“一带一路”背景下内蒙古城市形象传播策略研究

“一带一路”建设背景下，内蒙古不仅要打好经济牌，更应该出好文化牌，在转变经济增长方式、实现区域经济协调发展的同时，通过城市形象和城市文化的传播，进一步深化内蒙古与内地及沿线国家的文化交流与合作，实现经济、文化的同步发展。内蒙古城市形象的传播要借助传统媒体与新兴媒体的多元化传播手段，精准探寻内蒙古城市形象传播的核心要素，全方位、多层面地展示内蒙古城市社会发展的总体面貌，不断提升其城市竞争力，打造“亮丽的北疆风景线”。

随着“一带一路”建设的不断推进，“借助既有的、行之有效的区域合作平台，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体”，成为这个时代经济、文化发展的最强音。作为中国的北部边疆，内蒙古自治区拥有得天独厚的资源优势、地缘优势和丰厚的文化积淀，在融入到“一带一路”建设的过程中，内蒙古不仅要打好经济牌，更应该出好文化牌，在转变经济增长方式、实现区域经济协调发展的同时，通过城市形象和城市文化的传播，进一步深化内蒙古与内地及沿线国家的文化交流与合作，实现经济、文化的同步发展。这是“一带一路”建设的应有之意。

本文在“一带一路”建设不断向前推进的现实背景下，通过对内蒙古城市形象传播现状的分析，从媒体融合与城市文化发展的视角，探研内蒙古城市形象传播存在的问题及策略选择，以期对内蒙古城市形象的塑造及民族文化、地域文化的传播做有益探索。

内蒙古城市形象传播现状分析

城市是既有景观与人类情感的有机统一，也是地域文化和社会样态的最真实呈现，更是人类走向成熟和文明的标志。凯文·林奇在《城市的形象》（1960）中明确提出了“城市形象”的概念。刘易斯·芒福德认为，“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的”。[1]20世纪80年代以后，国外关于城市形象传播理论的建构日趋多元化，形成了较为完备的理论体系。20世纪90年代以来，随着城市化进程的不断推进，我国的城市形象研究在相关领域逐步展开，但大多侧重城市形象的塑造和建设，对于城市形象传播的研究起步较晚，主要涉及市场营销学和新闻传播学两种研究视角。[2]

1、内蒙古城市形象传播的主要方式及其效果

目前，国内城市形象传播的主要方式大多是借助图书报刊、广播电视等传统媒体以及以网络、数字化等为主要特征的新兴媒体。作为最大众的传播方式，传统媒体在当下的城市形象传播中仍具有一定的基础和影响，但新兴媒体以互动式的传播优势以及传播渠道和传播方式的多元、动态和立体化越来越为人们所接受，并广泛应用于城市形象及城市文化的传播与介绍中。

内蒙古城市形象传播的主要方式有专业性的图书（如“内蒙古旅游文化丛书”由《内蒙古古塔》《内蒙古古城》《内蒙古寺庙》《内蒙古清真寺》《内蒙古自然奇观》《蒙古包文化》《蒙古族服饰》《蒙古族民俗风情》《蒙古族饮食文化》《春天里盛开的映山红——达斡尔族风情》《天边那绚丽的彩虹——鄂温克族风情》《高高的兴安岭——鄂伦春族风情》《內蒙古考古大发现》等13个部分组成，将内蒙古地区的人文景观、自然景观、名胜古迹、风物民俗等，以图文并茂的形式展现给广大读者）、图片介绍和报刊宣传，植入广播电视中的广告以及城市宣传片等，而城市宣传片作为相对独立的传播形式既可以在广播电视等传统媒体中使用，又可以投放到新闻网页、视频网站以及微博、微信等自媒体终端，通过点击下载进行反复播放。

根据张蓉（2015）等人对内蒙古城市形象宣传片的统计分析，2004-2015年，投放在腾讯、搜狐、酷6、爱奇艺、新华网、正北方网等六家网络媒体上的内蒙古城市宣传片就有45部，其中42部为各盟市的宣传片，3部为内蒙古整体形象的宣传片。[3]2017年内蒙古在自治区成立七十周年之际还推出了《壮美内蒙古，诚邀五洲客》的英文版宣传片，全方位地介绍了内蒙古的自然生态、历史发展、民族风情、都市生活等自然景观和人文景观，展示了内蒙古自治区七十年的发展历程和现代化城市的人文风貌。相对于传统的城市形象传播方式，城市宣传片在媒介选择的多元、获取方式的便捷和内容呈现的全面上具有明显的优势，人们在各大网站只要输入自己想要搜索的城市或地区名称，就可以快速地获取相关信息，而这些优势是图片、文字等传统传播手段所无法比拟的。可以说，城市宣传片借助新的传播媒介最大限度地发挥了它的作用。

随着内蒙古经济健康持续快速发展，城市建设、人文景观都有了明显提升，借助重大事件、重要赛事展开的城市形象宣传活动和广告投放活动日益增多，为内蒙古地域文化及城市文化的传播创造了条件。2017年，除“内蒙古自治区成立七十周年”等一系列庆典活动的举行外，“第26届中国金鸡百花电影节”在呼和浩特举行，借助这些重要事件不仅展示了内蒙古经济发展、城市基础设施建设等外在的硬件设施，而且展现了内蒙古地域文化、民族文化、城市文化的发展状况，完美地诠释了“建设亮丽内蒙古”的美好诉求，让世界更加了解内蒙古。随着一系列有关城市形象的网络宣传和广告投放活动的展开，人们看到的不仅是意识里根深蒂固的大草原、蒙古包、成群的牛羊等传统物象，现代城市发展的繁荣和时尚不断冲击着人们的视觉体验，使更多想要深入了解内蒙古发展的人不断走进内蒙古，感受她的历史与时尚。

图书报刊、广播电视中的城市形象传播虽然在传播方式上存在明显的局限性，但仍不失为最有效的传播途径。城市宣传片的推送，借助重大事件、重要赛事等展开的一系列网络宣传和广告投放活动作为内蒙古城市形象传播的新途径、新手段，以其简便、直接的获取方式和多元、真实的再现，展现着内蒙古地域性的风土人情，越来越受到人们的青睐。图书报刊、广播电视中的城市形象传播内容，以及城市宣传片和一系列网络宣传、广告投放活动都是经过严格审核的媒体活动，在达到预期的传播效果的基础上，对于其内容的准确性、重要性、真实性均有较强的把控，而自媒体带来的城市形象传播方式的改变则需要我们谨慎对待。

2、内蒙古城市形象传播研究现状

城市形象的传播既是景观与形象的展现，也是历史与现实的再现，更是文化与精神的濡染。“历史底蕴和文化积淀”作为城市形象传播中媒体表达的重要内容，既要符合人们潜意识里对地域文化的接受和认同，又要激活和建构新的城市文化元素，提升人们对发展中的城市形象的再认识。随着“一带一路”建设的不断推进、互联网及新兴媒体的不断发展，城市形象传播研究成为学界关注的热点问题。相较于东部沿海地区以及内地各个大中型城市的城市形象传播研究，由于内蒙古城市形象传播的媒介利用率不高，而且形式单一、内容不够新颖，致使学界对内蒙古城市形象传播的研究较少，未能全面真实地反映出内蒙古城市文化的发展及城市建设取得的成就。

笔者以“内蒙古、城市形象”为主题，检索“中国学术文献网络出版总库”得到的有效数据不足30条，其中涉及内蒙古城市形象研究的内容更是屈指可数。王晖（2006）、邱丽元（2012）、崔丽莎（2014）、李少博（2015）、王金珊（2015）、刘浩然（2015）、倪建平（2015）、卢静怡（2015）、王立勋（2016）等人对呼和浩特、包头、赤峰、锡林郭勒、阿拉善等内蒙古各盟市的城市形象塑造、建构及宣传等做了具体研究，文章的侧重点各不相同。张蓉（2015）、赵梦婕（2017）等人以城市宣传片为切入点，从新闻传播学的角度对内蒙古城市形象传播作了具体分析。与其他地区的城市形象传播研究相比，内蒙古的城市形象传播研究无论是在理论上还是关注角度上都存在明显的不足，需要不断的充实和完善。

内蒙古城市形象传播存在的问题

城市形象传播既是城市总体发展水平、内在文化特征的真实表现，也是展现城市竞争力、城市软实力的重要载体，加强城市形象建设和传播有利于提升城市品牌、增强城市影响力，为地域经济的发展创造良好的外部环境。只有城市发展保持健康良好的态势，城市形象的传播才可能发挥应有的作用。从内蒙古城市形象传播方式及研究现状可以看出，内蒙古城市形象传播存在以下问题。

1、宣传形式虽然多样，但内容不够新颖

内蒙古城市形象的传播既包括图书报刊、广播电视等在内的传统媒体传播，也涵盖了以互联网、各类终端为媒介的新媒体传播，传播的内容以著作、新闻报道、图片、城市宣传片、广告的形式展现出来。由于著作对接受人群存在一定的限制，在浩如烟海的图书出版发行中，人们很难准确地锁定想要了解的城市或地区，而新闻报道和图片的传播又存在一定的时效性限制，虽然城市宣传片和各类电视、街头广告的植入为城市形象传播带来了新的契机，但形式的单一、内容的深刻全面与否，又成为制约城市形象传播的新问题。

从内蒙古现有的城市形象传播形式看，无论是传统媒体还是新兴媒体，其传播内容都存在明显的重复性，一些人们记忆里的图像认知、文化元素没有发生改变，容易使受众产生审美疲劳，而新的城市发展要素与其他城市相比又无法体现内蒙古的优势和特色，致使内蒙古城市形象传播的效果大打折扣。例如《草原蒙古风》《天堂草原内蒙古》等围绕自然景观和民族文化展开的城市宣传片和一系列图片性介绍，很容易使受众陷入内蒙古就是大草原、蒙古包、民族服饰等刻板的印象世界，对现代城市经济的发展、科技的繁荣以及城市精神文化风貌的展示也应成为内蒙古城市形象传播的新亮点。

2、对城市标识系统的挖掘有待加强

城市形象的传播需要借助一定的城市标识系统，而所谓的城市标识系统，“就是通过深刻挖掘城市的历史文化、特点特色、物质、精神、制度等形态物质，将这个城市的文化内涵、过去、现在、未来都凝聚在一些具象的视觉符号上，从而使人们在认知城市形态和特征时首先从视觉感官上接受这个城市的信息”。[4]大草原、蒙古包、骏马、羊群等自然意象固然是内蒙古最强劲的文化符号，但随着“一带一路”建设的不断推进，如何让更多的人全方位地了解内蒙古，感受内蒙古的经济发展和文化魅力，就成为重新审视内蒙古城市标识系统的重要内容。

城市的发展不仅仅是城市外在形态的呈现，更是城市人文精神和城市核心价值的不断提升。内蒙古要打造“现代化的北疆风景线”，就必须切实做好城市形象传播，突出城市特色、打造城市品牌，实现优秀传统文化、特色地域文化与现代科技的完美结合。

3、内蒙古城市国际化形象的打造与建设不足

在国家不断推进“一带一路”建设背景下，内蒙古城市形象传播要凭借特色鲜明的地域文化和城市文化，打造内蒙古的国际化形象。“城市国际形象是国际社会对一座城市的历史文化底蕴和经济社会发展水平的整体印象，是城市的自然资源、人文环境、历史传统、科教文化、建筑景观、整体风貌等多方面要素在国际受众认知中的综合反映。”[5]内蒙古作为中国的北疆，对外与蒙古国、俄罗斯接壤，边境口岸众多；对内毗邻黑龙江、吉林、辽宁、河北、山西、陕西、宁夏和甘肃八省区，与京津冀、东北、西北地区的经济技术合作关系密切，是京津冀协同发展辐射区。内蒙古城市形象的传播在制造文化认同的基础上，要有国际化的眼光，尊重个性、扩大文化共识的交集面。虽然呼和浩特、包头、锡林郭勒等盟市都凭借地区优势打造了属于自己的城市文化及传播方式，内蒙古整体城市形象的传播也日渐成熟，但从总体上看，内蒙古城市形象的传播仍旧缺乏国际化的眼界。

城市形象的打造既要尊重城市发展的客观事实，又要顾及接受者的心理感受，既要在已有的文化认同基础上打造新的形象要素，又要在同化的城市宣傳手段上突出自己的特色，避免“千城一面”。内蒙古如何在“一带一路”建设中打造独具特色的城市形象，讲好内蒙古故事，是新时代亟需解决的现实问题。

内蒙古城市形象传播的策略选择

城市形象既是城市综合发展水平、内在文化特征的总体展现，也是城市竞争力、城市软实力的重要载体，加强城市形象建设和传播有利于提升城市品牌、增强城市影响力，为地域经济的发展创造良好的外部环境。在国家不断推进“一带一路”建设背景下，内蒙古城市形象传播要借助媒体融合的有利时机，增加城市形象传播的角度、拓宽城市形象传播的渠道、延伸城市形象传播的广度。笔者试从传播学的角度提出以下策略，为内蒙古城市形象的传播提供有益借鉴。

1、传播内容的丰富

城市形象传播内容的丰富必须立足城市文化的发展，既要尊重和发掘传统文化的积淀，又要与时俱进地打造新的城市形象要素，激活传统的与现实的文化符号，打造具有地域特色和民族特色的城市名片。以城市宣传片为例， 其呈现方式具有多元化的特征，内蒙古的城市宣传片大多属于纪实性的，而且具有较强的目的性，大多以招商引资、旅游介绍为主要内容，涉及的自然景观、人文环境及文化元素均与其传播的目的相契合。在新兴媒体日益为人们所接受的当下，我们可以多元化地发掘内蒙古城市形象传播的内容，以动画或MV的形式展现给观众，丰富内蒙古城市形象传播的内容和形式，实现内蒙古城市形象传播角度的多元化。

2、传播手段的创新

现阶段，新媒体技术的应用已经相当广泛，无论是个人还是国家都可以借助新媒体发表自己的观点和建议，展现自己的精神风貌。城市形象传播可以立足新兴的传播媒介和传播平台，借助新媒体多样化的宣传方式推进城市形象的有效表达。我们应该抓住“一带一路”建设的有利时机，创新内蒙古城市形象传播的手段，增强与周边国家和地区的了解和沟通，为地区经济、地域文化的发展创造条件。

3、扩大文化认同，激活文化体验

何国平在《城市形象对外传播的文化策略》一文中指出，制造文化认同是城市形象对外传播文化策略的第一原理，城市形象对外传播需要扩大基于文化认同的外部版图，而激活文化体验则是赋予城市文化以生命。[6]内蒙古城市形象传播同样需要扩大文化认同，激活文化体验。文化的认同来自历史的传承和文化间的相互濡染，内蒙古城市形象是以地域文化、民族文化为底蕴的自然景观和人文景观的具体展现。近几年兴起的蒙古包文化旅游虽然在形式上与城市形象的传播还存在一定的差距，但其特色化的文化体验模式能够优化城市形象，使城市文化的传播效能发挥到最大，人们的文化体验也不至于落入走马观花似的形式主义。

“城市的地缘文化、历史遗存及基于地域的故土情怀不仅是城市的文脉与集体记忆，更是城市对外传播的根基与基因。”[6]“一带一路”建设背景下，内蒙古城市形象的传播要借助传统媒体与新兴媒体的多元化传播手段，精准探寻内蒙古城市形象传播的核心要素，全方位、多层面地展示内蒙古城市社会发展的总体面貌，不断提升其城市竞争力，打造“亮丽的北疆风景线”。

参考文献

[1]刘易斯·芒福德.城市发展史：起源、演变和前景[M].宋俊玲，倪文彦，译.北京：中国建筑工业出版社，2004.

[2]胡治芳.移动互联网时代城市形象传播策略探析[J].武汉职业技术学院学报，2017（5）.

[3]张蓉等.内蒙古城市形象宣传片传播现状分析[J].新闻论坛，2015（4）.

[4]石晓博等.“一带一路”视阈下西安城市形象分析[J].咸陽师范学院学报，2017（4）.

[5]姚宜.城市形象对外传播的策略创新[J].新闻知识，2013（7）.

[6]何国平.城市形象对外传播的文化策略[J].对外传播，2010（6）.

作者简介

李静丽 内蒙古社会科学院杂志社编辑，硕士，研究方向为编辑出版、传播学