社会营销视阈下的公益数字图书馆知识资产服务研究

刘中华

摘 要 知识资产作为公益数字图书馆的重要组成部分，是公益数字图书馆价值实现的重要内容。论文梳理了公益数字图书馆知识资产内涵和价值，通过对公益数字图书馆知识资产利用分析，探索了社会营销视阈下的公益数字图书馆知识资产的开发和服务。

关键词 社会营销 公益数字图书馆 知识资产

分类号 G250.76

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2018.06.003

知识即服务（KaaS） 作为一种新兴研究课题，已被International Data Corporation（IDC） 国际数据公司列为十大预测技术之一[1]。 Peter F. Drucker[2]管理大师认为：“知识作为资本本体，业已成为全球组织发展的核心推动力量”。知识不仅是等待挖掘的被动资源，也可以是积极的服务，直接将知识资源交到知识需求者手中的积极服务，依赖于服务人员、团队的专业知识的支持和有组织的活动[3]。如何充分利用知识资源价值，增强组织核心竞争力，仍然需要实践行动。英国的马克斯·H·博伊索特在《知识资产—在信息经济中赢得竞争优势》 著作中指出：信息经济时代，组织对知识资产的有效管理，是赢得竞争优势的关键[4]。数字图书馆知识资产服务研究，旨在拓展数字图书馆的核心竞争优势，籍此本文拟从社会营销的角度，探索公益数字图书馆知识资产服务。

1 公益数字图书馆知识资产内涵

20世纪90年代后，世界范围开启了数字图书馆的建设开发热潮，诸如“存取创新计划”（1993年，英国）、“数字图书馆创世计划”（1994年，美国）、1995 年“数字式图书馆联盟计划”“文化精品数字化”（2000 年，法国）、“2000年图书馆发展计划”（新加坡）、“ 世界数字图书馆”（ 2009 年，联合国教科文组织）以及2010 年“亚洲数字图书馆计划”[5]等。数字图书馆的蓬勃兴起，是人类知识信息生产、传播、存储和使用方式的重大变革。数字图书馆的存在形式主要有公益数字图书馆、商业数字图书馆以及其他类数字图书馆[6]。数字、虚拟、移动、网络和泛在的公益数字图书馆，除了具备传统图书馆的服务功能外， 还具有信息产品组织和生產功能，其资产形态也由物质形态向价值形态转变。

公益数字图书馆知识资产主要包括数字知识资源以及借助馆员人力资源实现的增值知识资产。数字公益数字图书馆知识资产系统可以详细记录馆员为读者、用户提供个性化的、有效的知识资产服务以及知识资产利用相关情况[7]。因此，公益数字图书馆知识资产主要由数字资源和公益数字图书馆员两部分构成，其中所拥有的数字资源， 是公益数字图书创造知识资产服务的基础产品，是图书馆知识资产的一部分，而数字图书馆员则构成图书馆社会营销服务管理活动中知识资产利用的另外一个重要部分[8]。可以说公益数字图书馆知识资产所具有的“核心竞争力”的关键内涵，不仅是知识资产的数字资源，更重要的是公益数字图书馆的知识资产服务。由此，公益数字图书馆必须不断提升知识资源主动推送模式，创新图书馆服务方式，才能提高公益数字图书馆的知识资产的核心竞争力。

2 公益数字图书馆知识资产价值

知识资本是指能够带来利润可转化为市场价值的知识。知识只有被用作实现营利增值目的时， 才成为知识资本，并且在经济运营中作为资产（知识资产） 得以重视和保护（产权保护）。从宏观经济的角度讲，诸如公益数字图书馆对知识资产的开发、传播、生产和应用，形成生产力层面的 “知识资本”，即一旦公益数字图书馆无形的知识资产参与市场产生包括社会效益在内的各种效能时，才会显出巨大的具有“溢出效应”的资本价值。从经济学角度讲，产生经济利益的知识资源才成为知识资产。

由于知识资产投资的内在风险性、知识资产产权的模糊性和源于知识资产的非交易性，使得知识资产投资所产生的收益具有高度不确定性的经济特征。高度不确定性指信息有无价值，能否增值以及何时增值，不仅依赖于组织的知识管理，更重要的是取决于信息产品与用户自身需求的吻合程度和满意程度，也就是取决于知识资源内容是否与用户、读者的需求相符。因此，一方面效益（包括社会效益） 大小就不可能以财务报表来直接衡量；也不能与其他类似资产进行比较，而只能从社会和经济两方面的宏观角度综合衡量；另一方面知识资产的存在及其非交易性又使得知识资产价值不能与其他类似资产等量交换，有可能使资产价值被系统低估和资本成本增加。

知识服务将知识资产变成知识资本，增值的最终结果是读者、用户的社会效益或文化精神财富，其知识服务目的之一就是追求新发现，探索新规律。公益数字图书馆馆员针对读者、用户需求，加工出的各种知识产品包括某种适于市场需求的一次或二次文献知识， 也就是将潜在的知识价值变为具有市场需求价值的知识商品， 使知识或知识的创新成果转变成为知识资本。在这里， 如何发掘公益数字图书馆的人力资本实现知识创新， 就成为向知识资本转化过程中不断努力实现的目标。

按经济学理论指导，公益数字图书馆资本运营的目标是知识资本收益的最大化。公益数字图书馆投资效益是指公益数字图书馆投资活动所取得的成果与所占用或消耗的投资之间的比例关系，包括经济效益和社会效益。可以说公益数字图书馆的自动化系统、机构仓储（以特色数据库为标志）、建设机制（管理运营方式）等内在的知识资源、设备、制度只有经营在效率相对较高的资产项目上[8]，使信息资源最大化提供给资源者使用了，才能转化为效益，由此所获得的社会效益或者精神收益才是公益数字图书馆知识资产向知识资本转化的一大价值源泉。

3 公益数字图书馆知识资产利用现状

3.1 知识资产研究以及用户需求现状

我国数字图书馆的建设虽然比发达国家的起步晚，但发展却是方兴未艾。目前数字图书馆的知识资产管理的相关研究，已成为图情领域重要的热门话题和研究方向[9]。但国内关于数字图书馆知识管理方面的研究大多数基于理论研究，基于数字图书馆知识资产实际状况探索的还比较少，有关公益数字图书馆知识资产研究还有待深入[10]。

在公益数字图书馆知识资产利用方面，首先是管理者对数字环境下的用户类型、特点、需求、行为模式不甚了解，不能充分满足读者、用户的碎片化、微小化、多元化、个性化、专业化的需求。公益数字图书馆服务如何把握不同读者、用户的这些差异化需求，并为用户提供可靠的整合性知识信息，是公益数字图书馆馆员亟待面对的重要课题[11]。其次，网络用户充分利用和开发网络信息资源的能力赶不上网络本身的发展，期望公益图书馆给予更多更好的服务体验。尤其是成长于Web时代的“Google一族”的年轻人，期望在图书馆中能体验到与在沃尔玛（Wal-Mart） 或麦当劳（McDonald） 相类似的轻松、快捷、方便的环境和丰富的资源、无处不在的服务。

3.2 公益数字图书馆知识资产信息利用现状

目前，公益数字图书馆随着信息技术的发展和读者获取信息方式的变化，首先在资源建设方面，其重心趋向e化， 如美国加州理工学院图书馆、中国国家科学图书馆、清华大学图书馆等创建或即将创建OAC的统一存储数据库，使用户在利用资源上获取最大化的信息知识，除此以外，微软也开通了“Live Search Book”线上图书馆服务，使全球人人受益。其次，随着用户阅读、学习、工作等行为逐渐e化，出现了“e—Learning” “e—Science”“e—Business”“e—Government”为代表的新的用户需求和用户行为。面对网络交互式的需求扩大，图书馆鼓励用户积极参与互动，利用用户熟悉的工具，如我的空间（MySpace）、众生相簿录（Facebook）、聊天室（Chat/Instant Messaging）、博客（Blog）等进行个性化的学科服务。美国NCBI基于知识链接建立的集成化专业数据库、博客、微博、RSS 订阅、南京大学Find+ 知识发现平台、CNKI学术趋势、万方知识脉络、ProQuest研发的Summon 知识发现系统等“一站式”检索平台为用户建立了一个全新的服务模式[12]。

尽管公益数字图书馆建设取得了上述发展成果，每年投资的经费涨幅远远超过信息资源建设总经费的涨幅，但就公益数字图书馆而言，用户利用图书馆网站的百分比却在逐年下降，也不再是唯一的信息源和用户首选信息门户。可以说公益数字图书馆运营利用率极低，逐渐恶化成 “信息孤岛”，大量概念化内容充斥公益数字图书馆页面却不能解决读者、用户的实际问题。因此随着传统馆藏知识资源优势的逐渐丧失，公益数字图书馆的知识资产利用也遭遇着一定的服务困境[13]。公益数字图书馆要实现知识资产服务的有效增值，就必须融合社会营销服务理念，创新知识资产产品，并对该知识产品进行公益性服务变革运动[14]。

4 社会营销视阈下的公益数字图书馆知识资产开发

美国现代营销之父Philip Kotler于1971年提出了“社会营销”理论，并于1975年首次将社会营销理念引入到公共图书馆的服务领域中[15]。社会营销是指借助市场营销原理，倡导某个机构、组织变革自身社会运动行为，是一种用于变革机构、组织活动行为的观念或思想。该观念不以营利为目的， 通过营销无形的观念或服务行为，促使目标受众变革自身行为。社会营销的主要社会产品为思想或者观念①，它鼓励目标受众接受该观念或思想。社会营销比商业性营销不同的是，它更强调提供产品营销的人员（馆员） 的价值观以及他们与目标接受者（读者、用户） 之间的交往、交流和影响。社会营销服务认为生产营销经营者不仅要求活动提供者（公益数字图书馆） 要考虑消费者（读者、用户） 的个性化需求，更重要的是维护读者、用户和社会的公共利益。

公益数字图书馆的社会营销成功的关键在于知识的挖掘与开发，可以认为知识挖掘与开发是公益数字图书馆知识管理的一项重点工作，其中知识重组与知识再造又是公益数字图书馆知识开发的两种重要方式[16]。公益数字图书馆的公共服务，除文献传递、查收查引和科技查新等需支付货币成本外，大都需要读者、用户通过时间、精神成本的投入，來获取公益数字图书馆的各种知识服务[17]。因此，公益数字图书馆的营销服务需要考虑用户接受服务所产生的时间成本和精神成本。

数字图书馆社会营销服务产生的价值，应该是读者、用户接受该服务所获得的最低效益要高于其接受服务所付出的时间和精神成本[18]。公益数字图书馆营销服务为读者、用户节省的时间和精神成本是其获得的效益价值之一。图书馆需要充分考量读者、用户选择营销服务所获收益与其接受服务所支付的精力、时间成本之间的比例。Gwen Harris调查该服务成本效益比例竟达到1：9[19]。社会营销服务管理控制社会产品的接受成本，必须是读者、用户易于得到并易于使用，即接受营销服务需要所付出较低的时间成本和精神成本等非货币成本。对于社会营销服务的“思想或者行为”社会产品，弗柯思（Fox） 采用的“植入”策略值得借鉴，即将行为“植入”到目标接受者的接受行为中去，通过 “行为附着”这一观念缩短习惯行为形成的时间。基于上述观念，公益数字图书馆的社会营销可通过信息技术重组、开发等手段与已有的习惯服务行为结合，降低消费者的非货币成本，迎合用户、读者的知识资产消费行为，整合自身数字化知识资源，节约其时间成本和精神成本。

5 公益数字图书馆知识资产利用建议与对策

5.1 正确估量公益数字图书馆知识资产环境

数字图书馆作为信息时代的重要标志，必须建立在以服务为核心的基础上，根据用户所需，合理地进行知识管理，及时增加知识服务新功能，进而提升图书馆在当下知识服务领域的市场竞争力[20]。首先在管理方向上以“精、准、个性化服务”为优势，弥补在满足用户信息需求方面的缺陷，如宁波市公益数字图书馆联盟，在实现区域资源整合的发展态势方面，对宁波的港口工业、传统工业和高新技术三大产业集群进行了行业知识资产整合。其次是建立特色专业商用数据库，构建诸如石化、能源、造纸、钢铁、汽车等为重点的工业信息数据库；建立纺织、服装、家电、塑机、模具、灯具、文具及汽车零配件等为主体的传统优势行业信息数据库；搭建电子信息、生物医药、光机电一体化、新材料等为主的高新技术产业的信息数据库。

5.2 提高公益数字图书馆知识资产利用率

公益数字图书馆作为知识经济的时代产物，不仅要对现有的方案、工具以及服务善加利用而且还要不断优化，如数据库建设方面，力争按照一站式资源平台模式建设，利用AlephX.Servers以及MetaLib等开发工具整合本地和远程信息资源。在提高利用率方面，还应开拓人力资本资源，不断创新服务价值，把知识资产作为核心服务竞争力。在创建某项具体数据资源库时要以人力资本为前提， 以结构性资本为支持，鼓励馆员将个人知识转化为公益数字图书馆的知识资产， 并对其知识资产进行知识产权法律保护。

5.3 重视读者、用户的实际需求

读者、用户对于知识资产使用过程中的需求，主要是通过馆员为其提供的个性化服务以及跟踪信息需求的过程中发现，这是知识营销服务的高级阶段[21]。目前读者、用户信息需求的零散化、碎片化，已经呈现出实时性、移动性的发展趋势，因此公益数字图书馆知识服务要结合读者、用户的当下知识需求，开展具有特色化、个性化、差异性的嵌入式互动微服务[22]。美国学者Rader把培养读者、用户的知识资产认知视为图书馆的一场革命。关注读者、用户知识资产信息，认清读者、用户的实际需求，借助社会营销理论，引导读者、用户主动发现自己的知识资产信息需求，将是公益数字图书馆知识服务能力的一种重要表现。公益数字图书馆知识服务一方面要重视用户信息素养培训，为用户提供针对性的信息指导，让用户能够掌握信息检索方法和查询技巧，让其能够顺利获得自身需求的信息；另一方面要加强馆员培训，不断优化馆员知识结构，提升其业务技能，促使其为用户提供优质、可靠的知识服务[11]。

5.4 发挥公益数字图书馆人力资源作用

人力资本由显性和隐性两种人力资本构成，其中显性人力资本主要由衡量人的贡献以及价值大小的准确货币度量薪酬构成，而诸如人的能力、品格、职业声望、创新精神、对企业的忠诚度等无法用货币计量的重要人力资本信息，属于隐性人力资本价值。美国研究显示，在图书馆服务发挥的作用方面，图书馆建筑占5%，知识资源占20%，而馆员占75%[ 23]。由此可见，图书馆员是知识服务的关键所在，因此，图书馆还需建立适当的激励机制政策，注重馆员人力资本资源培训，提高馆员知识资产利用效能。

除馆员的个人能力不能忽视外，从公益数字图书馆的实践与应用角度考量，一个具有提供共享数字资源服务的联合团队的集体作用也不能轻视。首先，团队承担本地信息管理、远程信息管理职责；其次团队能直接集中各成员馆的资源优势和先进经验，实行目标分解、分抓共建，共同服务，共享成果。在这方面，发达国家在该领域多年的理论探索与实践经验，无疑为我们提供了有益的借鉴。公益数字图书馆员及其团队是“知识资产的人力载体”，他们既是保证公益数字图书馆体现服务职能、实现组织价值的重要基础，也是知识创新、实现知识资产增值重要的要素[24]。因此必须善加利用与有效管理，方能发挥应有作用。

6 社会营销视阈下的公益数字图书馆营销服务对策

社会营销服务是一种变革行为战略。该营销服务旨在说服目标接受者接受公益数字图书馆的营销服务观念或服务实践。该服务目标的实现主要通过馆员与用户、读者的互动交流实现，服务成功与否取决于他们交流互动过程中碰撞诱发出来的思想和灵感，更为重要的是新观念或新实践是否会在更多的潜在读者、用户中传播，以达到在更广的范围得到使用，实现公益数字图书馆的增值。

公益数字图书馆社会营销服务，需要从事营销服务的馆员善于“处理和运用迹象”，使公益数字图书馆产品在使用前被用户接收，并很大程度上肯定其产品的价值。因此，馆员的服务态度、效率，会直接影响用户、读者对营销服务质量的观点。公益数字图书馆社会营销服务，需要制定特定的传播计划来促销社会产品和营销服务观念，以促进用户、读者接受图书馆的社会营销服务行為。图书馆的社会营销服务成功与否取决于馆员与用户、读者之间有效的人际交流。只有用户、读者的踊跃参与，形成合力才能最终实现该营销服务的增值[25]。公益数字图书馆应借鉴社会营销服务观念， 关注节约用户、读者的服务以及接受成本，通过微博、微信、E-mail、RSS定制、移动图书馆、社交网站等途径主动推送公益数字图书馆知识资产创新资源，实时更新数字知识资源网站，及时发布图书馆知识资产服务产品[26]。公益数字图书馆还应借助图书馆互动平台系统，通过资源导读、知识链接、数字资源推介等服务，提高图书馆社会营销服务传播效能[27]。公益数字图书馆要在读者、用户和馆员之间建立闭合式的需求互馈链，通过知识发现系统，构建知识库，为用户、读者提供知识单元等深加工知识产品[28]。在自主推送服务中，要善于利用挖掘算法、索引规则，以知识导航图方式与读者、用户需求语义建立关联，实现自助式、移动式知识资产一体化服务，冲破数字资源地域限制，高效、便捷地开展公益数字图书馆社会营销服务。

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