中英语言及文化差异对商业广告翻译的影响

文艳艳

摘 要： 随着商业贸易的全球化趋势日益显著，商业广告在全球经济竞争中愈发占据着无可替代的地位。本文从中英语言和文化差异两个方面，结合具体实例，深入分析研究商业广告翻译的影响因素，力图达到广告翻译的最佳效果。

关键词： 商业广告 中英语言 文化差异

一、引言

商业广告针对目标市场的受众，以销售为导向，追求近期利益和经济效益。在当今日益激烈的产品市场争夺战中，商业广告是最有利的武器之一。因此，商业广告的翻译显得尤为重要。一方面商业广告兼具经济效益功能、文化共享功能和社会传播功能，另一方面特定的社会生活环境、经济发展形势和文化背景条件会影响商业广告的形式和内容。这就要求译者在商业广告的翻译过程中既突出产品的商业价值，又契合产品的文化特征。“文化”是商业广告不可回避的因素，中英两国是两个文化差异显著的国家，如果在商业广告翻译的过程中不能正确分析文化因素，就容易使译作失去原有的风味和文化价值，进而导致文化传播的失败和经济市场的损失。本文对多个中英商业广告互译实例进行欣赏和研究，试图探讨中英语言及文化差异对商业广告翻译的影响。

二、英语广告的语言特点

根据美国广告主协会给广告所下的定义，广告的最终目的是传递商品信息，最终诱发消费者的购买欲望。随着时代的发展，英语广告逐渐增添了新的内容，形成了鲜明的特色。

1.结构简单，贴近生活。

为了迎合社会各个阶层和文化水平的消费者，英语广告的句式结构一般较为简单，多用常用且浅显易懂的单词。

（1）To me， the past is black and white， but the future is always color. 对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗）

（2）Come to where the flavour is， Marlboro country. 光临风韵之境——万宝路世界。 （万宝路）

在上述两个例子中，英文广告使用的词汇都较为常用，句式结构简单明了，而中文译文则进行了适当的加工，成语的运用使得语言更加富有文采，看起来清爽舒服，读起来朗朗上口。

2.善用修辞，生动形象。

商业广告要迅速抓住消费者的目光并给其留下深刻印象就必须在文字上做足功夫。同时，修辞往往也是广告实现创新性的最佳选择，拟人、排比、夸张等修辞广泛出现在商业广告文本中，给商业广告带来别样的亮点。

（1）A dress is like a barbed fence. It protects the premises without restricting the view. 服饰就像铁丝网，阻止你贸然行动，但不妨碍你尽情欣赏。（女装品牌）

（2）If you leave “managing money” alone， money will manage to leave you alone. 你不理财，财不理你。（理财公司）

例（1）运用比喻的修辞，形象生动地解释了产品的功效，吸引消费者的好奇心。例（2）运用拟人，强调理财的重要性。

三、语言表达方式

从语言的起源来说，汉语与英语分属于两个不同的语系，汉语隶属于汉藏语系，而英语则隶属于印欧语系，无论是从语音、词汇还是语法上，两者之间都存在差异。从文化角度说，不同文化背景的人，在母语文化的熏陶下形成特定的思维方式及价值观念，这一差异造就了不同的语言表达方式。正是在东西方迥然不同的文化背景下，孕育出了独具特色的语言形式。

1.句型结构。

语言，作为历史文化的产物，是人类智慧的結晶，而广告语言作为高度凝练的语言形式，更是对译者提出了高要求。英语广告句式结构严谨，以名词结构为主，多连词、介词，而汉语广告则一般不拘泥于句式结构，以短句为主，多使用形容词、副词等修饰语。在英语广告的翻译过程中，译者应挣脱句式结构的束缚，追求意义上最大限度的契合。

（1）It must be “FuManLou” for quality food. 借问珍馐何处有？牧童遥指“福满楼”。（福满楼）

（2）Not all cars are created equal. 车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田）

在上述两例中，译文均未忠实于原文的句型结构，而是以变通的方式处理，进行了适当的加工。例（1）原文本来是普通的陈述句，缺乏文学美感和感染力。译文套用古诗词，采用设问的方式，一步步引出广告的主题，读起来极具音韵美，同时信息表达毫无遗漏。例（2）原文套用了圣经中的经典句式，而在翻译时译者将句型进行修改，虽然改变了形式，却留住了精髓。

2.修辞手法。

商业广告要迅速抓住消费者的目光并给其留下深刻印象，就必须在文字上下足功夫。一些英语商业广告成功的诀窍并不单纯是靠大量使用修饰语，而是运用各种修辞手法。修辞作为增强语言表达效果的有力武器，承担着增强广告生动性、艺术性和感染力的功能。因此，在翻译中译者应该将英文广告的精华指出用最精准的语言贴切地再现。

（1）All roads lead to Holiday Inn. 条条大路通向假日酒店。（假日酒店）（仿拟）

（2）Crest whitens white. 佳洁士牙膏使牙齿白上加白。（佳洁士）（头韵）

（3）Money doesnt grow on trees. But it blossoms at our branches. 钱不能长在树上，在我们“行”就能。（英国劳埃德银行）（双关）

例（1）中运用仿拟的修辞，有意套用人们熟知的现成的名言“条条大路通罗马”，创造出新的句子使得语言生动活泼，妙趣盎然。同时侧面说明酒店占据绝佳的地理位置且开设多家分店。例（2）中运用头韵的修辞，增强了语言的音乐美、整齐美、节奏美和音韵美，增强了语言的表现力和感染力。在翻译时，为了更准确地传达这一效果，将此译为“白上加白”，虽然并不能完全再现原文，但在形式上与原文的相似度更高。而例（3）中运用双关，“branch”就是一个多义词，承接第一句中的“trees”，可以理解为树枝，更深层的含义是银行分行的意思，所以广告的真正含义是告诉人们在劳埃德银行存钱可以获得利息。由于中英文中同音异性及多义字的差异，想要在译文中达到与原文相同的双关效果实属不易。

四、文化价值观

文化多元性是时代的新特征，虽然各种文化在交流和碰撞的过程中不断取长补短，交融互补，但是仍保持着自身的独特性，这是各国文化的魅力所在。生活在新时代下，不仅需要树立文化包容观，更需要学会运用理论知识解决实际问题，化解误会，增进交流。在具体翻译实践中，如果缺乏这一观念，就会产生文化的不适应性，造成“南橘北枳”的问题。

1.价值观念。

由于历史发展轨迹的不同，中英两国在价值观念上无可避免地存在差异。中国传统文化追求道德、大同思想，信任权威，而英美国家追求实用价值、实际体验，对权威认证的接受度一般。同时，由于受到集体主义的影响，中国人普遍从众性较强，更加注重口碑和信誉。因此，在汉语的广告中，“中华老字号”、“百年品牌”等字眼层出不穷；英美人从小接受独立的个性培养，强调个性发展，注重产品的创新性和实用性。在商业广告的翻译中，不能生搬硬套，而应根据中英价值观念差异，具体问题具体分析，力图实现翻译的“因地制宜”。

Each owns a different WATERMAN pen. For while style is key， individuality is everything.

每个人都拥有一支与众不同的沃特曼半球钢笔，风格是关键，但个性也相当重要。（沃特曼钢笔）

在上述例子中，译者有意将“individuality is everything”做了弱化处理，贴合中国人传统的求同思想，适应中国消费者的消费需求，在一定程度上缩小了两种文化中价值观念的差异。虽然只是一个单词的细微改动，但能体现出译者对文化价值观差异的深刻理解。

2.文化习俗。

文化习俗作为社会的重要方面，总是潜移默化地影响人们对特定事物的认识和判断。翻译中如果忽略文化习俗的重要性，就会带来一些负面影响。“Goldlion”前总裁曾宪梓在中国做商业推广时曾将品牌名译为“金狮”，出人意料的是，该品牌旗下质量一流的领带竟然在香港遭遇销售低谷。原因竟是在粤语中“狮”与“输”谐音，寓意不吉祥，消费者都对此有所避讳。于是，“Goldlion”经过紧急商讨，最终将品牌名音译为“金利来”，符合中国人对富贵、吉祥的追求，金利来迎来销售高峰期。

3.思维方式。

思维方式是影响人们认知和判断的重要因素之一，传统上中国人习惯于直觉思维，本体思维和整体偏综合性思维，而英美国家的人们更习惯于逻辑思维，客体思维和个体偏分析性思维。不同的思维模式决定了广告翻譯时应采取不同的基础结构，以适应目标语言的受众。

（1）Hi-fi， Hi-fun， Hi-fashion， only for Sony. 索尼音响——高保真、高享受、高时尚。 （索尼）

（2）Behind that healthy smile， theres a Crest kid. 佳洁士创造健康笑容。（佳洁士）

上述两例中，由于中英思维习惯不同，译者都作了适当调整。例（1）中，英文原句是先介绍产品特点，再引出产品名称，而中文译文中则更加直观，符合中国人整体性思维习惯。例（2）英文原文贴合英美的分析思维，先描述现象，再阐明原因，激发其消费者的购买兴趣，中文译文采取倒译的方式，贴合中国人的总结性思维习惯，简洁直观，给消费者一种值得信赖的印象体验。

五、结语

商业广告是经济社会发展的产物，在多种文化交融冲撞的国际大环境下，任何广告都不可能是单纯的商业操作，总会被赋予独特的文化内涵。广告翻译的质量直接影响到产品的定位策略和商业战略，从而最终作用于商品销量和经济利益。高品质的翻译是画龙点睛之笔，传递商品信息的同时能带给人美的体验，而低质量的翻译则会将企业拖入深渊。广告翻译是一门亟待深究的学问，涉及社会生活、文化价值观、语言特征等多个方面，译者必须综合考虑各种因素，力图实现经济利益和社会效益的统一。

参考文献：

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