提升空气净化产品销售的重要要素

邱麦平

今年的新风市场，对于各个厂家来讲，可用雨后春笋来形容，各个厂家，各个品牌都开始对市场有更大的希望，觉得这个市场有更大的潜力。随着近两年的市场普及，个人用户对新风产品的接受度越来越高，只是市场因为物业等等环境因素，影响着行业快速的发展而已。

找准产品的功能点切入市场

近两年，国家对空气治理的力度很大，空气质量越来越好。随着空气质量的好转，很多消费者在使用上仍然习惯于开窗通风等传统的方式。前两年，空气质量很差，各个空气净化器品牌应允而生，口号以去除PM2.5和氮氧化物，以及汽车尾气的宣传为主。随着空气质量的好转，新风厂商应该不断的创新宣传和推广口号。如行业在空气质量不好时，可以说新风系统不用开窗户，就可以很好的实现换气。而在过渡季节，则不用开空调，通过换风就可以实现较好的室内温度舒适性。

当然，当室外空气质量很好时，通过通风来降低室内二气化碳，以及氮氧化物的浓度最有效。但对于过渡季节的过敏物来讲，开窗通风是个令人崩溃的事情，如春季的杨絮和柳絮等，只要开窗通风，就会进入室内，给人们带来很多烦恼。其实新风系统此时的宣传就可以加大安全换气这一功能。

对于室内空气的治理，随着空调加新风产品的成熟，以及空气质量的好转，空气净化器的市场越来越差。随着空气净化市场的增长，市场自然就会被会带有特殊功能的产品分流，与原来中央空调，经过风管机、多联机、以及户式水机的历程一样，随着国家精装房的推出，未来配套中央空调的楼盘会越来越多，中央空调的普及率也会越来越高。

新风行业，松下的产品很丰富，一些技术以及宣传点，影响力和知名度上更容易让用户接受，松下比大金和远大，布朗更重视新风品类。对消费者而言，如果每个房间都装中央空调带新风系统的产品，会受到安装的限制。对于二次装修的用户，如果选用中央空调加新风的系统，装修上会影响吊顶的美观度，在装修中也会带来诸多不便，因此消费者会考虑就在特殊房间装壁挂式新风产品。

应对市场的多元化需求，壁挂式新风针对特殊房间或者功能区设计，适应性强，各个品牌都在重视和拓展这个产品。但壁挂式新风必须通过一些模式的创新去做市场，如一些工程渠道，幼儿园学校等，由于产品功率低，此外，产品的换气性受到一定的影响，对于室内二氧化碳浓度高的问题解决得不是很好。

在推广创新上，如诺克司新风系统主打的就是“不吊顶，无管道，无尘施工，森态新风看效果”的主宣传语，产品主要就是服务大量的存量房，老房子基本上以120～160平方米三房两厅两卫的高端客户为主，并形成了一套基本固定的1（主机）+1（大卧）+2（儿童房、书房）套餐。对壁挂式新风而言，品质稳定，免设计，无尘施工，可以快速复制的同时还能保证质量和口碑。

此外，市场上还涌现出了专门针对卧室以及客厅的独立新风系统产品。其实，任何产品的发展都需要一个过程，就如最早的中央空调一样，只是想在安装和装修上更美观，随着市场的导入以及消费认知的提升，中央空调产品也开始更多的从节能，全效来考量，让各个房间都可以舒适的享受空调的使用。

随着国家的导向，厂家的宣传，商家的推广等动作，消费者认知度會不断提升，加之行业里产品的不断细分，空气净化未来一定有大市场。如前几年，PM2.5值和概念的推出，使得空气净化器产品认知度快速上升。相信随着空气净化产品普及度的上升，以及消费认知度的上升，产品未来的市场会越来越好。

集成化趋势明显通过关联产品带动销售

市场永远在变，目前单纯做新风的商家越来越少，基本上以集成性的解决方案为主。以前，远大、松下还有只做新风产品的专卖店，近两年，专卖店均扩展和延伸了产品，以成套销售为主。把家用中央空调，净水等都加了进去，毕竟新风市场目前还是小众市场，如果经销商或者专卖店只做新风小品类，经营会非常困难。

目前，集成化趋势越来越明显，因此经销商也习惯于把舒适家居的一系列品类引进来一起做。新风市场要重视集成化的趋势，如果单独推新风，对经营者而言，一方面因为产品不是必须品，市场推广和投入力度较大。对于空调或者采暖产品普及率较高的地区，通过集成的模式导入产品，更容易让消费者认知和接受。对商家来讲，也可以带动其它产品的销售。集成和产品互相带动的销售模式更适合新风产品。

在终端创新上，新风品牌的终端合作客户主要是暖通、舒适家、净水等经销商，据一品牌营销总监介绍，对于新风产品而言，自建专卖店几乎是死路一条，与代理集成品类的经销商合作过程中，如何激活经销商客户的老用户装新风是一个巨大的商机，因为每个暖通或者净水经销商都有大量的老用户资源。

家电业有种说法，只要做过空调产品的销售，家电业的其它品类都很容易玩转。因为空调行业竞争激烈，且都是大品牌，在厂家的宣传，渠道的推广，以及促销活动上，方式方法更为成熟。据一位空调行业的从业人员介绍，目前空调行业的经销商也很少单一做空调加新风的模式，多采取多种产品互补经营的专卖店模式。主动引进其它品类，很少再看到某一个品类的专卖店，经销商也开始不仅仅做单一品牌的新风，而是顺应消费需求，多品牌一起经营。在南方市场，经销商首先考虑引进采暖类产品，以壁挂炉以及管道产品为主。

零售上，大家都在摸索和创新各种模式。近两年，空气净化器市场有一定的萎缩，但新风市场反而因为前两年空气污染认知的带动，使得新风市场一直在不愠不火的发展。渠道上，近两年，大家开始把空气净化器产品当做礼品赠送，事实上，空气净化器做礼品渠道也确实不错，比请客户吃饭，娱乐更有健康环保的味道，且更有价值。空气净化器的礼品渠道可以重视。

在渠道创新上，有的品牌采取扁平化管理的模式，取消代理商，成立省级营销服务公司，所有的客户变成平行的经销商，以减少沟通成本，增加服务力度。所有的经销商由省级营销公司建立省级商学院和特训营，组织系统化的培训，从行业、产品、设计、施工、售后、开发、维护等方面进行系统的培训，以保证使用效果，维护品牌形象。

家电业的销售和模式比较成熟，不同阶段也会用不同的模式。现阶段，要全方位，多元化的合作，如异业合作渠道的互相带动，效果也不错。

重视老用户 全民营销提升产品认知度

目前空气净化类产品的市场特点就是消费认知度低。我们拿新风系统与空调产品的使用率做个对比，通常消费者认为新风系统不是必须品，但大家都认为空调是必须品。事实上，从家庭使用率上，以北京市场为例，真正用空调的时间可能就两三个月的时间，秋冬过渡季节可能也会用上半个月，但每家每户都觉得必须装空调，就是因为消费者对这个季节性的产品认知度高。

电视产品也是如此，家庭利用率也不高，尤其是年轻人的家庭，通常都被手机，PAD等移动产品代替，但是大家认为必须有这个产品，且还要买高端产品。其实新风的利用率要比空调和电视高，且基本不受季节性限制，但因为消费的认知度，使得普及率不高。

当然，也与产品的体验感不强有关。如空调产品，在特别热的几天，消费者会觉得不开空调难以忍受。但对空气污染的感受上，虽然污染严重时也痛苦，但好象危害的程度和标准没有特别统一的说法，且带来的危害也不能完全通过数据公示，使得消费者对空气污染并没有足够的重视度，对空气净化产品的接受度自然就不高。

再如净水产品的消费者体验效果很明显，消费者一经饮用，就能感觉到口感的变化，可能也就从此离不开这个产品，因此，在销售上，免费体验等方式带来的销售效果也很不错。空气无处不在，消费者通过个人小微环境的改变，带来的体验功能并不是特别强。小微环境和大环境体验变化就算很明显，但因为消费者呆在家里的时间有限。因此，产品要从主要功能点去切入市场，切忌并不是一个产品并能把所有的空气问题都解决掉。

由于消费者的体感感受并不明显，因此，消费者在选购时观望情绪明显。针对这样的市场现状，厂商如何更好的推进呢？在推广创新上，在终端门店以培训新风知识的形式，通过给邀约来的老用户讲空气与健康的關系，实现现场成交。一盘水果一盘糖，通过你邀人，我销售；你赚钱，我服务的全民营销模式带来销售。老客户的粘性强，沟通成本低，获客成本低。只有给客户提供更多的产品和服务，才能将辛辛苦苦找到的客户不断地变现，同时服务也能带来更多利益。

近两年，门店的客流量在下降，商家对于新零售，已经从被动接受变为主动出击，如让老用户带新用户，甚至把老用户变成销售员，从空气净化产品的认知度来讲，是非常好的事情。老用户介绍产品的信服力更强，消费者也更容易接受。现在的消费者在购物时通常首先会找几个熟人去咨询，因此对老用户的维护很重要。再者如果消费者直接找商家，通常商家只会说自己的产品好，功利性较强，容易引起消费者的反感情绪，而朋友之间的交流，认可度更高。

据介绍，像大金这样的品牌每年也有20～30%的销量来自老用户的推荐，新风行业各品牌也会定期的针对老用户做回访，赠送清洗，保养的活动，拉近与用户的距离和关系，通过他们带客户。通过赠值服务，或者会员营销，通过老用户带新用户，建立专门的会员俱乐部，通过会员积分赠送相应的赠品。只要是目标消费群体，就不断的去渗透和宣传。

此外，通过线上线下结合的方式，通过互联网线上的推广和宣传带动，线上收集用户需求，线下多采取会议营销的形式，如对于新开盘的小区，把用户召集起来做产品的推广，对销售的带动很大。在活动现场，不是单纯的推产品，而是通过产品的认知和使用教育消费者，且把工作和市场做得特别细。不是为了销售而销售，而是在介绍空气污染知识危害的同时，通过一些方案和案例做产品的推荐。体验上，在现场人特别多的时候，让消费者感觉到因为产品的使用而更舒适。

新风产品目前还处于市场的导入和发展期，普及率很低，作为健康类的产品，市场有很大的发展空间，要多管齐下，各种方式都积极尝试一下。