图书馆文化创意产品开发：基于博物馆的经验与启示

田艳艳

摘 要 论文以图书馆文创产品的概念与种类为切入点，借鉴国内博物馆文化创意产品的成功经验，提出从转变思想观念，树立科学的图书馆文创产品开发观；拓展思路，开发多元化的图书馆文创产品设计；强化维权意识，构建图书馆知识产权保护体系等方面着手，建立与完善图书馆文化创意产品开发机制。

关键词 博物馆 图书馆 文化创意产品

分类号 G252.1

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2018.06.011

0 引言

2016年5月16日，國务院办公厅转发文化部、国家发改委等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》[1]，针对博物馆、美术馆、图书馆等文化文物单位文化创意产品（以下统称为文创产品） 开发工作给出指导性意见，为图书馆文创产品开发提供了政策性支持。目前，由于图书馆管理者思想观念落后、管理体制桎梏、政策与法律法规缺乏、馆员队伍整体素质不高、成功借鉴的案例较少等诸多因素，不同类型图书馆自成体系，未能与国家提倡发展文化创意产业的政策相匹配，在很大程度上制约了图书馆文创产品开发活动。现实中，可能个别图书馆已开展文创产品设计与销售，但是，文创产品开发整体上呈现出经营理念滞后、经营方式呆板、资金投入不足、缺乏专业人员、忽视市场与用户研究、缺少创意激情与管理创新等现象，文创产品也存在种类单调、异质化程度不足、实用性较差、设计老化等问题，难以满足用户不断增长的生活水平以及日益丰富精神文化的需要。

目前，图书馆积极地响应国家政策，文创产品开发活动如火如荼。但是，与博物馆、美术馆等比较，图书馆文创产品整体开发起步晚，相应的案例也少。可喜的是，图书馆借鉴国内一些博物馆文创产品开发的成功经验，例如故宫博物院、苏州博物馆、上海博物馆、陕西历史博物馆等，已逐渐摸索出一套具体创意、特色的文创经营方案，这将对图书馆文创工作起到良好的参考与启示作用。

1 图书馆文创产品的概念

文创自身蕴含着文化与创新思想、新技术运用、资本组合等要素。图书馆文创产品是将馆藏信息资源中蕴含的丰富历史文化元素，通过遴选、设计、重组，使其附着于一定载体而形成的具有一定文化性和纪念价值的产品。图书馆文创产品具有两方面价值，一是能够满足用户对文化产品的需求，使其获取文化带来的精神上的享受，认同文化产品背后沉淀的历史价值。二是图书馆文创产品开发能够激活信息资源开发利用的力度与深度，促使陈旧的信息资源焕发出活力，重新找到其现实价值，利于信息资源共享与图书馆文创产品品牌的塑造。

2 图书馆文创产品的种类

图书馆文创产品主要源自馆藏信息资源，挖掘与吸取馆藏信息资源中厚重的历史文化底蕴，依托馆员智慧，把一些具有历史价值、鉴赏价值、珍藏价值的信息，通过各种创新、创意活动，打破原有信息实体的形式，重构成为用户愿意接受的商品，以期满足用户精神领域方面的需要。图书馆文创产品种类繁多，主要包括以下几种。

2.1 出版物

出版物往往是指馆藏二次、三次文献的加工，例如图书馆主办的期刊、报纸，利用已有的馆藏信息整理出版的图书、视频与音频资料光盘、音像制品等。

2.2 复制品

根据市场需求，图书馆基于馆藏信息制作的各种类型的仿制品、复制件。

2.3 衍生纪念品

衍生纪念品主要是指图书馆馆藏信息与其特色品牌衍生的纪念品，比如具有生活实用性的文具、饰品、衣服等。

2.4 用户体验型产品

依托海量的馆藏信息资源，研发出适合不同用户群体的体验型产品，一方面利用实地现场体验，免费举办丰富多彩的讲坛，例如河南省图书馆的豫图讲坛、天津图书馆的海津讲坛等用户体验相关服务；另一方面充分运用互联网技术、计算机技术、通讯技术等，将体验要素依附于图书馆文创产品，例如APP（Application）产品，通过APP可以联结图书馆、文化企业、文创人才三大主体，帮助三方通过手机客户端建设自助互助服务渠道，拓展互联网服务模式，通过移动互联网为三方创造更多价值[2]。

3 博物馆文创产品开发案例

国内博物馆的文创产品开发较为成熟。上海博物馆的文创产品种类约为1万种，年销售额近3000万元。故宫博物院已逐渐形成专业化运营模式，包括研发投入、人才队伍建设、运行体制等，每年取得可喜的销售业绩。例如2013年的文创产品年度销售额约为6亿元，2014年约为9亿元[3]。苏州博物馆仅2013年8月至2014年7月的文创产品销售额就达到440余万元[4]。

3.1 利用自身馆藏资源创作开发的产品

传统博物馆运营的实体商店早已品脾化，商品种类繁多，包括复制品、邮票、缩印图书、装饰、文书、玩具、服饰等，每一种商品都是历史学家、考古学家从众多馆藏中遴选、比较、挖掘一些有价值的文化元素，并通过设计师精雕细刻、精心策划设计出来的。这些商品设计巧妙，具有较强的创意性与针对性，生产上严格把控产品加工工艺的质量。营销上，根据市场需要，在保证常规商品销售的基础上，不定期举办特展商品或为企事业单位定制个性化文创产品，甚至针对某一展览或活动特别开发限量版文创产品。例如，2016年12月故宫博物院推出一款“帝王范儿”的贺岁版故宫手机，定价19 999元，国内限量 999 部。该手机融合了“团龙、祥云纹、海水纹饰”等传统宫廷元素。这些专业而精准的文创产品营销，让博物馆的品牌形象和艺术理念深入人心，也大大推动了其公共服务与教育功能的实现。

3.2 具有典型区域文化特征的实物衍生的纪念品

文创产品设计灵感不再局限于馆藏信息资源，而是延伸到整体区域文化，由点及面，拓展思路，开拓进取，创造出更多优秀的文创产品。例如，苏州博物馆文创产品“衡山杯”和“文衡山先生手植藤种子”是根据该馆“衡山仰止——吴门画派之文徵明特展”所特别设计的创意礼品；“舌尖上的文物”文创产品系列，例如苏州博物馆以镇馆之宝“越窑秘色瓷莲花碗”为原型制作的一款曲奇饼干，陕西历史博物馆推出的一系列以西汉皇后之玺玉印、汉代长乐未央瓦当、唐代开元通宝货币、盛唐时期的著名银器舞马衔杯银壶等为设计图案的文物饼干。这些“萌萌哒”的文创产品，备受人们的青睐，满足人们的多种需求。

3.3 APP等数字应用型文创产品

故宫博物院自主研发了一系列APP，构思精巧、品质出众，融绘画赏析、历史文化于一体。2013 年，故宫博物院最早推出第一款APP ——《胤禛美人图》，随后陆续推出《紫禁城祥瑞》 《皇帝的一天》 《韩熙载夜宴图》 《每日故宫》 《故宫陶瓷馆》《清代皇帝服饰》 《故宫展览》 等七款App应用。同时，故宫博物院借助微博、微信平台，宣传推广其开发的俑仕相伴彩绘陶人俑牙签筒、官帽伞等产品，利用淘宝平台开设故宫文创旗舰店、故宫淘宝等品牌店铺，这些举措对图书馆开发文创产品具有较大的启发意义。

4 借鉴博物馆的经验，开发图书馆文创产品

4.1 树立科学的图书馆文创产品開发观

4.1.1 转变思想观念

在“大众创业、万众创新”的浪潮中，图书馆敢于冲破一切思想的束缚和桎梏，包括思想认识、制度建设、体制问题等不利于创业创新发展的因素，依托丰富的馆藏信息资源，以文化、创意为核心，利用现代通讯技术、互联网技术，开拓进取，大力开发图书馆文创产品，逐步形成颇具区域性、特色性、实用性、趣味性、收藏价值的文创产业生态链。

4.1.2 以开放的心态看待文创产品

图书馆文创产品本身就是一种知识增值服务。图书馆管理者需树立科学发展观，以跨界思维模式打破常规思维，可以大胆尝试引入社会力量参与文创产品开发，包括资金、设备以及专业创意、技术、销售、策划等人员，而不是单一依靠财政拨款。诚然，文创开发队伍配置上，馆员必须自始至终参加其中，以自己的专业知识全程指导产品设计与销售，保证文创产品的质量。这就要求馆员本身也需要不断学习，包括产品设计、营销等知识，以适应图书馆文创工作发展的需要，同时应该进行适当的跨界学习，培养创新能力，积极寻求图书馆职业发展新突破[5]。知识增值也需要市场支持，图书馆管理者应善于研究用户，深入了解用户的需求，做到精确定位，有的放矢，因地制宜地开发个性化、人性化的文创产品。

4.2 拓展思路，开发多元化图书馆文创产品

文创产业是一个复杂的系统工程，具体到图书馆文创产品的开发往往涉及用户需求与馆藏信息资源优势的融合问题。

4.2.1 以馆藏特有资源为主

图书馆立足于自身资源的核心优势，提炼出具有典型性和高度识别性的、易于结合当代产品工艺进行深度开发的文化形象。图书馆的文创产品要尽可能形成自身独特性、观赏性、故事性等文化特征。图书馆文创产品开发的优势在于拥有许多的珍贵文献，经过充分前期的市场消费调研，遵循效益、实用与原型的原则，开发出仿真复制品、衍生产品，推向市场销售。例如文献的异质异形呈现，可以把羊皮纸材质、丝绸材质的文献制成仿原材质的仿真产品或缩小版产品，纸质文献制成竹简文献，珍贵文献印制在日常用品上。

4.2.2 注重文创产品开发的时代感、审美品质与实用性

图书馆倡导文创产品的造型和寓意应具备时代感，符合现代审美和现代使用功能。图书馆文创产品是文化的一种再创造[6]。以图书馆藏品图像为素材，进行精心设计、创意制作成教育性、艺术性、生活实用性、时尚性较强的增值产品，满足用户精神层面的需求。例如，南京图书馆文创产品主要集中在南京图书馆一楼惠风书堂，那里设置了一个文创产品专柜，品种包括生活物品、3C产品、服装首饰、家具用品、文具等[7]，馆藏元刻本柳如是小像、竹制笔筒、明代古籍《金陵图咏》 插图文件夹等。需要注意的是，文创产品要注重品质和格调，兼具文化内涵和审美品位，同时要贴近生活，具有一定的实用性。另外，文创产品设计理念要坚持以“互联网+”思维为统领，即知识重构、和谐生态、连接一切、跨界融合、开放获取、尊重人性等，变繁为简、变简为精。

4.2.3 文创产品销售差异性与宣传

图书馆文创产品销售活动必须深入到一线，了解不同用户的需求信息，针对不同用户的消费心理，制定销售策略，实施差异化、个性化、人性化营销。互联网营销具有节省成本、克服实体销售的时间和空间限制、口碑营销功能强等特性，建议图书馆开展文创产品的互联网营销策略。例如，国家图书馆专门设立了网上销售平台“国图旺店”，通过文创产品的推广，来展示图书馆教育功能、经营理念及传播图书馆文化。通过“国图旺店”可以使用户更多地了解国图，把图书馆“请回家”[8]。图书馆充分利用互联网技术、通讯技术，大力发展官方微博与微信公众号，如“微图书馆文化创意产品淘宝”，搭建统一的移动终端商业应用官方展示互动平台，鼓励用户自主消费与展示产品信息。图书馆文创工作也可以依托其展览，开展宣传推广工作，以文创产品延伸展览记忆。同时，图书馆需要重视产品的包装设计，使其匹配产品属性、体现出图书馆特色、在材料上尽可能注重环保性。

4.3 强化维权意识，构建图书馆知识产权保护体系

2015年3月20日，国务院颁布了全国性法规文件《博物馆条例》，助力博物馆文创产品开发工作。《博物馆条例》中明确规定了博物馆在不违背其非营利属性、不脱离其宗旨使命的前提下，可以开展经营性活动，从法规层次上首次指出博物馆可以进行文化产品开发与经营。虽有法律保障，但涉及文创产品中知识产权的保护与风险规避，仍需要订立严谨的合同条款和规范合同审批流程。例如，故宫博物院已基于自身实际建立了一整套完整的商标保护体系，并对馆标、馆名、馆藏、建筑、产品等进行系统化注册。故宫博物院文化产品的营销和推广采取品牌授权的模式经营[9]。以上做法值得图书馆借鉴。图书馆文创产品开发中，尊重知识产权，正确区分与合理使用档案信息资源，例如著作权、隐私权、国家信息安全等，严格遵守《知识产权法》 《著作权法》 等法律法规，从法制法规层次掌控产品的开发与营销，从而形成高效、规范的图书馆文创工作开发机制。同时，规范图书馆品牌授权运营[10]。通过设计授权、制作授权、图像授权、品牌授权等不同方式将馆藏资源与社会力量紧密结合起来[11]，有利于图书馆文创产品开发工作的健康、稳定、可持续发展。

参考文献：

国务院办公厅转发文化部等部门关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知[EB/OL].[2017-02-28].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2016-05/16/content_5073722.htm.

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