于强调无处不在的普遍性，利用主题吸引每个人，产生传播的效果。沃霍尔的创作题材和媒介能够与他那个时代的人进行交流、沟通，他曾对可口可乐说过一句话：“这个国家的好处是，美国开始了最富有的消费者购买与最贫穷者基本相同的传统，每个人喝的可口可乐都是一样的。”沃霍尔利用品牌产品的普遍性、共享性，来吸引观众的注意力，从而达到品牌效应的效果。

三、建立交际网，利用社交圈推销作品

沃霍尔是一个与众不同的人物，有着特别的生活方式。他总是说“你要了解关于我的一切，只要看我的画、拍的照片和我本人的外表就够了”。他喜欢热闹活跃的场所，经常参与各种各样的社交活动，广交朋友，与众多的明星、名人来往，如画家、歌星、演员、拳王、出版社的编辑、艺术大师、时装设计大师，甚至还包括白宫的国务卿和总统，并且请他的朋友把他介绍给那些有名望的艺术家和经纪人，尤其是卡斯特里、贾斯帕·约翰斯和罗伯特·劳申伯格等人人皆知的名人。他曾说“我得了社交病。每晚我都得出去”。他还喜欢逐个地参观艺术家的工作室，为的是获取对自己艺术创作有利的信息和人物。早在20世纪30年代就在先锋派艺术圈内赫赫有名的艺术家查尔斯·亨利·福特曾说：“沃霍尔就是一架神奇的接收机，那也是他主要的优点之一，他能够妥善地接纳吸收很多信息，然后混合处理，以略微不同的方式全部发送出去。”沃霍尔曾经有一次带福特去艺术家劳申伯格那里，福特问沃霍尔：“你为什么要去这些工作室？”，他说：“我就是这样获得灵感的。”沃霍尔十分精明，他能将贾斯珀·约翰斯与劳申伯格的特点结合起来，进行挑选和创新，再烙上沃霍尔的印记，最后成为自己的作品。这些频繁的社交活动激发了沃霍尔的想象力，良好的人际关系让他的绘制订单滚滚而来，同时也是他收入的主要来源。

安迪·沃霍尔 《香蕉》 1967

安迪·沃霍尔 《坎贝尔汤罐头》 1963

沃霍尔还是一个同性恋者，他几乎接触过当时所处时代的每一个名人，他创作的大部分肖像作品也都是跟这些名人相关，如亨利·基辛格、格莱斯·琼斯、猫王艾尔维斯·普莱斯里、曼·雷、玛丽莲·梦露、列宁、杰瑞·霍尔、阿尔伯特·爱因斯坦等。他对这些名人有着强烈的兴趣，他关注他们、研究他们，并且为之着迷。这些人的活动行为往往出乎预料、变化无常，他发现了从这些名人身上可以获得一些与艺术相关的因素，他把这些因素投到艺术品中去。由于这些名人早已家喻户晓，所以很快就成为知名艺术作品。他只需将这些照片放在画框上，然后立在美术馆或者展览馆里，这就自然而然是件艺术品了。沃霍尔善于利用周围环境、人物性格特点、已经出名的事物、人和疯狂、古怪的东西来开发新市场。

沃霍尔与知名的艺术家、摄影家、流行歌手、电影明星一起进行社交活动，他和这些名人一起疯狂、一起玩耍，其实沃霍尔是在以这种方式推销自己的形象，好让这一形象跟这些名人一样不断地出现在社会新闻和报纸杂志上。他与当时的一线明星交织在一起，收集实事新闻，为《访谈》征集文章报道，还竭力获取肖像画的订单。同时，他也利用人际关系来推销自己的作品，从他送给卡斯泰利画廊的合伙人伊万·卡普友情的小礼物中可以看出：伊万·卡普喜欢沃霍尔作品《南希》，他们在第一次接触分开后，卡普回到画廊大约一个小时，收到了一个巨大的包裹，外面用白纸包着，还打着一个巨型红色蝴蝶结，包装纸上写道“致伊万，来自充满爱意的安迪。”里面是《南希》那幅画。卡普当时在艺术市场有个不错朋友圈，而且沃霍尔又向来善于利用同性恋大家庭里的手足情，通过层层关系，结识了很多对他的艺术生涯产生重大影响的人物，如亨利·杰尔德扎赫勒。艺术界把沃霍尔的社交活动看成是一种公开的商业行为。那些曾经在70年代让他名声大噪的评论家和艺术馆馆长们现在都开始抱怨，认为他不是在创作艺术，而是在做一门生意。

安迪·沃霍尔 《可口可乐瓶》 1962

四、顺从顾客，抓住广大的客户群

沃霍尔在进行艺术创作时经常征求别人的意见及想法，且不分对象，无论是朋友、访客还是陌生人等皆可。他还始终坚持做别人的委托订件，当他还处在学生时代时，他就习惯于听从指令去做每件事，在商业艺术领域，沃霍尔几乎完全顺从顾客，并且尽力修改自己作品以达到顾客的需求。只要有人愿意付钱，无论订购者要求什么，沃霍尔都愿意按照他的要求来创作。1961年4月，博维特·泰勒百货公司邀请沃霍尔为公司做橱窗设计，沃霍尔也第一次得到展示他作品的好时机，因为通过在橱窗展览上展示作品，不仅可以引起买主的注意，更重要的是可以引起画廊的注意。但令沃霍尔失望的是，橱窗展之后居然没有一个画廊来找他，为此他经常征求别人对他作品的意见，然后根据意见再修改自己的作品。例如他听取电影制作人埃米尔·德·安东尼奥和其他人的建议，放弃滴画，开始寻求一种更加平稳的绘画方法，这种方法不仅能掩饰他的缺陷，而且也可以更大范围地顺应广大受众的审美趣味。

当沃霍尔发现大众传媒具有无可替代的作用时，他把创作转移到了两个重要的创作主题上——灾难和名人，这是大众传媒及其观众最关注及其最感兴趣的。这些事件能帮助他实现自己的野心，因为这些事件反映了大众的心理，可以引起情感上的共鸣。例如，1962年8月5日，电影明星玛丽莲·梦露自杀身亡，沃霍尔觉得这次事件正是名人和悲剧的契合点之后，他开始着手创作成千上万幅和玛丽莲相关的绘画作品和印刷品。更为重要的是在创作玛丽莲系列作品时，沃霍尔还运用摄影这个大众传媒技术，利用这个偶像明星来捕捉公众的目光，因为这个人物能唤起我们最基本的情感：对名声的渴望、对肉体的欲望、对道德的觉悟。沃霍尔还把玛丽莲性感的嘴唇一排一排地重复排列，使她作为性感明星的吸引力变得更为具体化。同样的，他在60年代创作的《死亡与灾难》系列作品中，也应用了大众传媒所报道的大规模暗杀、枪击事件进行创作，如约翰·F.肯尼迪在1963年遇刺身亡，1968年，马丁·路德·金和罗伯特·肯尼迪在暗杀事件中丧身等。这些媒体事件是当时美国大众普遍关注的焦点，沃霍尔以这些媒体事件为创作主题，赢得了大众的喜爱，奠定了成为一个成功艺术家的基础。

沃霍尔很少去解释自己的作品，任凭观众去猜测，因为他明白假若不解释作品，作品会更值钱、更受欢迎。一旦他试图解释，可能会造成相反的效果，还会过多地限制作品的意义。沃霍尔意识到了这种模棱两可的做法对艺术的重要性之后，便保持这个方向，这也吸引众多的观众接受他的艺术品。沃霍尔说，“我总是从别人那儿获得创意，有几次我丝毫没做改动”，他在别人那里获得创作灵感的同时，也征求其他人的意见。这毫无疑问地可以满足客户的需求，并且使广大客户始终订购自己的作品，让作品大受欢迎。

安迪·沃霍尔 《玛丽莲梦露》 丙烯酸、丝网印刷 1967

五、推广作品，门户开放，成为公众注意的中心

沃霍尔在1949年毕业作品展上展出了《上天给了我这张脸，但我能选择我自己的鼻子》这幅画。该作品引起了很大的轰动，少数评委认同这幅作品，大多数人还是很排斥，认为是一幅没有任何意义的作品。沃霍尔是一个思想独特的人物，他觉得正是这样一幅坏名声的作品可以成为大众讨论的焦点，并可以起到宣传的作用，沃霍尔便利用这幅作品的恶名，在当地的一家美术馆公开展览这幅作品，这一策略对他未来的艺术发展起到了很好的作用。沃霍尔意识到了宣传能为一名艺术家带来巨大的价值，因此他频繁地参加各种画展，当时在画廊举办个展不下6次，参加纽约现代博物馆的联展1次。为了加大宣传力度，他还利用作品来代替签名，甚至在售书推销会等场合也印上作品的标签。与此同时，沃霍尔还在美国各大学进行巡回演讲，将自己的艺术理念传播、灌输到年轻人身上，通过这些艺术活动来推广自己的艺术作品，成为人人皆知的艺术家。

沃霍尔曾经在广告行业工作过，知道形象的重要性，并且使用各种方法来保持这一形象，同时也将自己所有的特点和光环散布在每一幅作品上，再运用大规模营销手段把它们推向公众市场。沃霍尔的艺术行为总是出乎意料，他可以想到任何人想不到的方法来推广作品。沃霍尔曾在一次艺术展上，制作诸多的银色“巧克力”展品，并雇用一个人专门发放这些“巧克力”，整个展览上都可以看到沃霍尔的这些作品，“与以往的画家不同，这是安迪出售的”，这一策略不仅营造了展览氛围，也提升了沃霍尔的名气，当然这种艺术行为毫无疑问也会成为公众关注的中心。再加上沃霍尔对公众宣传向来很精明，总是能反馈给采访者所需要的信息。

安迪·沃霍尔 《可口可乐三》 酪素涂料于棉布 1962

沃霍尔在纽约有一个“工厂”，这个“工厂”也是他的工作室，是一个聚集众多名人的聚会场所。“工厂”还有一个“门户开放”的原则，所有人都可以进出，因此有很多的画家、影星、演员、知名人士和富有的顾客等各行各色的人物陆续来到“工厂”，有的来聚会玩耍，有的来看画，有的来拍电影，等等。因为创作的需要，沃霍尔还雇用一些助理在“工厂”帮忙做事，他会支付工资，虽然工资很低，大概每小时2美元，但很多人还是非常愿意在“工厂”工作，因为沃霍尔是大家崇拜的偶像。聚集在“工厂”的有不同职业、不同地位的人，尽管混杂，但沃霍尔却能够操纵“工厂”每个人的情绪，“工厂”的人为了证明自己的才能，相互形成竞争，营造一种紧张的氛围。而这种紧张的氛围正是沃霍尔所想要的，对于他来说是一种力量、一种创作的冲动和创作的灵感。他能够把握“工厂”所有人的动态，并且观察他们的喜怒哀乐，利用这个“工厂”所提供的一切可用资源进行创作，这在沃霍尔成名路上起着重大的作用。

六、塑造明星形象，制造轰动效应

沃霍尔除了从事绘画、摄影和雕塑工作之外，他还制作电影，而且是一位多产的电影人，在1963年至1968年间，他制作了六十多部电影，以及五百多个黑白“屏幕测试”的工厂参观画像。他还把很多电影胶盘都储存起来，每盘的冲洗费达300美元，他对待这些电影就像对待他的绘画作品一样，特别爱惜，还上了保险，因为他知道这些胶盘搁置的时间越久，就越值钱。为了提高自己的影响力，他除了拍摄和导演电影作品之外，也努力地把自己塑造成“电影明星”，既生产产品又把自己变成产品，而且还是一个著名的产品。20世纪60年代后期，沃霍尔名声达到了顶峰，成为当时家喻户晓的人物。当他参加画展或者公共活动时，参观者特别多，但观众要看的是沃霍尔本人，而不是他的作品。他在大学巡回演讲时，所到之处都有人追着他签名合影。沃霍尔就像出名的影星一样，受大众追捧。

安迪·沃霍尔 《自画像，脸部四分之三肖像》 1967

沃霍尔的目标是成为公众注意的中心，而最好的办法就是像电影明星那样人人皆知，所以他把自己打造成“明星”，大众要是喜欢上一个明星，就会欣赏他的一切，包括他的艺术作品，哪怕是缺点，也可以忽略不计。沃霍尔利用“明星”形象所起的效果来为自己的艺术事业服务，这种商业技巧的使用超过了当时大部分的艺术家，只要对他的艺术事业有用的任何东西，沃霍尔都会努力的去追寻它、获得它。他有一句妙语“未来每个人都能出名15分钟”，而沃霍尔的那15分钟是永恒的。

电影既是沃霍尔艺术的附属品，也是他艺术的创造品，他觉得当一个艺术家的风格达到一定程度时，必须从别的地方获得灵感，开发新的艺术领域，展现新的艺术思想，在艺术风格转变的每一个转折期都应该拿出大胆、惊人、具有革命性和冲击力的作品来，每当他觉得自己的工作方式落后时，他都会绞尽脑汁，到处寻求创新和灵感。当他发现电影对自己的艺术具有重要作用时，他不照搬专业电影制作人的方法来处理电影，而是用艺术家、画家的态度来创作电影，因此，电影是沃霍尔艺术的延伸，同时也是他艺术思想、艺术理念的延伸。

结语

沃霍尔的第一位女性“超级明星”内奥米·莱文曾说：“我把沃霍尔看作一个非常精明的生意人。我是指，他赚钱很在行。我觉得他非常美国化，他是美国奇观，他赞成很多非常美国式、非常具有毁灭性的东西。但我想，这是跟赚钱有关的事。”沃霍尔虽然和演艺界有瓜葛，还制作电影，但他从来没有用过一个经纪人，他也从不组织专业团队，因为团队模式会影响他的艺术创作，会限制他的艺术思维，而且专业模式还要接受专业化的管理，沃霍尔有自己的管理方式，从不按照别人的想法来经营自己的艺术事业。他在艺术界所起的重要作用是无法估量的，他所获得的成功，离不开他背后的精心策划以及独到的艺术技巧。