湖北汉江流域文化旅游意象营销体系构建

张小明　龙雨萍

摘 要：意象营销已成为旅游目的地发展的热门话题，汉江流域文化旅游意象营销体系的构建对当地旅游的创意策划和营销推广具有重要指导意义。本文以汉江湖北段为例，从人文地理脉络、意象主题定位、产品的包装与设计、O2O营销平台打造等方面进行解析，构建汉江流域文化旅游的意象营销体系。

关键词：文化旅游；旅游意象；汉江流域

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）06-0057-02

汉江经济带是大汉王朝的发祥地，通过长期发展形成的汉水文化、荆楚文化对中华文化的发展有很大影响。汉江流域是中国优秀传统文化的重要发源地之一，这里的文化旅游资源得天独厚。2016年国家颁布了《国民经济和社会发展第十三年规划纲要》，将“推进汉江生态经济带建设”纳入其中，汉江流域迎来前所未有的发展机遇。

尽管汉江生态旅游规划中已经将汉江生态经济带的旅游形象做出明确定位，但是缺乏旅游者情感和体验要素的定位很难引起旅游者的共鸣并且为其买单。本文基于旅游形象与旅游意象的相关理论，探讨汉江流域文化旅游意象营销体系的构建途径，对推动汉江流域文化旅游的规划开发，把汉江生态经济带打造成“有生态底色、有文化特色的增长带”具有重要作用。

一、 相关研究综述

意象是人们信念、想象、印象的总和，是客观形象与主观心灵融合成的带有某种意蕴与情调的东西，其中，“意”是灵魂，指的是内在意蕴；“象”是载体，指的是体现内在意蕴的各种外在符号。旅游意象与旅游形象的核心都是“象”，只是中心词的修饰语不同，一个是“意”，另一个是“形”，而修饰语是我们辨析这两个词含义的主要依据。旅游意象是可以解读的“意”之象，即“象”中包含了旅游者的主观体验和情感，具有明显的主观性；而旅游形象可以解读为“形”之象，它侧重于象的感性外观，带有明显的客观性和感官性，可以表现为旅游地的感知形象等。国内学者对于旅游意象的关注是近20年的事情，在中国知网输入“旅游地意象”，查找到以此为主题的文章有52篇。这些研究多或是通过旅游形象、旅游意象的对比研究提出旅游意象的解构和重构（宋欢，喻学才，2017），或是以旅游地意象的感知、评价、定位、设计、策划和重塑为主，为地方政府经济、社会发展提供建议和对策（郭风华等，2015；王媛等，2014）。如在旅游意象的提炼和营造上，庄志民通过系列文章（2007，2008，2009，2010）论证：旅游意象的提炼和营造，需要立足于RMP（资源、市场和产品），在问题诊断、地脉和文脉分析的基础上，提炼出具有标志性、独特性的文化主题，然后据此打造形散意不散的旅游产品和项目体系。对学者们的研究进行综合分析发现研究对象已从注重旅游地环境改造转移到旅游者的感知与体验，更加关注旅游者对旅游地的意象，这对于旅游地的规划设计、市场营销工作有极强的指导意义。

二、 湖北汉江流域文化旅游意象营销现状

汉江是长江最大的一条支流，发源于陕西省西南部汉中，向东南流经安康，出陕西后进入湖北西北部，被誉为中国的多瑙河。汉江流域湖北段辐射十堰市，神农架林区、襄阳市、荆门市、随州市、潜江市、天门市、仙桃市、孝感市、武汉市等10市39个县（市、区），流域面积6.3万平方公里。湖北汉江流域文化底蕴深厚，沿线城市文化特色鲜明，如十堰的道教文化、襄阳的三国文化、天门的石家河文化、潜江的曹禺文化等，是三国文化和楚文化的富集区。湖北省人民政府发布的汉江生态旅游规划中将汉江流域的文化旅游形象定位為“神山、圣水、汉源”，分析湖北汉江流域文化旅游意象营销发展现状，我们可以得出以下几点结论：

（一）有旅游形象定位，无旅游意象定位

首先，湖北汉江流域的文化旅游形象定位反映了其旅游资源的特性。神山，指的是流域内的武当山、神农架、大洪山等有启明智慧、传导思想的神奇；圣水，指丹江口水库、汉江水有带来才智的神通；汉源，指汉江是大汉文化的发源地之一，孕育了悠久的华夏文明。但这种定位只是反映了汉江流域文化旅游资源的核心吸引力要素而忽视了旅游者主观心灵的共鸣，即“意”。

其次，在搜索引擎百度上无论是单独输入还是一次性输入“神山、圣水、汉源”三个词，除了查到对汉江生态经济带规划解读的信息外，并没有其他和湖北汉江流域有关的旅游信息，说明这三个词和湖北汉江流域旅游的关联度还不够，市场认知度也不高。

通过以上分析，可以得出结论：“神山、圣水、汉源”定位只体现出了外在的“象”，而忽视了内在的“意”，只能作为湖北汉江流域的旅游形象定位而非意象定位。基于旅游意象理论，如果旅游地意象特色不突出，不能引发旅游者的共鸣，在“注意力经济”时代则会失去旅游者的注意，从而降低选择的可能性。因此，从意象营销的角度讲，湖北汉江流域文化旅游需要从旅游者主观情感出发提炼新的旅游意象。

（二）营销主体联盟化

在汉江生态经济带上升为省级战略之前，汉江流域文化旅游营销的主体是各自为政的，基本上以流域内各个城市的政府引导相关旅游企业开展旅游营销为主，或划江而治，或截取一段段的来营销，流域内文化旅游的整体特色没有凸显。在汉江生态经济带上升为省级战略，特别是纳入《国家“十三五”规划纲要》成为国家战略之后，汉江流域城市旅游联盟应运而生，联盟就共同塑造汉江流域文化旅游品牌、共同打造区域旅游信息交流平台、共同开展旅游市场营销等八个方面的内容联手合作，以此推动流域内各城市文化旅游抱团发展，实现区域旅游繁荣。

（三）营销平台应用不充分

伴随信息传播技术的不断更新，旅游营销方式不断升级，新媒体平台作为传播推广的一个大趋势，正在重构旅游产业链，给旅游营销带来深刻变革。汉江流域文化旅游营销对新媒体的利用不充分，在相关网络新闻媒体、百度及相关产品、各种旅游论坛、携程网、艺龙网、飞猪旅行及省内的网站、微博、微客、博客等新媒体平台，宣传参差不齐，渗透不深，旅游新媒体与旅游者互动性也不强。

三、 湖北汉江流域文化旅游意象营销体系构建

（一）塑造湖北汉江流域文化旅游意象

按照庄志民（2008）提出的作为文化设计的旅游意象定位“三步曲”，即问题诊断、地脉及文脉阐释和内核提炼及其发散，湖北汉江流域文化旅游意象构建路径为：

1. 人文地理脉络解析

作为历史上西部高原进入中东部盆地和平原的五大走廊之一的汉江，今天已是连接长江经济带和丝绸之路经济带的重要战略通道。汉江是一条南北走向、横贯黄河和长江的河流，在我国仅此一条，汉江流域文化底蕴丰富。相关历史研究表明，汉江流域是古楚国和汉王朝的发祥地，是中国神农文化、道家文化、楚文化、三国文化和汉文化的发源地，汉江流域中游地区聚集了湖北近1/4的优质旅游资源。武当山、神农架景区被联合国教科文组织列入“人与生物圈保护区网”与“世界文化和自然遗产目录”；作为三国文化最丰富的湖北，宜昌浓缩半部三国史，荆州是三国历史的缩影，荆门是三国文化的发源地和中心区之一，襄阳有“中国三国文化之乡”的美誉；楚文化是湖北最具特色的、“唯我独尊”的文化旅游资源。这些丰富的文化底蕴及展示文化底蕴的文化旅游资源，为构建湖北汉江流域文化旅游意象提供了“本”“神”“韵”。

2. 旅游意象内核提炼

根据对湖北汉江流域地脉、人脉的分析，笔者认为湖北汉江流域文化旅游意象可从“神山、圣水、汉源”中进行提炼，“神”“圣”二字皆有“启明智慧、带来才智”的寓意，笔者据此认为可将“仁智、高远”作为湖北汉江流域文化旅游意象。《论语·雍也篇》提到仁者的快乐，就像大山一样，岿然矗立、崇高、安宁；智者的快乐，就像流水一样，阅尽世间万物、悠然、淡泊。《论语》中教导“士不可以不弘毅，任重而道远。仁以为己任，不亦重乎，死而后已，不亦远乎？”在博大精深的中华传统文化熏陶下，汉江流域历史上聪慧之士、胸怀天下的仁人志士众多。荆楚先辈的筚路蓝缕、以启山林的开拓精神，屈原以“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”表达他寻求真理的执著，智慧化身的诸葛亮以“鞠躬尽瘁，死而后已”宣誓他的忠诚报国之心。“仁智、高远”融合了汉江流域文人志士们的精神风貌，是汉江流域的“精气神”。

3. 系列旅游产品的打造

丰富的文化底蕴、引发游客共鸣的旅游意象都需要特色旅游产品支撑，因此打造形散意不散的旅游产品和项目体系对于开展意象营销非常重要。在总结现有研究成果的基础上，我们认为意蕴“仁智、高远”的旅游产品和项目体系设计可从六个角度进行：文化（文物）展示型、文化主题公园型、舞台（实景）演艺型、名人故里型、节庆会展型、体育赛事型。

（二）整合新媒体营销资源建立O2O营销平台

湖北汉江流域文化旅游意象营销体系的建设，需要发挥新媒体多平台的信息渗透能力、丰富的品牌及产品推广方式的优势，不断突破传统营销模式的束缚。以“技术创新、资源整合、互利共赢、共同努力”为基本原则，以湖北旅游新媒体全方位、立体化的营销为抓手，整合汉江流域内的新媒体营销资源，建立汉江流域与新媒体资源整合的传播系统和O2O营销平台。结合湖北汉江流域文化旅游意象和新媒体营销手段，提升汉江流域文化旅游的美誉度，引发旅游者的情感共鸣。

参考文献：

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[13]龙雨萍，张中旺.汉江流域文化旅游资源开发潜力评价[J].湖北文理学院学报，2017（6）：30-35.

作者简介：

张小明，男，江西上饶人，三峡旅游职业技术学院讲师，研究方向：旅游市场营销、酒店管理等方面的教学和研究；

通讯作者：龙雨萍，女，湖北襄阳人，湖北文理学院管理学院副教授，研究方向：旅游市场营销、旅游规划与开发等方面的教学和研究。