“酷日本”战略对我国文化产业发展的启示

孙兆淇

（上海理工大学 出版印刷与艺术传播学院 上海 200093）

20世纪末在发达国家萌发的文化产业，近年来在世界各地掀起了新的发展浪潮。作为国家软实力的象征，文化产业通过观念、感情和品位的传达，赋予有型商品或无形服务以文化象征意义，不仅仅创造蕴含着人类的优秀灿烂文化的产品和服务，以满足当代人的精神需求，还提升了商品的文化附加值，在满足人们个性化消费需求的同时，形成新的消费市场。

对于中华文化这一巨大的知识财富宝库，我国的文化产业仍亟待大力开发。从日本发展文化内容产业的进程中，我国应当吸取其发展模式的优秀经验，在与全世界人民共享精神财富的同时，拉动经济的良好持续发展。

一、日本文化内容产业发展进程与现状

二战后，日本一方面渴望得到世界对于其政治、经济地位的重视，另一方面也试图通过文化产品来获得各国的认同。1995年7月日本政府出台《新的文化立国目标——当前振兴文化的重点对策》，初步提出了文化立国的战略构想。次年随着《21世纪文化立国方案》的颁布，“文化立国”战略正式得以实施。2000年国会通过颁布《形成高度情报通讯网络社会基本法》（亦称“IT基本法”或“信息技术基本法”）奠定了振兴文化艺术的基调。随后《文化艺术振兴基本法》（2001）以及《内容产业振兴法》（2004）等相关法律更加明确了“全面推进文化艺术振兴”的基本方针，将文化艺术的继承、发展与创造作为了国家的紧要课题。

日本十分注重知识财产的保护与发展，并将加强知识产业的国际竞争力作为国家目标。2002年政府出台《知识产权战略大纲》和《知识财产基本法》，提出十年内将日本打造成世界第一知识产权国的目标，并为实现“知识财产立国”拟定了详尽的行动计划。随着时代变迁，不断修正的政策计划也在与时俱进地推动着日本知识财产的保护与文化内容产业的发展。

日本经济产业省（媒体·文化·内容科）2015年7月发布了《文化内容产业的现状以及今后发展的方向性》。该报告指出，2014年除日本以外的全球内容市场达到了5552亿美元，亚洲市场中心得到了扩大。而在世界文化内容市场中，来自日本的文化内容的营业额为138亿美元，占全体海外市场规模的2.5%，其中不同领域的日本文化内容市场规模也各有不同，漫画、游戏、人物周边以及动漫的市场占有率较大，分别为26.9%、15.2%、8.5%、4.1%。[2]

二、“酷日本”战略的内容及特点

（一）战略提出的背景

从“文化立国”国策到“知识财产立国”战略扶持，文化内容产业在日本国内已经得到了相当程度的发展。其中动漫、游戏、日料、日式服饰等极具文化特色的产业分支在海外也备受关注。道格拉斯·麦克格雷在2002年提出了软实力形态之一的“国民酷总值”（Gross National Cool）概念，认为国家的软实力能给予整体经济十分显著的帮助。他以日本为例证明了在军事意义以及经济层面并非超级大国的国家，也能将其影响力和文化传播至全世界。[3]但由于日本政府并未对进军海外市场的中小企业给予足够的重视与保护，缺乏整体性策略性的海外市场拓展与营销战略，导致运用日本元素进行的商业尝试给海外企业带去了丰厚的经济收益，而国内企业的发展却不尽如人意。[4]

2009年《新成长战略》中第一次提出“酷日本”的说法，2010年日本内阁正式将“酷日本”海外推广列为国家级项目，并设立了专门策划和执行文化内容产业的海外推广等的“酷日本海外战略室”。2012年安培政权首次设置了“酷日本战略担当部长”以及“酷日本推进会议”。2013年根据战略指导，政府出台了《海外拓展需要支援机构株式会社法》，设立了专门的“酷日本机构”为日本文化内容产业关联企业提供风险投资。2017年11月日本改组创作产业科，专门创设了“酷日本政策科”。

“酷日本”战略，一方面是日本政府在发展文化内容产业的瓶颈阶段逐渐意识到国内外共同发展的重要性，试图形成并牢固海外受众“亲日”的文化心理，以增强日本整体的国际竞争力。[5]另一方面，在传统制造业市场国际竞争愈演愈烈的大背景下，日本国内经济产业结构的调整势在必行，而具有高经济增长点潜力、可为国内提供大量就业的“新文化产业”则成为政府的关注重点。

（二）“酷日本”的主要内容

日本国内人口缩小，传统产业步入瓶颈期，政府力图通过酷日本政策重点发展文化内容、生活方式、旅游观光以及食品等相关产业，在满足海外需求的同时获得并创造相关产业的就业机会。

1.“酷日本”战略计划

第一步：散播日本的魅力，创造海外的“日本热”——邀请明星名人对海外拓展、推广等活动进行支援，确保海外受众了解日本民众的生活方式，依靠文化创意产业相关的商品、内容、人才在世界引发“日本热潮”。

第二步：在当地进行营销——在海外地区进行产品的开发与建队，政府与当地企业配合，构筑能够提高收益的物流网络，完善企业链接到当地市场的商业链条。

第三步：在日本消费——把对日本关注度转化为在日本的旅游与消费，将东京、冲绳等城市打造为世界知名的创意城市以及旅游胜地，确立其海外文化传播的“主场”地位。

“酷日本”战略主要支援文化内容产品以及地域产品的海外推广，在打造“日本热潮”的同时，持续进行商业发展的课题。战略也将中小企业中的创作者、设计者作为扶持重点，力图扫清中小企业在海外扩展中现存的海外基地、合作处缺乏以及海外资金筹措困难等障碍。

2.“酷日本”战略扶持机构

“酷日本”战略的实施过程中，日本政府部门各司其职，经济产业省负责出台政策方针对大方向进行引领与指导，中小企业厅对于具体的中小企业支援进行服务，贸易振兴机构则负责海外市场的开拓支援。2013年11月，政府设立了“株式会社海外需求开拓支援机构”（即“酷日本机构”），针对日本企业海外发展过程中资金不足、据点不足、战略不足的三大瓶颈做出专业支持，整备与确保企业发展所需的媒体空间和海外据点，并对开拓海外市场的中小企业提供降低0.9%贷款利率的帮助。

截至2017年4月1日，海外需求开拓支援机构已通过政府和民间集资并投入693亿日元，2017年预算案额（产业投资）为210亿日元。[6]通过平台整备、供应链整备、地区企业支援三种类型的方案对相关产业供给风险管理，目前仍有19件投资案在进行中。

图2 “酷日本”机构风险金供给模式①

（三）战略特色总结

日本在学习其他发达文化创意产业国家的经验基础上，着重自身优势的发挥，以“软实力”作为理论基础，以“创造性”以及“感性价值创造力”为战略核心，体现了后发赶超型文化内容产业发展的特点。[7]

1.内容产业为“内驱力”

“酷日本”的海外推广建立在文化内容的繁荣发展基础上，发展内容产业是战略的先行需要也是战略开展的内部驱动力。政府对于动漫、游戏等低依存度的内容产业避免无用的行政干预，尽可能发挥产业自身的发展活力，最大限度地通过社会创造力使内容产品具有更高的文化背景、本国品牌等附加价值。

在内容产业的驱动作用下，带动相关的载体产业如食品、服装、住宅和旅游观光产业等的发展，将日本文化与生活方式全面地向海外输出，并将这种文化魅力转变为日本产品的附加值，提高国民收入，重振本国经济。

2.政府民间合作出资

日本政府掌控战略发展的全局的同时也不断协调各部门及各民间团体间的合作。2010年在“酷日本”战略担当大臣的领导下，政府连续举办了关于酷日本战略的“相关政府部门联席会议”和“政府与民间知识界连携会议”，邀请了日本民间各界重要人士的参与，制订了相关政府部门的联络体制。[8]而战略展开的过程中，不仅有学术研究型人才培养，也有国民参与的“每日酷日本”网络宣传活动，吸引着国民的参与并通过社交媒介不断向世界介绍着“日本魅力”。

官民共同出资的支援机构也是“酷日本”战略的亮点之一，《海外拓展需要支援机构株式会社法》出台 后，2013年 6月“COOL JAPAN FUND INC.”也进行了正式登记注册，截至2017年4月政府共出资586亿日元，民间集资107亿日元。[9]民企的入资为官民合作模式提供了必要经验，政府与民间共同设立的风险基金项目为“酷日本”相关企业的各方面发展做出了充分的保障。

3.海外市场细分

政府在充分进行了市场调研的基础上，将海外市场做了更有针对性的细分,依据不同国家文化的不同特点巧妙结合自身的文化创意，使得宣传与推广达到更大化的效率。例如针对欧美资本主义社会大国，极具东方特色的传统文化产品为推广重点，而中韩等亚太各国，日本则紧抓动漫影视等内容产品积极开拓市场[10]，日式住宅、日本料理等生活产品则针对世界范围受众。表二为截至2017年5月“酷日本机构”针对不同类型的海外拓展投资案件梳理，可从中看出“酷日本”战略中不同国家的投资重点不尽相同。

表2 “酷日本”机构部分投资案件一览②

三、“酷日本”战略对于中国发展文化产业的启示

（一）关注文化载体产业

“酷日本”战略的主旨是通过文化内容产业的海外发展来获取相应的经济效益。但整体战略并没有局限在单一的文化内容产业中，而是通过内容产业作为先锋出击，辅以食品、旅游等具有文化载体属性的产业，将日本元素融入在这些与国民生活紧密相关且极具当地文化气息的文化载体企业，形成一种新型的产业链条，各环节彼此带动，协同发展。

对于我国发展文化产业而言，也不能局限于“内容”的层面，任何能够带有文化元素的载体产业都应得到重视与发展。中餐文化、汉服文化等与儒家文化同等重要。《舌尖上的中国》在全球范围引发的热潮就是一例很好的证明，但推广中餐文化不能只停留在纪录片中，更应把全世界对于中餐的兴趣转变为对于中华饮食的消费。这同时需要食品产业的有力支撑。因此，相关文化载体产业也是发展文化产业不可忽视的一部分。

（二）注重海外市场开拓与细分

在任何市场拓展中，企业都应当对于市场整体进行必要的调研，文化产品的海外拓展也不例外。我国在发展文化产业的过程中，要在提高国内文化产品质量的前提下，对于海外市场进行具体的调研判断，针对不同国家地区的不同文化需求，制定相应的文化推广战略。对于文化相近的东亚地区可利用文化共鸣进行市场开拓，对于文化迥异的西方国家要引起其对于中华传统文化的兴趣与关注。现有孔子学院的文化输出必然有存在的必要，但也应当对于面向世界的文化进行更加具体细致的划分，才能赢得更加广泛的喜爱与认同。

（三）文化发展调动各方参与

日本不仅有政策方面对于中小企业发展海外事业的优惠偏向，在海外拓展中设立了专门的“酷日本机构”负责政策的制定与落实，更重要的是调动了政府和民间的共同合作。在资金问题方面，政府与企业共同出资提供战略运行的必要资金，在内容创作方面，也力求全民参与共同策划与推广。

因此，在推广本国文化的过程中，不仅仅要倚仗政府政策的引导与扶持，还需要全行业的参与和互动。对于创意产业而言，征集奇思妙想是十分有益的事，而在海外市场进军中，官方发言与民间展示是相互补充的关系，不仅要在官方主流媒体中奠定正向基调，还应在日积月累的民间社交媒体分享展示中提高国家整体的软实力建设。

注释：

①②根据《クールジャパン政策について》（経済産業省商務情報政策局·生活文化創造産業課2017年11月）整理，P27，P6-8，笔者译。