解决时代的周期性问题需要系统重构

杨永华

因為从事企业管理咨询的原因，自2012年以来，总是“被迫”去解决问题，这是个“痛并快乐”的工作，因为我们的理念是帮助企业“透过问题找到机会”。

尽管帮助企业从问题的角度发现并抓住了机会，但看着越来越多的企业陷入“问题丛林陷阱”，还是忍不住拿出“看家本领”，希望展示下“救世主”的情怀。

相比而言，过去的企业问题容易解决，是因为过去的问题是“发展中的问题”，成长是解决企业问题的“硬道理”。当前企业的问题难解决，是因为当前的问题是“成熟期的问题”。当前企业的问题应该定义为时代的周期性问题。

时代的周期性问题是全要素的问题

问一个门窗龙头企业为什么跨界到健康养生酒行业，老板给出的答案是：门窗行业遇到了城市房地产和农村房屋建设的“断崖式”下跌，行业进入亏损“临界点”，而他们发现，健康产业成为中国的朝阳产业，正处于“风口”。

我们直白地告诉这家企业，如果在门窗行业干了二十多年都觉得干不下去了，换个行业也很难赢。原因是：所有的行业都出现了产能过剩，这意味着规模数量型发展时代结束，品质价值型时代到来。

有一组数据是：一套传统不锈钢门窗的净利润不足1%，而一套智能型门窗净利润在40%以上。

这说明了什么？

家电行业也进入了规模数量的瓶颈期，从传统家电转变为智能家电，进入细分行业成为必然。我们为老牌家电企业——浙江华美集团实施了全要素系统重构，确立聚焦熟食卤菜、生物制药两大领域，实施细分为王的运营战略体系。经营上的“价值为先”决策，战略上的“能舍能得”谋局，市场上的“品类为王”抉择，使得短短几个月后，企业的平均利润率超过了2位数。

掉入“问题丛林陷阱”是因为单一要素思维

解决时代的周期性问题需要系统思维。如果企业试图以单一要素思维解决系统性问题，就会掉入“头疼医头脚疼医脚”的“问题丛林陷阱”。

为什么企业觉得问题越来越多？是因为企业只关注“并发症”，忽视了引起“并发症”的根源。

为什么解决问题会出现“剪不断理还乱”的怪象？是因为企业没有基于全要素解决问题，导致管理者犯了“归因错误”。

顾客需求从温饱型转变为享受型，用户需求从产品转变为问题解决方案，企业必须以顾客的需求为圆心，重构战略、经营、品牌、组织、管理、产品以及营销体系。

一个养生食品企业说自己当前最大的困惑就是营销模式创新。我们问：您理解的营销模式创新是什么？答：究竟是该做线上还是做线下？

其实，企业提的问题本身才是最大的问题，他们错误理解了营销模式以及营销模式创新。营销模式是一个多要素的系统组合，而不是线上或者线下的问题。

退一步说，即便线上或者线下是所谓的营销模式，也不存在“非此即彼”的对立性。因为对大多数企业来说，线上线下不是选择题，而是必答题。

调研发现，这个企业的问题是系统问题，需要从消费群定位、经营战略、组织管理、品牌形象与内涵、产品的品类创新、市场选择等方面做到“手段必须服务于目的”，否则就会出现“趴在地上哭半天却发现哭错了”的笑话。

总体来看，耐用消费品要从卖产品转变为“为用户提供解决方案”，实现这个转变需要走进用户的生活方式。快消品要实现从价格到价值、从产品到品类的转变，也需要走进顾客的生活方式。

系统重构才能解决时代的周期性问题

从某种意义上说，企业掉入“问题丛林陷阱”，研究界尤其是咨询界有一定责任，他们总想满足企业“一招制敌”或者“一劳永逸”的幻想。

我们从2006年开始做营销咨询，到2012年就发现，单纯的营销咨询已经很难解决企业的时代周期性难题。表面看，企业当前最大的问题是营销问题，很多企业把保存量的压力和找增量的问题全部归结为营销的问题。

可以肯定地说，凡是把企业问题简单归结为营销问题的，基本上都是单一要素思维，这种单一要素思维最大的后果是把企业带入“问题丛林陷阱”。

同时，凡是想“一招制敌”的企业也都是单一要素思维，尤其是“鸡血式”思维，总觉得不能实现“一夜暴富”的模式都不是好模式。

2012年至今，我们以“重构”为抓手，以企业全要素为视角，思考企业当前的问题，系统研究企业问题的根源和解决对策，6年来，最大的感悟是：不能制订企业全要素系统重构的方案，都不是好方案。

2014年，我们曾为国内一家老牌啤酒企业提供咨询服务。这家企业从规模数量上看，已经不足百威、雪花、青岛、哈尔滨啤酒、燕京等任何一家企业的零头，而且也不具有比较竞争优势了。我们以“重构才能重生”的理念和体系，着眼于这家啤酒企业“比较竞争优势”的重构，在传统啤酒同质化竞争惨烈和整体销售下滑的大势下，以“不隔夜的原浆”和“精酿”啤酒为抓手，从战略、经营、品牌、组织、管理、产品以及营销的角度，实施了全要素系统重构。

遗憾的是，这种服务理念与企业“打造爆品，冲销量保产能”的固有思维难以融合，而且企业不愿承受“换挡期”销量下滑的“阵痛”，仍然坚持了原有的路径。截至2018年6月，这家企业几乎陷入停产困境。

（作者系企业重构理论创始人，观峰咨询董事长，微信号：GFZXYYH）