互联网背景下4Cs理论在房地产市场营销中的应用

鲁罗兰 张庆武

摘 要：房地产开发成功与否，直接决定因素就是房地产的市场营销，因此房地产营销对于地产开发商，乃至整个行业而言，都是至关重要的。在互联网高速发展，对房地产营销提出的新的要求，首先分析了房产营销存在的一些问题，然后简单介绍了4Cs营销理论，最后对互联网背景下，4Cs理论在房产营销中的具体如何应用进行了分析。

关键词：房地产；互联网；市场营销；4Cs理论

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.23.038

1 引言

我国房地产行业起步于20世纪80年代末90年代初，已经有二十余年的发展历史。作为房地产行业的重要环节之一，房地产营销也越来越受到各地产公司及相关学者的研究和关注，相应的房地产营销理论也得到了不断的发展和更新。经历了从 4P组合营销理论、M-M营销理论、4Cs战略营销理论、4C组合营销理论到STP战略营销理论等著名营销理论，也经历了 “产品导向营销”、“概念营销”、“全程营销”、“综合营销”等多个阶段。互联网的高速发展又对房地产市场营销提出了新的要求，传统房产营销模式的弊端不断显现，新型房产营销模式开始登上舞台。

目前，传统的房产市场营销模式主要存在以下问题：

（1）楼盘的规划以及配套无法满足新时代消费者的个性化需求，导致很多楼盘开盘后无人问津的现状；

（2）房产定价和信息不够透明，开发商经常过分夸大楼盘的卖点，导致很多购房者在购买后才大呼受骗；

（3）消费者购房体验不好。一方面，很多消费者在买房时往往要耗费大量的时间精力实地看房，进行价格比较。多数情况下，即使花费了很长时间，还是没有找到自己心仪的房产。另一方面，传统开发商只是售前对客户进行管理，房产售出后，就不会再管购房者需求了。这样一种营销模式会导致房产企业失去很多有价值的客户。

目前依然使用传统的房产营销模式的主要是一些中小型的房产开发商，由于这些开发商缺乏专业的房产营销知识，且他们不具备创新性的房产营销思维和方法。导致他们很难和开展互联网营销模式的大型地产开发商争夺市场份额。因此研究互联网背景下的新型房地产营销模式是很有必要的，一方面它能给中小型地产公司的开展互联网营销模式提供参考，另一方面，它能对房地产市场营销的理论体系提供补充。

2 4Cs营销理论

4Cs营销理论（The Marketing Theory of 4Cs），是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的。4Cs营销理论认为，市场营销的四个基本要素为：消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

（1）顾客。

4Cs理论下的顾客主要指顾客的需求。企业在开发产品前，应对市场的需求进行充分的调研，根据顾客的偏好来开发相应的产品。

（2）成本。

传统的4P 营销理论中的P主要指产品的价格，它包括产品的生产成本与企业期望的销售收入之和，而4Cs理论下的成本除了包括企业的生产成本，还包括顾客的购买成本，购买成本除了指购买产品的货币之处，还包括时间成本、精力成本以及相对应的购买风险。4Cs理论下产品的定价应即能既低于顾客的可接受的最高价格，也能让企业有所盈利。

（3）便利。

4Cs理论下的便利（Convenience）主要是指为顾客提供最大的购物便利和使用便利。在这一理论下，企业的服务要贯穿于顾客购买产品的全过程，包括售前，售中和售后。要在每一个环节都为顾客提供方便，让顾客感受到企业的诚意，提升顾客的购买体验。

（4）沟通。

沟通（Communication）。4Cs营销理论下，企业应雨顾客进行有效的双向沟通，构成互利互惠的买卖关系。而不是一味地的促销劝说和诱导顾客购买产品。

3 4Cs理论在房地产营销中的应用

3.1 精准把握市场需求

根据4Cs营销理论，房地产企业的地产开发项目成功的前提是真正深入了解了消费者真正的需求和欲望。从而根据消费者的需要进行规划设计。究其原因，是购买房产对于消费者而言，其投入是巨额的，因此消费者的购买行为也趋于理性并且是十分复杂的。只有当某一房产的综合各方面都满足了消费者的需求，才会激发消费者的购买行为。

目前，消费者需求的最显著的特点是越来多样化，房子对于他们而言已经不单单是一个遮风挡雨的场所，更是一个放松身心，感受生活的地方。此外，对于年轻消费者而言，他们还追求房子能够彰显他们的个性。每一个购房者都希望能最大限度满足自己。如果房产开发商的思维模式依然停留在传统的产品生产销售阶段，在房产开发之前，不注重市场调研，忽略研究消费者的真正需求，推出的产品没有自己的特点，他的产品是不会受到市场欢迎的。购买商品房的行为是十分理性的，因此，房地产营销者要将研究消费者的欲望和需求贯穿于楼盘开发的全过程，才能使自己的项目从各大地产项目中突围。纵观这两年广受市场好评的明星楼盘，几乎都与人的生命本质、家庭的天然本质、环境的自然本质、建筑的生活本质等观念相契合，满足了消费者更深层次的需要。

3.2 网络定价，让定价更合理

传统的4Ps理论中，“成本加利润等于定价”的定价体系，没有把消费者考虑在价格体系以内。但是在现实的房屋买卖中，只有房屋的价格与消费者愿意付出的成本較为符合时，交易才有可能成功。而4Cs理论把消费者接受的价格作为决定性因素，用可接受的价格减去适当的利润来计算成本上限，就能精准地把握购房者的心理价位。在这种模式下，房地产企业的开发成本的计算公式如下：

“消费者支持的价格——适当利润=成本上限”

根据4Cs营销策略。根据4Cs营销策略。应该将消费者愿意支付的成本作为定价的基础，但是这个成本不能简单的理解成消费者所愿意支付的资金，还包括投资行为可能给消费者带来的各种压力，包括心理压力和精神压力。此外，还包括其为化解或降低风险而耗费的时间、精力等各方面因素。如果开发商能够帮助消费者着实有效地化解压力，降低时间成本，消费者就自然而言愿意将购买意愿转化为购买行动，从而也愿意付出相对应的资金投入。这对于房产企业也是有利的，因为他们可以在较短的时间内收回投资。并且赢取超额的回报。反之，如果房地产企业不从消费者的所愿意支付的成本出发，自行定出的价格很可能得不到消费者的认同。其项目的最终结果只能是“有价无市”。

互联网的发展必将对房地产的定价方式产生不可避免的影响，因为互联网改变了我们信息获取方式，以前的房地产市场是卖方市场，但现在已经不是，因为消费者从网络上能够获取各大楼盘的信息，并且进行价格比较。经典经济学理论认为信息不对称是价格产生大幅波动的重要原因，在互联网高速发展的时代，由于信息传播的对称性和高效性，价格的波动的空间将会非常有限，从而使得价格的制定将更加接近房地产产品的真实成本。因为价格一旦离谱，就会有别的商家取而代之。

目前房地产营销市场上兴起了一种新型的定价方式——网络竞价。这种竞价方式下，消费者根据自己所掌握的楼盘信息以及自身需求的迫切程度在网络上给出对该项目的报价。如果消费者对该项目的期望比较高，那么给出的报价就会高，反之就低。地产开发商再将消费者给出的报价进行综合比较，择优进行交易。这种定价方式使得楼盘的价格即符合消费者预期，也能使开发商获得一个最有利于自己的价格。

3.3 开拓互联网营销渠道，为购买者提供更多的购房便利

顾客至上，对于任何一个行业而言都是永不过时的真理。但是房地产作为一种特殊商品，其地理位置固定，使得房产的销售不像其它商品的销售一样，它受到地域限制。传统模式下的房产销售渠道建设相对简单，一般是通过在企业周边地区发布营销广告的方式来吸引客户。这种传统模式下，消费者无法在看房前对楼盘信息有个大致的了解，另一方面，开发商获取的客源也比较少。新型的房产营销可以结合互联网来开展，提升消费者的购房体验。

房地产的网络营销渠道主要可以分为以下两种，第一种是开发商建立自己的网上平台，购房者可以在购房之前在网站上浏览楼盘信息，了解楼盘的户型、方位、周边环境、小区内的基础设施是否完善等等信息。除了浏览信息，消费者还可以直接在网站上向客服人员咨询楼盘的细节，如果消费者在网站上对楼盘信息大致了解后还有进一步深入了解打算，就可以和客服人员预约看房。现在很多大型的房产开发商都已经建立了自己的直销网站。第二种是入驻第三方的房产销售平台，例如主打二手房销售的链家、主打新房销售的居里新家等等，入驻第三方的房产销售平台虽然要交纳一定的佣金，但是却能让房产企业省心不少，因为他们有专业的人才队伍，能够为购房者提供专业的购房咨询，且能陪同他们实地到各大楼盘看房直到消费者找到称心如意的房产为止。

3.4 利用网络与消费者进行实时沟通

互联网营销的最大特点就是卖方可以为买方提供全程服务，从售前，售中一直到售后，且这种服务不受时间地点的限制。传统的地产营销，开发商将房子卖给业主后，就甩手将所有的一切交给物业公司。这样的做法不仅仅会降低消费者的购房体验，还会让消费者对这一开发商失去信心，从而失掉一个潜在的回购客户。互联网营销模式下，我们可以利用网络沟通更加的实时快捷的特点，为每一位购房者匹配一个全程的顾问，为他解决售前、售中和售后的一切问题。现在的新型房产网络销售平台居里新家就是这样一种管家式的房产营销模式。由于这种模式下，买家的购房体验很好，当他们再有购房需求的时候也会再次选择这一开发商。因此笔者相信这样一种模式以后会越来越普及。

4 总结

互联网的高速发展对房产营销提出了新的要求，本文通过分析传统房产营销模式中存在的问题，以4Cs营销理论为基础，对互联网背景下，4Cs理论在房产营销中的应用进行了分析。希望能为现有的房地产企业进行房产营销提供参考和指导作用。

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