大品牌呼唤大传播

潘庆中

2014年，“三个转变”进一步明确了党中央着力打造引领世界的中国品牌集群的战略方针。党的十九大要求我国经济要从高速度增长向高质量发展转变，品牌发展就是最好的体现。民族品牌是我国构建以品牌经济为特征的现代化经济发展体系的重要推动者，将引领价值全球化发展。十九大将“中国制造2025”作为强国战略，秉持着市场主导、政府引导，强化企业主体地位的基本原则，在实施过程中秉承开放发展、合作共赢的理念，利用各种双、多边合作机制积极开展国际合作，为企业间务实合作创造良好环境。国家支持是民族品牌走向世界最坚实的后盾。一个由政府主导、社会参与，政府搭台，企业唱戏的品牌建设环境已经形成。

尽管中国已成为世界第二大经济体，但仍算不上富裕国家。中国制造行销全球，在500多种主要工业品中，有超过220种产量居世界第一。但2017年“世界品牌500强”品牌中，从品牌数量的国家分布看，美国占233席，法国和英国分别有40个和39个品牌，分列二三位，中国仅有37个品牌上榜 和日本、德国、瑞士和意大利同在第二阵营。上榜品牌平均年龄为100.19岁，其中100歲及以上的“老字号”达216个，美国以94个占比达到四成。

品牌是人们衣食住行的消费指南和企业核心价值的重要载体，也是一个国家和民族发往世界的名片。在过去的100年，99%以上的世界品牌跟中国没有关系。今天，中国的发展理念、发展现状已经为世界认可，中国作为一个国家品牌，已经有影响了，但是我们的产品品牌还没有跟上，如果不把我们的产品品牌推出来，对不起时代发展。创新引领发展，从贴牌到品牌，从中国制造到中国创造，从跟跑到部分领域实现领跑，中国的民族品牌发展之路已经渐入佳境但仍然任重道远。

世界经济一体化或全球化是当代世界经济发展的一个总趋势 ，在这一趋势的驱动下 ，各国的企业和产品纷纷走出国门 ，在世界范围内寻求发展机遇。

民族品牌走向世界是机遇也是挑战。民族品牌走出去面临着政治、经济、文化等方方面面的阻碍。一方面，各国政府为保护本国企业而设置了进口壁垒，比如过于严苛的检测标准，过高的关税壁垒，还有过于频繁的国家安全审查，无疑成为民族品牌进入国际市场的拦路虎；另一方面国外的市场早已成型，竞争格局固化，作为后来者，作为非本土品牌就输在了起跑线上。欧美等发达国家市场大都已经有了成熟的标准，所谓“产业发展，标准先行”，无法快速与国际标准接轨让我们的民族品牌发展止步向前。除此之外，文化隔阂也形成了民族品牌国际化的无形阻碍。品牌经营的成功无不依托民族文化传统，民族品牌在当地市场耕耘时间短，没有本土化经营，外国友人又缺乏对我们民族文化的了解，自然难以对该品牌产生情感共鸣。

开拓国际市场，必须要了解不同文化之间的差异，中国也有不少企业在纽约时代广场做广告，但是外国人只知道是中国企业，却不知道是哪个品牌。市场遵循的是领导定律，品牌发展战略规划定位要清晰。可口可乐是领导者，百事可乐就走差异化路线，老年人喝可口可乐，年轻人喝百事可乐，一样成功。华为在电子信息领域进行深耕，并且越来越着重为客户提供优质的服务，中兴通讯则选择进行相关多元化的产品战略。

新华社民族品牌工程是向世界讲好中国品牌故事、传递中国声音的重要力量。品牌是经济和文化的融合体，建立全球化视野、实施全球化战略、进入全球化平台是民族品牌走向世界的三个重点，新华社响应国家发挥品牌引领作用推动供需结构升级的号召，依托自身丰富的媒体资源、强大的传播能力和权威的智库力量，在国家品牌战略的时代背景下，推出民族品牌工程，助力民族品牌走出去、走进去、走上去，对打造民族品牌、为民族品牌走向世界提供了一个非常好的战略实施路径。

成功的品牌发展既要靠过硬的产品质量，还要靠广泛的媒体宣传和广告来打响知名度。对企业而言，媒体宣传是工具和手段；品牌是市场和消费者对企业质量的认可，媒体是企业向市场和消费者传递质量信息的管道和工具。国际知名的传媒公司奥美的观点里有这样一句话：“企业形象的建立，就如同鸟儿筑巢一样，从我们随手撷去的稻草杂物建立而成。别小看了这些稻草杂物般的细枝末梢，正是它们奠定了一个企业形象的坚实基础。”树立企业品牌和形象是一个长期工程。

新华社拥有丰富的全媒体资源和强大的国际传播实力，拥有覆盖全球的新闻信息采集和传播网络，设有180个海外分社，每天24小时不间断用8种文字向世界传播中国的声音，既是世界了解中国的窗口，也是中国走向世界的桥梁。同时，新华社专业的国家级智库力量可以提高企业品牌传播力、形势研判力、行业领导力、品牌话语权、企业公信力等，为企业量身打造信息服务平台，为民族品牌走出去提供专业的智力支持，让他们在文化自信、文化自尊的基础上确立品牌个性，为他们更好更快地走向全球、融入世界铺路架桥。显而易见，新华社民族品牌工程，对民族品牌的传播具有天然的优势，也彰显了新华社服务国家战略的责任担当。

大国大时代，大牌大故事，在创新中传承中国文化，让民族品牌走向世界，讲好中国品牌故事，传播中国魅力，期待新华社民族品牌工程让更多的中国民族品牌走出去，向世界呈现更多的国家名片。

（作者系清华大学苏世民学院常务副院长）