品牌定制创造高消费体验

盖彦

中国自主品牌完成了质量品牌、广告品牌、形象品牌、心智品牌、粉丝品牌进阶，品牌发展的内涵和价值层次越来越丰富。在消费升级、供给升级的大背景下，同时伴随新一代消费阶层的兴起，市場消费主流的转换，中国自主品牌也从单纯注重质量和宣传向强调品牌定位、品牌个性和关注粉丝互动转型升级。

比较有代表性的案例是茅台酒发起品牌“瘦身”运动：8个月狂减163个品牌、2068款产品，并出台茅台集团新的《品牌管理办法》，实行“双十品牌”战略，即每家子公司保留的品牌数不超过10个，每个品牌的条码数不超过10个。茅台酒不仅自己瘦身，还在白酒抱团取暖大会上倡导中国酒业一起完成瘦身运动。

茅台酒的“瘦身”运动是前期在良好的市场预期中无视品牌科学发展规律、狂飙突进式发展、自创品牌竞争红海之后的一次自我调整，这不仅对中国酒业市场，可以说对所有中国消费市场都有借鉴意义。一个品牌如果囊括高中低各层次定位，对消费者市场试图一网打尽，最终的结果是在激烈的市场竞争中迷失自我。茅台酒的“瘦身”行动让我们看到了中国自主品牌的科学品牌意识的觉醒，让我们看到它们正在从精简产品线开始，进入到品牌定位的航道，向品牌个性化领域探索。

中国品牌诞生于文化精深、物产丰富、地域广博、市场广大的中国市场，只要路子对了，锻造品牌个性、形成独特的品牌魅力不是问题。尤其是互联网新生代品牌，在品牌的创建方面起步比较高，更容易产生良好的粉丝链接。比如“小米”这个品牌，对核心用户进行了精准到位的客户画像，确立了“为发烧而存在”的品牌信仰，通过“米粉”的传播效应，获得了较好的品牌认知。“三只松鼠”这个品牌也通过“小美”“小酷”和“小贱”这三个人格化松鼠偶像的塑造，赋予了品牌独特的个性，品牌获得了快速增长。

自主品牌从以厂家为中心向以用户为中心的营销战略的变化，唤醒了大量潜在的个性化的需求，相适应的是品牌企业的服务和产品供给同步向定制化转型，从而给品牌企业带来一系列深远的内部变革。比如服装生产领域的红领酷特实现了从消费端到工厂端的C2M定制化柔性化生产，家电领域的海尔通过员工创客化、企业平台化、用户个性化实现了柔性家电生产线的创新。只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求，获得可持续的经济效益。

品牌源于客户认知，互联网强化了消费者的主导权，互联网尤其是移动互联时代的到来让产品或服务能够与顾客产生更便捷、更多触点的体验，并通过看、听、用、参与的手段，刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，从而产生更好的客户使用评价、进而获得品牌的可持续成长。

在品牌营销的新时代，消费者不仅仅是单一的信息的接受者，也是内容的创造。

而通过营销内容的创新和体验式营销的实践，品牌可以进一步加强与消费者的情感链接，加强品牌的价值表达与价值内涵，通过线上线下融合的营销体验创新，建立全方位的品牌营销矩阵，通过科技手段和数据分析完成客户精准画像，成为助推自主品牌营销的主要手段。

伴随品牌获取市场的思维从以“厂家”为中心向以“消费者”为中心的转变，企业品牌管理从不遗余力地推销品牌转变为想尽一切办法让目标客群享受品牌价值，更重视通过精准的品牌定位和定制建立更具有黏性的用户社群，营销体验行为贯穿从用户定位、产品定位、场景体验、销售完成、数据分析、售后服务全链条，实现了产品道具化、服务戏剧化、企业舞台化、体验交互化这“四化”的建设。很多领先品牌构筑了高体验感、高文化内涵的消费体验平台，用持续提升的产品和服务满足或引领消费者对美好生活向往的需要，通过机制和手段把真实的用户体验数据进行收集分析和反馈，将用户的使用体验融入对品牌的价值贡献，将品牌变成市场最核心的驱动因子，企业也争取到了更大的品牌价值实现而不是短期的利润回报。

（作者系品牌中国战略规划院专家委员，战略性文化品牌管理营销专家）