浅谈色彩在包装美术设计中的作用

程虹(中国国际电视总公司,北京 100000)

一、色彩的基本内容和特征分析

（一）色相

色相是颜色的属性之一，色相指的就是各种颜色的称谓，比如说红色、蓝色、绿色等。色相对颜色的分类要更具体一些，比如说黄不仅仅是黄，还分为中黄、柠檬黄等；绿色也可以分为墨绿、翠绿等。色相是色彩的首要特征，也是各种色彩区别于其他色彩的基本特点。

（二）明度

明度指的是色彩的明暗关系，简单的来说，明度就是颜色的亮度。比如说黄色的明度偏高，蓝色的明度偏低，再比如说柠檬黄的明度不仅比深蓝、天蓝都要高，同时它也比中黄、土黄的明度高。在色谱中，紫色的明度最低，黄色的明度最高，红色、绿色、蓝色和橙色的明度差距不大。在同一个画面中运用不同明度的色彩，就可以表达出画面的感情，营造一种独特的视觉效果。

（三）饱和度

饱和度就是指色彩的纯度，色彩的纯度越高就越鲜艳，纯度越低色彩就越暗淡。色彩饱和度的高低，主要是取决于该色彩中含色成分和灰色成分的含量。顾名思义，含色成分指的就是包含有颜色属性的成分，比如说黄色、红色、绿色；灰色成分既包括现有的红灰、蓝灰等，也包括由颜色混合而成的黑灰色等。其中含色成分越高，色彩的饱和度就越高，灰色成分含量越高，色彩的饱和度就越低。

二、包装美术设计概述

（一）包装设计的由来

包装是对产品加以保护及美化，将产品的形象及优点展示出来，以吸引消费者的注意力，从而促进商品销售的活动。其实，包装的概念从原始时期就已经存在，那时候人们已经开始学会用植物的根茎来捆扎食物，也会用果壳、兽皮等物品来盛装食物，虽然这些活动还不能被严格的称为“包装”，但是从包装的含义来看，这就是包装的萌芽状态。随着商品的增多，为了更好的将产品推向社会，满足市场和引导消费，人们开始把对商品所具有的自身性质，以包装的形式展现出来。

（二）包装美术设计的功能和目的

包装美术设计是一项功能性和目的性非常强的商业活动，从它的含义中就不难看出，包装至少有2个目的，第一，保护产品不受损伤；第二，美化产品，促进产品的销售。随着时代和科技的发展，包装保护产品的完整技术已经基本成熟，包装美术设计竞争主要体现在其装饰性和传达性中。很多消费者在产品质量相似的情况下，更愿意选择有绚丽包装的产品，因此包装美术设计就显得尤其重要。

（三）包装的分类及其特点

包装的应用范围非常广泛，可以说只要是商品，就离不开包装。包装可按目的、材料、产品类型等进行分类。例如，按照目的对包装进行分类，那么就可以分为运输包装和销售包装两类。运输包装指的就是工业包装，是为了让商品在运输的过程中不受伤害，保护产品的完整性；还有就是以销售为目的的产品包装，这类包装有美化、宣传、促进销售的功能，本文接下来主要讲的是以销售为目的的包装美术设计中的色彩设计。

三、色彩在包装美术设计中的重要性

（一）提升产品的视觉效果，吸引消费者的目光

色彩在包装中可以起到一个吸引消费者目光的作用，相对于没有颜色属性的色彩来说，鲜艳的色彩更能够吸引消费者的注意。据调查资料显示，消费者在刚接触到产品的20秒之内，色彩留给消费者的印象最深。其中产品的形态留在消费者心理的比例占20%，色彩形态占80%，由此可见色彩在包装美术设计中更具有吸引力和视觉冲击力。能够给消费者带来最直观视觉感受的首先是色彩，其次才是形态包装。而且即使在同等形态的包装下，用于漂亮色彩包装的产品也会在同类产品中脱颖而出。

（二）反映商品特性，加深消费者记忆

色彩可以将产品的功能和个性更加真实的反映出来，可以将商品的主要信息呈现出来，反映商品的特性，加深消费者对商品的印象。

图1 纪录片《心中观世音》产品包装设计

在设计纪录片《心中观世音》DVD珍藏版的过程中，考虑到佛教题材作品的特殊性，为了符合中国国际电视总公司音像产品的文化内涵、精神追求、品质塑造的定位，从内到外都选用了寺庙专用色彩以追求单纯、明快、和谐的佛教氛围。在设计中还运用了梵语、经文，力求质朴、稳重、意境深长。

（三）突出产品的主题和理念

色彩是视觉艺术中美的重要表现形式，色彩很容易引起人们情绪上的变化。商品的包装也可以利用色彩来突出产品的主题，利用色彩传达的情感规律将产品的特性表现出来，引起人们对商品的兴趣，最终影响人们的选择。在国际营销中，有很多利用色彩来突出自己产品主题的案例。在笔者为纪录片《心中观世音》DVD珍藏版做设计时，封面选用了唐代大画家阎立本所作《观音像白描图》，其笔法圆劲，气韵生动；再配上我国佛教四大名山之一普陀山方丈亲笔题名的书法字体，更加突出了作品的特点；内页特别设计了《心经》《大悲咒》《观世音菩萨普门品》原文，邀请高僧撰写浅释经文并配有多幅观世音像的图片，突出了作品的主题。

（四）树立企业的品牌价值和威望

色彩能够有效的树立产品和企业的威望，如果产品的包装能够把色彩作为一种传达信息的工具，通过视觉刺激和象征意义，宣传企业的经营理念和商品特点，就会更加有利于企业形象和品牌形象的树立，具有象征意义的色彩代表的正是企业的品牌价值，也传达了企业的威望，色彩使企业品牌在无形之中又增添了新的价值。

四、包装美术设计中的色彩应用原则

（一）强调产品的独特性

独特性是产品区别于其他产品的一个重要特征，在众多玲琅满目的商品中，只有强化包装美术设计的独特性，才能够使产品更具有魅力，增强对消费者的吸引力，才能使产品在众多的竞争中脱颖而出，给消费者留下深刻的印象。

图2 中央电视台大型文化节目《中国诗词大会》包装设计

以笔者设计的中央电视台自主原创大型文化节目《中国诗词大会（第一季）》光盘包装为例，该包装设计的颜色定位是冷色系蓝色调为主色调，以显现出产品具有的独特性。由于蓝色是永恒的象征，赋予人们以宁静遥远、无穷深邃的时空感，非常有意境。封面上部蓝色调的海上升明月夜的图景，宁静唯美有诗意。笔者以为当一提到中国传统的诗词文化，在大多数中国人甚至外国朋友们的脑海里，首先想到的一般都是李白的《静夜思》，“床前明夜光，疑是地上霜，举头望明月，低头思故乡”，所以把封面构思设计成一幅在深蓝色的大海上升起一轮明月的景象：皎洁的月亮升起，月光投射到泛起层层微波的海面，再配上小帆和飞鸟，点缀着繁星与杨柳，给人以逼真的现实感，视觉效果突出。使受众者对所宣传的节目和产品立刻产生一种亲切感和信任感。

（二）强调色彩和产品包装的契合度

包装是为产品而服务的，色彩是包装的一部分，自然也要为了产品服务，所以色彩的使用和产品保持一致的风格和特点，是包装设计的基本原则。包装设计中的色彩运用，要强调与产品的契合度，通过色彩来传达产品的特点和印象，引起消费者的判断和联想。色彩与产品保持一致主要体现在两个方面，一个是体现商品自身的性能和用途，另一个方面就是要考虑到消费者对色彩的感受。老子曾说过：“五色使人盲”。 在设计过程中，笔者已经越来越注意将简约、留白，运用到设计作品里了：例如在设计《中国诗词大会（第一、二、三季）》封面中，上半部分运用的情景再现，和下半部分运用的单色调的云纹图饰，从色彩上行程了鲜明的对比，给消费者以简洁大方的印象。

（三）强调包装色彩的视觉效果

色彩在包装设计中的应用要能够为产品的包装增添全新的视觉感受，通过对产品的色彩设计，使包装具有良好的感官体验、可视性和可辨性，使其审美诉求得到实现。在《中国诗词大会（第一、二、三季）》包装整体视觉设计采用简约的设计风格,内外呼应,回归纯粹简约之美，全部包装（包括外插封套、封面、内页、光盘面及手提袋）全部以中国传统装饰纹样“祥云”做为贯穿始终的图案，祥云是吉祥和平的象征，赋予此包装的美好寓意，彰显中国传统文化特色，同时也将光盘精美的质地引人入胜地呈现出来。据调查资料显示，在同等商品中，更多的人更愿意选择拥有漂亮包装的产品。随着时代的进步，科技的发展，社会中的同类商品越来越多，如果包装设计不能够追求全新的流行和变化，与时代保持一致，那么很难吸引消费者的目光。所以在包装美术设计中，色彩的运用应恰当的考虑市场流行色对设计的影响，时刻注意流行色的趋势，使产品的包装不仅具有实用性功能，更具有良好的视觉效果。

结论

包装美术设计中的色彩会使消费者对商品产生更深的认识和联想，从而使消费者产生购买的欲望，商品包装设计的好坏基本上取决于其色彩运用的是否得当。在产品包装中，色彩可以衬托出包装的主题，使产品的外观更加优美，还可以树立企业的品牌价值和威望，对商品的销售有着至关重要的作用。在设计设计电视节目光盘包装的过程中，必须强调产品的独特性、强调色彩和产品包装的契合度、强调包装色彩的视觉效果，从而发挥色彩在包装美术设计中的作用和价值，积极做好电视节目衍生产品，为央视建设国际一流媒体提供有力支撑和保障，才能为推动我国文化产业大发展大繁荣做出新的更大的贡献。