撬动营销的四维价值链

周春燕

叶茂中专栏

有人坚信：只要有效策划，不但能“把梳子卖给和尚”，而且还能把冰卖给因纽特人，把防毒面具卖给森林中的马鹿，最后演绎出很多“天下没有卖不出去的东西”的经典案例。实际上，很多企业的“营销定位”是一种“单相思”的定位。在这个风云变幻的市场中，企业经常面临着“我本将心向明月，奈何明月照沟渠”的悲催。

阿基米德曾经说过：“给我一个支点，我就能撬动地球。”市场营销也是如此。

福特汽车创始人亨利·福特说：“如果你问人们想要什么，他们会告诉你想要一辆更快的马车。”事实是，如果你真的这么做了，可能就会被消费者抛弃。是的，消费者的希望，是自己的需求能够被满足，这样企业接下来的营销活动也会变得简单。但事实上，这是一个陷阱。很多时候，即便企业认为自己的产品满足了消费者，代理商和经销商却并不买账。运气差一点的话，产品在不经意间站在了公众价值观的对立面，光是社会舆论就足够让人焦头烂额了。

产品本身不会说话，但是有四个价值点会一直发挥作用，彰显自己的存在。这四个价值点，即卖点（Selling Point）、售点（Placing Point）、焦点（Focusing Point）和买点（Buying Point），它们分别代表了产品的工业价值（制造价值、功能价值）、渠道价值、社会价值和顾客价值（消费价值），组成了一条“四维价值链”。

其实卖点与售点之间的矛盾，并不是真正的矛盾，这种矛盾缘自企业跟渠道商所处位置的不同，是所谓的“结构性冲突”，双方有足够诚意的话一切都好说；卖点与焦点之间的矛盾，是企业价值观与社会主流价值观之间的冲突，所以企业掌握好分寸很重要；而卖点与买点之间的矛盾，是企业与消费者的主观冲突，是需求判断错误导致的。这是真正的冲突，企业面对消费者时自说自话、自以为是是大忌。

企業都希望自己的产品能所向披靡，但在真实的市场上，能在四维价值链上没有大的漏洞已属不易，在一两个维度上有亮点，就能过得不错。对于一件产品，如果制造商、渠道商、社会公众、顾客四方所认可的产品价值之间，没有不可调和的矛盾，它就算是不错的产品了；如果能步调一致，那它就是成功产品；如果打通了“四维价值链”，实现了产品价值上的和谐共生，那它就是超级产品。

这就解释了为什么企业往往制造了消费者需要的东西，从厂里发给经销商，可是却卖不动。因为企业制造的只是产品而不是商品，要让产品到达消费者手中成为热销的好商品，并非只是讨好消费者需求这么简单，市场营销顺利进行的秘诀在于打通四维价值链。卖点是制造商所认定的工业价值，售点是渠道商所认定的商业价值，焦点是社会公众所认定的社会价值，买点是顾客所认可的顾客价值。四维价值链中，任何两点发生冲突，都会带来产品线路梗阻。那些笑傲江湖的超级品牌，都是成功实现了四点一线的高手。

四维价值链点破了很多小企业糊涂死亡的迷局，也告诉了我们，产品到商品的演变要如何进行前瞻性战略安排。

四维价值链就是撬动营销的那个支点。