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提升空气净化产品销售的重要要素

2018-09-19邱麦平

现代家电 2018年12期
关键词:空气净化认知度中央空调

邱麦平

今年的新风市场,对于各个厂家来讲,可用雨后春笋来形容,各个厂家,各个品牌都开始对市场有更大的希望,觉得这个市场有更大的潜力。随着近两年的市场普及,个人用户对新风产品的接受度越来越高,只是市场因为物业等等环境因素,影响着行业快速的发展而已。

找准产品的功能点切入市场

近两年,国家对空气治理的力度很大,空气质量越来越好。随着空气质量的好转,很多消费者在使用上仍然习惯于开窗通风等传统的方式。前两年,空气质量很差,各个空气净化器品牌应允而生,口号以去除PM2.5和氮氧化物,以及汽车尾气的宣传为主。随着空气质量的好转,新风厂商应该不断的创新宣传和推广口号。如行业在空气质量不好时,可以说新风系统不用开窗户,就可以很好的实现换气。而在过渡季节,则不用开空调,通过换风就可以实现较好的室内温度舒适性。

当然,当室外空气质量很好时,通过通风来降低室内二气化碳,以及氮氧化物的浓度最有效。但对于过渡季节的过敏物来讲,开窗通风是个令人崩溃的事情,如春季的杨絮和柳絮等,只要开窗通风,就会进入室内,给人们带来很多烦恼。其实新风系统此时的宣传就可以加大安全换气这一功能。

对于室内空气的治理,随着空调加新风产品的成熟,以及空气质量的好转,空气净化器的市场越来越差。随着空气净化市场的增长,市场自然就会被会带有特殊功能的产品分流,与原来中央空调,经过风管机、多联机、以及户式水机的历程一样,随着国家精装房的推出,未来配套中央空调的楼盘会越来越多,中央空调的普及率也会越来越高。

新风行业,松下的产品很丰富,一些技术以及宣传点,影响力和知名度上更容易让用户接受,松下比大金和远大,布朗更重视新风品类。对消费者而言,如果每个房间都装中央空调带新风系统的产品,会受到安装的限制。对于二次装修的用户,如果选用中央空调加新风的系统,装修上会影响吊顶的美观度,在装修中也会带来诸多不便,因此消费者会考虑就在特殊房间装壁挂式新风产品。

应对市场的多元化需求,壁挂式新风针对特殊房间或者功能区设计,适应性强,各个品牌都在重视和拓展这个产品。但壁挂式新风必须通过一些模式的创新去做市场,如一些工程渠道,幼儿园学校等,由于产品功率低,此外,产品的换气性受到一定的影响,对于室内二氧化碳浓度高的问题解决得不是很好。

在推广创新上,如诺克司新风系统主打的就是“不吊顶,无管道,无尘施工,森态新风看效果”的主宣传语,产品主要就是服务大量的存量房,老房子基本上以120~160平方米三房两厅两卫的高端客户为主,并形成了一套基本固定的1(主机)+1(大卧)+2(儿童房、书房)套餐。对壁挂式新风而言,品质稳定,免设计,无尘施工,可以快速复制的同时还能保证质量和口碑。

此外,市场上还涌现出了专门针对卧室以及客厅的独立新风系统产品。其实,任何产品的发展都需要一个过程,就如最早的中央空调一样,只是想在安装和装修上更美观,随着市场的导入以及消费认知的提升,中央空调产品也开始更多的从节能,全效来考量,让各个房间都可以舒适的享受空调的使用。

随着国家的导向,厂家的宣传,商家的推广等动作,消费者认知度會不断提升,加之行业里产品的不断细分,空气净化未来一定有大市场。如前几年,PM2.5值和概念的推出,使得空气净化器产品认知度快速上升。相信随着空气净化产品普及度的上升,以及消费认知度的上升,产品未来的市场会越来越好。

集成化趋势明显通过关联产品带动销售

市场永远在变,目前单纯做新风的商家越来越少,基本上以集成性的解决方案为主。以前,远大、松下还有只做新风产品的专卖店,近两年,专卖店均扩展和延伸了产品,以成套销售为主。把家用中央空调,净水等都加了进去,毕竟新风市场目前还是小众市场,如果经销商或者专卖店只做新风小品类,经营会非常困难。

目前,集成化趋势越来越明显,因此经销商也习惯于把舒适家居的一系列品类引进来一起做。新风市场要重视集成化的趋势,如果单独推新风,对经营者而言,一方面因为产品不是必须品,市场推广和投入力度较大。对于空调或者采暖产品普及率较高的地区,通过集成的模式导入产品,更容易让消费者认知和接受。对商家来讲,也可以带动其它产品的销售。集成和产品互相带动的销售模式更适合新风产品。

在终端创新上,新风品牌的终端合作客户主要是暖通、舒适家、净水等经销商,据一品牌营销总监介绍,对于新风产品而言,自建专卖店几乎是死路一条,与代理集成品类的经销商合作过程中,如何激活经销商客户的老用户装新风是一个巨大的商机,因为每个暖通或者净水经销商都有大量的老用户资源。

家电业有种说法,只要做过空调产品的销售,家电业的其它品类都很容易玩转。因为空调行业竞争激烈,且都是大品牌,在厂家的宣传,渠道的推广,以及促销活动上,方式方法更为成熟。据一位空调行业的从业人员介绍,目前空调行业的经销商也很少单一做空调加新风的模式,多采取多种产品互补经营的专卖店模式。主动引进其它品类,很少再看到某一个品类的专卖店,经销商也开始不仅仅做单一品牌的新风,而是顺应消费需求,多品牌一起经营。在南方市场,经销商首先考虑引进采暖类产品,以壁挂炉以及管道产品为主。

零售上,大家都在摸索和创新各种模式。近两年,空气净化器市场有一定的萎缩,但新风市场反而因为前两年空气污染认知的带动,使得新风市场一直在不愠不火的发展。渠道上,近两年,大家开始把空气净化器产品当做礼品赠送,事实上,空气净化器做礼品渠道也确实不错,比请客户吃饭,娱乐更有健康环保的味道,且更有价值。空气净化器的礼品渠道可以重视。

在渠道创新上,有的品牌采取扁平化管理的模式,取消代理商,成立省级营销服务公司,所有的客户变成平行的经销商,以减少沟通成本,增加服务力度。所有的经销商由省级营销公司建立省级商学院和特训营,组织系统化的培训,从行业、产品、设计、施工、售后、开发、维护等方面进行系统的培训,以保证使用效果,维护品牌形象。

家电业的销售和模式比较成熟,不同阶段也会用不同的模式。现阶段,要全方位,多元化的合作,如异业合作渠道的互相带动,效果也不错。

重视老用户 全民营销提升产品认知度

目前空气净化类产品的市场特点就是消费认知度低。我们拿新风系统与空调产品的使用率做个对比,通常消费者认为新风系统不是必须品,但大家都认为空调是必须品。事实上,从家庭使用率上,以北京市场为例,真正用空调的时间可能就两三个月的时间,秋冬过渡季节可能也会用上半个月,但每家每户都觉得必须装空调,就是因为消费者对这个季节性的产品认知度高。

电视产品也是如此,家庭利用率也不高,尤其是年轻人的家庭,通常都被手机,PAD等移动产品代替,但是大家认为必须有这个产品,且还要买高端产品。其实新风的利用率要比空调和电视高,且基本不受季节性限制,但因为消费的认知度,使得普及率不高。

当然,也与产品的体验感不强有关。如空调产品,在特别热的几天,消费者会觉得不开空调难以忍受。但对空气污染的感受上,虽然污染严重时也痛苦,但好象危害的程度和标准没有特别统一的说法,且带来的危害也不能完全通过数据公示,使得消费者对空气污染并没有足够的重视度,对空气净化产品的接受度自然就不高。

再如净水产品的消费者体验效果很明显,消费者一经饮用,就能感觉到口感的变化,可能也就从此离不开这个产品,因此,在销售上,免费体验等方式带来的销售效果也很不错。空气无处不在,消费者通过个人小微环境的改变,带来的体验功能并不是特别强。小微环境和大环境体验变化就算很明显,但因为消费者呆在家里的时间有限。因此,产品要从主要功能点去切入市场,切忌并不是一个产品并能把所有的空气问题都解决掉。

由于消费者的体感感受并不明显,因此,消费者在选购时观望情绪明显。针对这样的市场现状,厂商如何更好的推进呢?在推广创新上,在终端门店以培训新风知识的形式,通过给邀约来的老用户讲空气与健康的關系,实现现场成交。一盘水果一盘糖,通过你邀人,我销售;你赚钱,我服务的全民营销模式带来销售。老客户的粘性强,沟通成本低,获客成本低。只有给客户提供更多的产品和服务,才能将辛辛苦苦找到的客户不断地变现,同时服务也能带来更多利益。

近两年,门店的客流量在下降,商家对于新零售,已经从被动接受变为主动出击,如让老用户带新用户,甚至把老用户变成销售员,从空气净化产品的认知度来讲,是非常好的事情。老用户介绍产品的信服力更强,消费者也更容易接受。现在的消费者在购物时通常首先会找几个熟人去咨询,因此对老用户的维护很重要。再者如果消费者直接找商家,通常商家只会说自己的产品好,功利性较强,容易引起消费者的反感情绪,而朋友之间的交流,认可度更高。

据介绍,像大金这样的品牌每年也有20~30%的销量来自老用户的推荐,新风行业各品牌也会定期的针对老用户做回访,赠送清洗,保养的活动,拉近与用户的距离和关系,通过他们带客户。通过赠值服务,或者会员营销,通过老用户带新用户,建立专门的会员俱乐部,通过会员积分赠送相应的赠品。只要是目标消费群体,就不断的去渗透和宣传。

此外,通过线上线下结合的方式,通过互联网线上的推广和宣传带动,线上收集用户需求,线下多采取会议营销的形式,如对于新开盘的小区,把用户召集起来做产品的推广,对销售的带动很大。在活动现场,不是单纯的推产品,而是通过产品的认知和使用教育消费者,且把工作和市场做得特别细。不是为了销售而销售,而是在介绍空气污染知识危害的同时,通过一些方案和案例做产品的推荐。体验上,在现场人特别多的时候,让消费者感觉到因为产品的使用而更舒适。

新风产品目前还处于市场的导入和发展期,普及率很低,作为健康类的产品,市场有很大的发展空间,要多管齐下,各种方式都积极尝试一下。

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