创新营销 引领集成灶行业良性发展

高海峰

作为厨电行业细分领域的集成灶产品，正逐步成为一支不容小觑的新兴力量。数据显示，集成灶产品自2003年上市以来，短短15年，行业进入发展快车道。2016年，市场开始集中爆发。近两年，行业复合增长率均保持在30%以上。但行业一直呈现中小散的特点，没有太知名的品牌和巨头企业去整合和引领。

自主研发 智能制造打造高品质高标准的差异化产品

随着行业的快速发展，集成灶行业涌现出了很多新品牌，新进入的品牌，要么采取入股其它企业，要么采取贴牌生产的模式，但万丰集团在经过半年充分的市场调研后，仍然决定不走收购其它品牌，或者OEM的捷径，而是自主研发并建厂生产。因为收购品牌很难去改变品牌和经销商的惯性思维，以及发展态势，也很难将中高端理念植入进去。

万丰集团20多年的创业历程中，目前有两家上市公司，围绕“大交通”战略定位，万丰奥威铝轮毂和镁合金产业均实现行业细分市場的全球第一，环保涂覆和智能机器人产业实现了行业细分市场的国内领跑，并通过跨国并购一举成为全球前三强的固定翼通用飞机制造商，成为中国通航产业的领跑者。作为长远的发展规划，万丰于2017年初立项集成灶，正式进军智能厨电产业。那么，万丰缘何要试水厨电新产业？

因为我们正在迎来一个大健康、大消费时代。厨房电器的家庭拥有率并不高，在45%左右，市场潜力和上升空间较大。随着集成灶产品消费认知度的提升，我们发现市场上缺乏引领行业发展的品牌。但我们的目的不是为行业增加一个品牌，增加行业的竞争激烈度，而是通过产品、渠道、营销，推广上的创新，带领行业向上发展，并加速行业的发展速度。

万丰因为一直致力于先进制造业，在行业都很浮躁的环境下，如果只是接手或者并购一家工厂，可能会更快速的切入市场，但我们在对市场和行业进入深入调研的情况下，经过认真的梳理，依然投巨资建立了智慧工厂和智能生产线，一期工程就定位于围绕未来三到五年做的规划建设。充分显示了北斗星引领集成灶行业的决心和信心。

为了实现产品的精工优质，北斗星智能电器有限公司斥巨资打造全智能工厂，由万丰自主研发的智能机器人在空中360度自由挥舞，精准切割、组装不同的集成灶部件。车间80%以上的一线工人必须是大专学历，一期3条全自动生产线，只需6个工人，而年产能达到10万台。

对于产品的打造，北斗星有着近乎苛刻的工艺要求，坚持高起点、高质量、高发展的定位，无论是工业设计还是生产制造上，用心把产品做好，赢得消费者的信赖，促进企业的发展。经过研发团队夜以继日的研发新品，2018年初，北斗星高端集成灶产品开始推向市场，并以高颜值、高性能、高差异化赢得了行业的认可和消费者的青睐。

以优质的产品赢得更新换代市场

集成灶品类可以用在夹缝中生存来形容，相比较传统三件套在消费者心目的认知度，集成灶非常低，这是制约行业发展最大的瓶颈。但行业十多年来，也有一定的用户基础，用户的使用体验会反推到市场上。2016年的市场爆发是因为自2012年以后，集成灶行业经过前几年的发展，各品牌开始重视产品质量和服务口碑，培养了一部分忠实的消费人群。

这些老用户对产品的口碑宣传，使得2016年前后集成灶产品销量开始提升，但是行业基础仍然薄弱。据调研，2017集成灶产品的转介绍率达50%，但是使用过集成灶的消费者在更新换代的二次购买中，通常会换品牌，对品牌的忠诚度较低。充分说明了消费者对产品的功能很认可，但对产品的品质和工艺还存在疑问。

由于前期入户调研了各线城市的老用户，充分了解了厨电产品的痛点。虽然老用户对集成灶的吸油烟效果很认同，对产品的认知也度非常高，但在更换时，仍然更愿意选择质量和性能更优质的品牌，因为产品不稳定的痛点表现很明显，给消费者的使用过程带来了各种困扰。

因为做了充分调研，因此在生产研发上要尽量规避以前行业所走的弯路，根据痛点需求做了很多创新，如吸烟和降噪效果，因为做了全密封的通道，吸烟效果达到500Pa左右，噪音通过风噪的优化，降了5～8分贝。通过风箱结构调整，噪音、吸油烟机风压、全压效率等各项指标都高于行业标准。

在易清洁性上，北斗星首创“天一无缝，就是好擦”的概念，仅一块无缝台面就投资了300万元模具费，由11道工序锤炼，可以说是精雕细琢。一体成型的珍珠砂无缝台面，只要轻轻一擦，台面就焕然一新，有效解决了厨房难清洁的痛点问题。针对易清洁的需求，北斗星除了做到表面上的易清洁性，还通过产品内部构造的改变，做到了烟机内部的易清洗。

厨电产品从选购到安装以及售后维护的周期较长，加盟商服务的痛点也是制约行业发展的因素，集成灶产品因为集三种甚至更多种厨房电器一体，一些使用过程中的小故障会对消费者带来困扰，由于产品集成在一起，解决起来很麻烦，甚至有的产品需要将产品拖出来，或者拆开。

因此，北斗星加入了模块化设计，模块化设计使得每个产品如消毒柜、灶具，甚至风道，都有独立的模块，且模块能方便的取下来维修、维护和保养，不需要动机器，让后期维修、检修服务变得简单便捷。为了实现单产品模块控制，北斗星在产品模具的投入很大。

占领消费者心智

只要用心把产品做好，一定就能赢得行业认可。2018厨电展会现场有2000个专业观众，北半星的展台人流量达1500个。

集成灶在整体厨电中所占的市场份额不到10%，一方面说明市场潜力很大，另一方面也说明消费者的认知度不高。整体来讲，集成灶产品在三四线城市认知度较高，而在一二线城市，消费者的认知度在10～20%，大部分消费者对集成灶还不太了解。

集成灶在推广上，尤其是在首次曝光和大众消费群体中，首先要从吸油烟效果上提升消费者的认知度。集成灶产品也有一定的区域性差异，在湖南、四川这些重油烟的区域，认知度较高。在认可的集成灶消费人群中，随着产品质量的提升，行业的成熟，可从产品品质入手，如易清洁性、低噪音、方便维护等差异属性做推广。

集成灶要提升市场占有率，仍然要进驻家电渠道，如3C渠道是占领消费者心智的渠道，是品牌曝光和市场认知教育非常重要的渠道。虽然终端的销量和人流量在下滑，但也必须重视。毕竟建材渠道只是其中一个渠道而已。

品牌阵营是市场成熟度的表现，市场不成熟时，品牌阵营拉不开距离。就如传统烟灶行业在2002～2006年，品牌阵营也不清晰，但随着市场的成熟，品牌阵营就开始清晰。目前，集成灶行业的品牌阵营不是很清晰，但近两年，由于一些品牌非常重视渠道的运作，品牌阵营已有雏形。如在居然之家、红星美凯龙，一般会有10家集成灶专卖店，从价格上区分，均价在9000元左右的品牌定位高端。

近两年，美的、欧琳、帅康、百得、迅达等品牌均开始推集成灶，集成灶行业的品牌越来越多，平均价格在6000～8000元，做中高端的品牌不多。北斗星的定位是中高端，均价在一万元以上。随着行业成熟度的加速，未来一到两年，集成灶的品牌陣营会越来越清晰。与此同时，市场竞争也会更加激烈，以中小散为主的企业，会不断升级换代，不断优化。一些作坊式的企业已经开始选择退出市场。

这个阶段，产品是关键因素，能够做好产品，有资本和实力支撑的，会在市场上脱颖而出。要想在这个行业长期立足，一定要夯实基本功，把产品做好。产品是核心，是营销中最重要的因素，所有的营销手段最终的目的就是把好的产品传递给消费者。北斗星希望促进和带动向中高端集成灶产业的良性循环发展。

全渠道融合以合伙人机制做好渠道创新

目前，北斗星已经签约200多家专卖店，产品上市后三个月内100家旗舰店同步开业。受行业发展速度较快的因素影响，现在的意向加盟商，都在寻求新的产品和市场增长点。但很多关注集成灶行业的商家，发现集成灶品牌很多，但对未来有规划，用心做产品，能够引领行业发展的品牌不多。加盟商对集成灶产品的认知很好，但对未来很迷茫，是否有更好的产品和品牌带领集成灶行业一起做大，做得不错的集成灶代理商都在想这个问题。

在新零售时代，传统固化的渠道反而是企业的负担，累赘。由于以前没有分销渠道，没有做过零售，但零基础反过来也成为我们后发的优势。北斗星实施全渠道融合战略，线下零售作为先导，采取连锁加盟的方式，在终端市场建立品牌形象，使品牌快速的与市场和消费者进行交流互动。作为建材属性较强的产品，建材渠道是最精准也是见效最快的渠道，要优先占领建材渠道。同时把线下旗舰店打造成航空母舰，成为全渠道融合的平台，承担起零售、服务、品牌运营的职能，并承接电商，精装修工程的业务。

新零售的本质就是提高渠道的效率，让渠道的获客成本更低，产出更高。提高消费者的效率，让消费者的选择成本和时间成本更低。我们通过利益模式再造，让电商、精装工程与线下门店的利益挂钩，从而形成全渠道的合力，实现售前、售中、售后三个服务的合力，让品牌在终端的价值最大化。如电商和精装修市场的物流安装和后期的服务，均由线下经销商或者加盟商开的门店去完成。线下门店不仅仅是销售场所，也是维护新零售的门店。

有些品牌线上与线下的销售独立运行，我们则通过将线上和线下的服务打通，通过一定的利益分成，提升服务效率和效益，将线上与线下有机的融合在一起。目前在长沙线下门店所做的突破效果不错。现阶段，行业60～70%的专业客户，如做橱柜和集成灶的可以直接把门店切换过来做我们的品牌。

未来渠道的发展趋势是全渠道融合，在各个渠道成本上升的情况下，厂家必须考虑的问题就是提升渠道的效率，降低渠道的获客成本，让终端的利益链条动起来，让加盟商的盈利能力建立起来，这样才能使渠道良性发展。

全员营销实现产品推广创新

结合终端门店，我们首创1+N营销模式，一家旗舰店，结合分销网点以及Shopping Mall的体验店和导流店，结合全员分销的分销体系，打破“不促不销”的行业魔咒，建立稳定的门店客流，轻松实现盈利。在新零售思维下，我们认为人即是渠道，因此要抓本质，抓根本，通过建立APP，公众号以及微商平台，实现全员营销，让消费者成为品牌的销售渠道。

客户转介绍和口碑营销是目前集成灶最有效的模式，通过我们开发的系统，把忠实的客户群体发展成我们的间接业务员，通过体系的支撑让转介绍更加便捷和安全。我们推出的全员营销的模式不直接涉及利益，而是通过间接的额外的鼓励和奖励措施，让大家把好的产品分享给朋友。因为北斗星的品牌和产品定位于中高端客户群体，重要的就是通过对产品、理念和价值观的认同，形成一个忠实的消费圈子。

北斗星智能电器有限公司与中国高铁开展战略合作，将北斗星集成灶快速推向市场。据悉，“北斗星集成灶号”是往返于长沙南-北京-武汉的380A型高铁。该趟列车覆盖全国19个省，途经152个城市，涉及37个车次，经停169个车站，年覆盖人流量约1000万人次。5月20日，“北斗星集成灶号”高铁首发仪式在武汉火车站举行，列车上头枕巾、小桌板、海报、车门贴、电子跑马屏、行李架、外车身都是北斗星集成灶的彩贴。

作为智能程度较高的集成灶产品，不管市场怎么变，厂商均要给消费者提供满足其痛点需求的厨电产品，并第一时间帮助消费者提供解决方案。智能化、平台化，可以成为家电物联网的载体，集成灶产品将油烟机、燃气灶、消毒柜或蒸、烤箱等功能合为一体，很容易实现智能化控制，符合未来的发展是趋势。另外，在消费者追求健康、环保的理念，以及对家人爱的情感传递上，集成灶因为吸烟效率高，可做开放式厨房，也符合未来的消费需求。

2018年上半年，集成灶中低端产品的销售受到了一定的影响，因此，市场表现出来的是有些企业销量开始提升，但也有一些企业由于竞争退出市场。虽然厨电产业是传统家电产业，但近年来，在消费升级的大背景下，创新的传统产业产品也有巨大的市场空间。万丰本来就是做高端装备的，充分利用现有的制造产业基础，用造飞机的态度造出最好的产品，北斗星致力于打造健康、智能、快乐的高端厨房生态系统，致力于为每个家庭提供更健康的厨房环境，打造健康高端品位的生活方式。（责编 邱麦平）